Cómo monetizar las plataformas impulsadas por voluntarios

Muchas plataformas digitales prosperan gracias a las contribuciones de los voluntarios, ya sea como creadores de contenidos, moderadores o desarrolladores de la comunidad. Sin embargo, a medida que las plataformas escalan e introducen estrategias de monetización, corren el riesgo de alienar a estas comunidades. Cuando Reddit cambió el precio de su API en 2023, lo que parecía una decisión empresarial rutinaria desencadenó apagones masivos por parte de moderadores voluntarios, lo que dejó a la plataforma en dificultades. Una década antes, los colaboradores no remunerados del Huffington Post, al sentirse explotados, organizaron huelgas y presentaron demandas tras la adquisición de AOL por 315 millones de dólares. Estos casos ponen de relieve un reto recurrente: cómo pueden comercializarse las plataformas sin socavar los sistemas impulsados por voluntarios que las hacen valiosas. Este artículo -extraído de nuestra investigación en curso-ofrecerá lecciones de empresas que tropezaron e ideas de organizaciones que sortearon estos retos con éxito.

La naturaleza evolutiva de las comunidades de las plataformas

El papel de los voluntarios en el crecimiento de las plataformas se ha considerado tradicionalmente sencillo: los entusiastas ayudan a ampliar los servicios mediante contribuciones no remuneradas. Huffington Post construyó su éxito inicial a través de escritores voluntarios. Duolingo amplió su oferta de idiomas a través de cursos creados por la comunidad. Reddit hizo crecer sus comunidades con la ayuda de moderadores no remunerados. Viki, un servicio de retransmisión de vídeos (ahora propiedad de Rakuten), llegó a audiencias globales a través de traductores voluntarios que hicieron accesibles los contenidos en más de 160 idiomas.

Sin embargo, el examen de las historias de estas plataformas revela un patrón más complejo. Estas comunidades de voluntarios no se limitan a ampliar las funciones existentes, sino que moldean fundamentalmente la forma en que las plataformas operan y crean valor. Los creadores de cursos de Duolingo han desarrollado cursos únicos que emplean enfoques pedagógicos a medida, acomodándose a los matices únicos de lenguas específicas. Los moderadores de Reddit establecieron sistemas de gobernanza que ahora conforman fundamentalmente el funcionamiento de la plataforma. Lo que comienza como una contribución evoluciona a menudo hacia la cocreación.

El momento de la monetización

Esta evolución se hace más evidente -y más desafiante- durante la monetización. Cuando Huffington Post fue adquirida por AOL, la crisis resultante no fue simplemente por la remuneración. La plataforma no había sabido reconocer hasta qué punto los colaboradores voluntarios habían dado forma a su propuesta de valor. La respuesta desdeñosa del fundador a las preocupaciones de los colaboradores provocó huelgas, demandas judiciales y un daño duradero a su reputación.

Stack Overflow se enfrentó a un ajuste de cuentas similar cuando se asoció con OpenAI. La plataforma descubrió que los voluntarios no veían sus contribuciones simplemente como respuestas publicadas; también las veían como conocimientos cuidadosamente comisariados, sobre los que tenían opiniones específicas y firmes. Los miembros de la comunidad reaccionaron muy negativamente al anuncio de la asociación. La respuesta de la comunidad -eliminación deliberada de contenidos- pone de manifiesto un abismo entre las opiniones de las plataformas y las de los voluntarios sobre las contribuciones de la comunidad.

Hay tres lecciones que pueden extraerse de las experiencias de las plataformas dependientes de voluntarios que se han enfrentado al reto de ampliar y monetizar sus negocios.

1. En primer lugar, debe desarrollar una comprensión profunda de cómo todos los elementos de sus operaciones están orientados a los voluntarios.

Cuando Stack Overflow se enfrentó a la resistencia de los voluntarios a la formación en IA, no se trataba sólo de los derechos sobre los contenidos; la rebelión reveló que los sistemas creados por los voluntarios se habían convertido en el núcleo de la infraestructura de la plataforma. En consecuencia, la arquitectura de validación de conocimientos (cómo se adquieren, representan, almacenan y organizan los activos de conocimiento), los sistemas de revisión por pares y los controles de calidad no eran características que pudieran reutilizarse fácilmente.

Para evitar cometer el mismo error, los responsables de la plataforma deben responder primero a estas preguntas: ¿Qué funciones básicas dependen de sistemas creados por voluntarios? ¿Dónde se han convertido las herramientas creadas por voluntarios en infraestructuras esenciales? Y lo que es más importante, ¿qué sistemas surgieron de propósitos comunitarios específicos que podrían entrar en conflicto con los objetivos comerciales?

