Cómo «rediseñar» su negocio por motivos de seguridad

Jeffrey Coolidge/Getty Images

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Si tiene la edad suficiente, tal vez recuerde en la década de 1990 una popular tendencia empresarial llamada reingeniería de procesos. Si no tiene edad suficiente para recordar, esto es lo que era: las empresas analizaban los procesos principales en términos de coste, calidad y servicio, y luego elegían una de esas tres dimensiones, reinventaban el proceso en torno a ella y obtenían beneficios en las tres dimensiones. Cuando se hace bien, funciona. Lo sé por experiencia personal. Cuando era director ejecutivo de Best Buy, por ejemplo, trabajamos con los vendedores, la cadena de suministro, las tiendas y los clientes para mejorar la calidad de la entrega de los televisores de los fabricantes a nuestras tiendas y, por último, a los compradores. Al reducir drásticamente el número de televisores dañados en cualquier etapa del proceso (calidad), redujimos las devoluciones (costes) y aumentamos la satisfacción del cliente (servicio).

Hace poco estuve pensando en esta idea en el contexto de la actual crisis de la COVID-19. Veo la oportunidad de aplicar los mismos principios de la reingeniería de procesos en una nueva dimensión: la seguridad. Las conversaciones con otros líderes me han convencido de que una ola de innovación en procesos o productos impulsada por problemas de seguridad puede generar beneficios que van más allá de la seguridad. Es importante destacar que puede ayudar a descubrir y dar rienda suelta al tipo de oportunidades de crecimiento y eficiencia que serán esenciales para compensar lo que probablemente sea un entorno difícil para muchas empresas.

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Tomemos Adobe, la empresa de creatividad digital. Antes de la crisis del coronavirus, celebraban una conferencia anual en Las Vegas para 15 000 personas. Este año, no pudieron reunir físicamente a sus clientes y socios por motivos de distanciamiento social y seguridad. Pasaron a una conferencia totalmente digital y la asistencia se disparó hasta alcanzar los 80 000. Al centrarse en la seguridad, la empresa eliminó barreras importantes: la necesidad de los asistentes de viajar y los costes de hacerlo, y las restricciones de los centros donde la capacidad no podría haber podido adaptarse a la increíble participación.

O piense en Best Buy. En abril, la empresa decidió volver a abrir algunas de sus tiendas para consultas individuales. Los compradores pueden concertar cita y llegar a un entorno seguro, con un número limitado de personas dentro, y todo ello siguiendo las normas de distanciamiento social. Al reimaginar el proceso de ayudar a los clientes y anteponer la seguridad, la empresa creó una valiosa experiencia similar a la de un conserje con los clientes, con una tasa de cierre más alta, ya que el comprador que pide una cita probablemente quiera obtener la solución que buscaba, en lugar de simplemente navegar.

Aplicar los principios de la reingeniería de procesos a la seguridad tiene este aspecto:

1. Identifique un proceso, producto o experiencia en el que participa su empresa.
2. Tenga en cuenta las restricciones que los problemas de seguridad imponen al proceso, el producto o la experiencia.
3. Manteniendo el propósito de su empresa en primer plano, imagine formas de superar o solucionar estas limitaciones, normalmente con la ayuda de la tecnología digital.
4. Vuelva a montar su proceso y pruébelo en el mundo real para comprobar su eficacia y economía.
5. Utilizar la seguridad para rediseñar los procesos o productos de una empresa puede impulsar la innovación en múltiples dimensiones.

La primera dimensión que esto puede ayudar a expandir es llegar. La conferencia de Adobe es un buen ejemplo de ello. Otras empresas también están descubriendo cómo las conferencias digitales y otras tecnologías pueden atraer a personas que antes estaban simplemente, literalmente, fuera de su alcance. Por ejemplo, a mucha gente en todo el mundo le encanta la tienda insignia de Ralph Lauren en la avenida Madison de Nueva York, que se encuentra en una mansión renacentista francesa. Pero, si vive en Minneapolis, solo puede visitarla con poca frecuencia. Durante la pandemia, Erik, uno de los vendedores experimentados de la mansión, comenzó a hacer recorridos remotos por la tienda y a compartir sus sugerencias de vestuario. Tanto si la tienda está abierta al tráfico peatonal como si no, la tienda puede ampliar enormemente su alcance a los clientes actuales y nuevos. Del mismo modo, piense en la misión del Instituto de Arte de Minneapolis, que es «inspirar asombro a través del poder del arte». Impulsado por este propósito, el personal del museo ha respondido al cierre forzoso poniendo en marcha una serie de actividades que permiten explorar la colección del museo desde su casa, navegar por la colección del museo por galería o por objeto, crear podcasts y eventos virtuales, etc.

La segunda dimensión que la reingeniería de la seguridad ayudará es experiencia de cliente, como en las consultas de Best Buy. La experiencia del cliente en la atención médica también se beneficiará. La telemedicina está experimentando un auge tan esperado, provocado por problemas de seguridad, impulsado por el progreso tecnológico y desbloqueado por la eliminación de las barreras reglamentarias. La telemedicina permite a los pacientes con determinadas enfermedades quedarse en casa pero ser atendidos por un médico, sin necesidad de ir al hospital o al consultorio de su médico en el momento en que menos quieren viajar, ya que están enfermos. El gobierno también está mejorando la experiencia del cliente. El estado de Nueva York ha simplificado los procesos administrativos. Las órdenes ejecutivas emitidas por el gobernador Andrew Cuomo significan que ya no necesita la presencia física de un notario público para que un documento sea notariado y, gracias a la solicitud Cupido del secretario municipal de Nueva York, puede obtener una licencia de matrimonio sin tener que presentarse físicamente en la oficina del secretario municipal. ¡Esperemos no volver nunca a las viejas costumbres!

En tercer lugar, la reingeniería por motivos de seguridad puede llevar a una profunda reinvención del negocio. Conectar el propósito de su empresa con la seguridad conduce a avances. El propósito de Best Buy, por ejemplo, no es vender aparatos electrónicos. Se trata de «enriquecer vidas a través de la tecnología abordando las principales necesidades humanas». Con este propósito en mente, la empresa ya había empezado antes de la crisis del coronavirus a lanzar un programa para ayudar a las personas mayores a permanecer más tiempo en sus hogares mediante el despliegue de tecnología de monitorización remota para ellas. Este monitoreo remoto es bueno para las personas mayores y sus cuidadores y ayuda a reducir los costes. En el contexto de la crisis, brinda seguridad a las personas mayores que pueden quedarse en casa, evita los hospitales que las ponen en alto riesgo de infección y ayuda a los hospitales a mantener un número de pacientes manejable.

Si el propósito del Instituto de Arte de Minneapolis fuera «ser un museo», es difícil imaginarse cómo podría reinventarse en una pandemia. Pero, de hecho, su misión es «inspirar asombro a través del poder del arte». En este sentido, con el edificio cerrado por motivos de seguridad, puede empezar a imaginarse cómo puede crear nuevas ofertas —como clases virtuales— para una variedad de poblaciones, incluidos grupos de personas remotas y desfavorecidas. También está, por supuesto, el ejemplo de los restaurantes que han desarrollado un servicio de recogida o entrega, o incluso un nuevo negocio centrado en la entrega de los ingredientes alimentarios para recrear en casa sus recetas más populares, lo que puede permitirles llegar a una población que supera su capacidad de asientos. Y si tiene en cuenta que Axa no es una compañía de seguros, sino una compañía cuya misión es «ayudar a los clientes a vivir sus vidas con más tranquilidad protegiéndolos a ellos, a sus familiares y a sus propiedades contra los riesgos y gestionando sus ahorros y activos», lo que de nuevo abre un mundo de posibilidades, como la creación de servicios de preparación y prevención.

La cuarta dimensión de la reingeniería de seguridad puede ayudar es costos. Muchas empresas se han dado cuenta ahora de lo eficaces que pueden ser trabajando a distancia desde casa y ahorran en viajes de empresa, reuniones y eventos y, en última instancia, en espacio de oficina. El ahorro de costes que se derivan de estas nuevas formas de trabajar es importante a lo largo del tiempo.

Si bien es pronto en este nuevo mundo para evaluar con confianza la eficacia, la sostenibilidad y la economía de algunas de estas innovaciones, seguir la idea de décadas de reingeniería de procesos en el contexto de la seguridad y el propósito tiene el potencial de ayudar a las empresas a generar valiosas fuentes de ingresos en un momento en que muchas empresas se enfrentarán a graves desafíos. A pesar de que estos conceptos nacieron por necesidad en una pandemia, no hay razón para que no puedan continuar a medida que el mundo se reanude. Lo que estas organizaciones están aprendiendo ahora puede ayudar a marcar la diferencia, incluso cuando no es la única opción.

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