El siguiente paso es crear una hoja de ruta para realizar la transición respondiendo a estas preguntas: ¿Se puede incluir a los voluntarios en el codiseño de la transición? ¿Deberían protegerse ciertas características o artefactos digitales de la monetización para preservar la confianza de la comunidad? ¿Cómo pueden reestructurarse los incentivos para alinear la evolución de las necesidades empresariales con las expectativas de los voluntarios? Esa información permitirá a los líderes de la plataforma anticiparse a los puntos de fricción, desarrollar estrategias de mitigación y garantizar que los esfuerzos de comercialización no desestabilicen los propios sistemas que impulsan el valor de la plataforma.

2. Las estructuras de gobernanza deben establecerse pronto.

El caso del Huffington Post demuestra cómo los intentos de readaptar las relaciones con los voluntarios después de que una plataforma haya dado pasos importantes para monetizar su negocio pueden fracasar estrepitosamente. El remedio consiste en crear un marco de gobernanza en una fase temprana, antes de que las presiones comerciales obliguen a tomar decisiones precipitadas. El marco debe abordar no sólo cómo evolucionarán los sistemas construidos por voluntarios, sino también cómo se evaluarán y aplicarán los cambios que afecten a la infraestructura de la comunidad.

Wikimedia Enterprise ofrece un buen ejemplo de este enfoque proactivo. La Fundación Wikimedia involucró a sus stakeholder, incluida la comunidad de voluntarios, en las primeras fases del desarrollo del producto Wikimedia Enterprise. Cuando los colaboradores expresaron sus preocupaciones sobre cuestiones como la comercialización y la asignación de recursos, la fundación las abordó mediante una comunicación abierta, lo que ayudó a mantener la confianza de la comunidad.

3. Las transiciones exitosas requieren mecanismos que equilibren las necesidades de los voluntarios y las de los objetivos comerciales.

GitLab es una plataforma de software que permite a los desarrolladores escribir, probar y desplegar código de forma colaborativa, integrando todas las fases del ciclo de vida del desarrollo de software en una única herramienta. Ofrece un raro ejemplo de una empresa que escaló y monetizó con éxito su plataforma sin alienar a su comunidad de voluntarios. Desde el principio, GitLab se apoyó tanto en empleados remunerados como en una gran base de desarrolladores voluntarios para construir y mejorar su software de código abierto. Lo que hizo exitosa su transición a una empresa pública generadora de ingresos fue que trató a estos voluntarios no como ayudantes prescindibles sino como socios duraderos en la cocreación.

Cuando GitLab introdujo niveles empresariales de pago y buscó capital riesgo y, más tarde, una IPO, no se replegó a un modelo comercial cerrado. En su lugar, mantuvo su proyecto central de código abierto activo e inclusivo. Mantuvo una estructura freemium, conservando la plataforma central abierta y funcional para que los voluntarios pudieran seguir utilizándola y contribuyendo a ella de forma significativa. GitLab también comunicó los planes de monetización de forma transparente a través de hojas de ruta y actualizaciones públicas, un enfoque que ayudó a evitar reacciones adversas y reforzó la confianza. La empresa invirtió además en infraestructuras que señalaban un compromiso continuo con su comunidad, incluido el reconocimiento público de los colaboradores, hackathons recurrentes y recursos de entrenamiento para apoyar la participación. Aunque los voluntarios no fueron compensados económicamente, ganaron estatus, visibilidad e influencia, recompensas alineadas con sus motivaciones intrínsecas y, a menudo, con sus necesidades profesionales: Muchos eran también usuarios de GitLab en sus propias organizaciones, por lo que mejorar la plataforma beneficiaba directamente a su trabajo.

Al preservar la participación abierta, reconocer el impacto de los voluntarios y estructurar la monetización de forma que complemente y no desplace las contribuciones de la comunidad, GitLab demostró que el crecimiento comercial y los ecosistemas de voluntarios pueden reforzarse mutuamente cuando se guían por un diseño y una administración deliberados.

De cara al futuro

A medida que las plataformas se enfrentan a retos sin precedentes derivados de la integración de la IA, los sistemas automatizados y las crecientes presiones de la comercialización, muchas se verán tentadas a ver sus comunidades de voluntarios como obstáculos que sortear. En lugar de ello, deben comprometerse con ellas y tener muy en cuenta sus aportaciones. Las plataformas que prosperen serán aquellas cuyos líderes aprovechen el profundo conocimiento que tienen sus voluntarios de la finalidad de la plataforma para garantizar que, a medida que evolucione la empresa, se mantenga fiel a la misión que la hizo valiosa en primer lugar.