Cómo comercializar el beneficio inesperado de un producto

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Las empresas suelen descubrir que sus productos ofrecen beneficios no deseados. Por ejemplo, la popular marca de belleza StriVectin descubrió durante las pruebas del producto que su crema antiestrías también podía reducir las arrugas. Algunos de los posibles consumidores a los que se les entregaron las muestras de cremas tópicas acabaron usándolas como crema hidratante facial, alegando que les hacía parecer diez años más jóvenes. Un reciente estudio descubrió que el Viagra reducía inesperadamente el riesgo de ataque cardíaco en los pacientes con diabetes tipo 2. El Botox, que se aprobó para uso cosmético en 2002, fue inesperado encontrado para aliviar las migrañas. Algunas empresas se enteran de los beneficios no deseados en los comentarios de los clientes en sitios como Amazon; por ejemplo, los usuarios que hablan de las pastillas de omega-3 compradas para la salud cardiovascular descubrieron que eran eficaces para suavizar la piel y se descubrió que un suplemento para bajar de peso mejora el sueño. ¿Cómo deberían promocionar los vendedores estas funciones?

Las investigaciones han demostrado en gran medida que los consumidores valoran más una prestación cuando creen que la empresa la pretendía, que cuando creen que se descubrió inesperadamente. Esto se debe a que los consumidores asocian la intencionalidad con un mayor esfuerzo, lo que valoran más. Esto indicaría que los vendedores deberían describir las funciones inesperadas sin denunciarlas como tales.

Sin embargo, basándonos en una investigación en neurociencia, planteamos la hipótesis de que los beneficios inesperados también pueden intrigar a los consumidores, haciéndoles pensar que les esperan otras sorpresas. Cuando se abre el apetito de una persona por buscar recompensas, las neuronas de los centros de recompensa del cerebro se activan con más fuerza en respuesta a recompensas inesperadas. Por ejemplo, los participantes sedientos muestran una mayor activación en el centro de recompensa del cerebro cuando reciben inesperadamente chorros de jugo que si reciben el mismo jugo de forma esperada. Esta investigación sugiere que los vendedores deberían beneficiarse de calificar explícitamente los beneficios accidentales como inesperados.

Entonces, ¿cómo deberían los vendedores encuadrar una ventaja que acaba de caer en sus manos? ¿Es mejor describir la prestación según lo previsto desde el principio? ¿O debería presentarse como inesperado?

Para explorar cuál de las dos estrategias sería más eficaz, realizamos un experimento de campo en colaboración con una tienda online de productos de belleza en China. Creamos dos versiones diferentes de un anuncio de un protector solar en aerosol, ambas con dos beneficios del protector solar: protección contra los rayos UVA e incluso tonificante. (Consulte las imágenes del anuncio a continuación. Tenga en cuenta que los anuncios originales que se presentaban a los usuarios estaban en mandarín.) Sin embargo, una versión del anuncio enmarcó ambas ventajas según lo previsto, mientras que la otra calificó incluso el tono como inesperado. El minorista envió los anuncios a través de WeChat a 21 514 consumidores suscritos a su tienda móvil en la plataforma. Cada anuncio se envió a la mitad de estos usuarios.

El anuncio que calificó la ventaja de igualar el tono como inesperado se tradujo en ventas de unidades un 21% más que el otro: el 5,7% de los clientes que recibieron el inesperado anuncio de encuadre compraron el protector solar, en comparación con el 4,7% de los que recibieron el anuncio normal. Por lo tanto, los resultados de este experimento de campo respaldan el poder de calificar una ventaja como inesperada.

En otras palabras, nuestras investigaciones sugieren que cuando se descubre un descubrimiento fortuito, los vendedores harían bien en describirlo como un beneficio inesperado. Los vendedores pueden incluso optar por crear una historia de marca completa en torno al descubrimiento fortuito de la ventaja. Por ejemplo, StriVectin contó cómo la marca descubrió accidentalmente que su crema antiestrías podía reducir las arrugas y, ahora, su producto es una de las cremas para el cuidado de la piel más exitosas del mercado.

Sin embargo, hay algunas advertencias. En otro estudio, analizamos si los consumidores valorarían una ventaja inesperada de manera similar si esa ventaja estuviera menos relacionada con la categoría de productos. Pedimos a 387 participantes estadounidenses que imaginaran que iban a comprar una loción corporal reafirmante para la piel para unas próximas vacaciones. A algunos de los participantes se les informó de que la loción reafirmante ayudó inesperadamente a las personas a dormir mejor. Describir este beneficio, un tanto aleatorio, como inesperado no aumentar significativamente su disposición a pagar por el producto. Sin embargo, los participantes a los que se les informó de que la loción reafirmante también igualaba inesperadamente el tono de la piel estaban dispuestos a pagar más por la loción, en comparación con los que dijeron que tonificar uniformemente era un beneficio esperado. Esto sugiere que los vendedores solo deberían anunciar que una ventaja se ha producido por inesperada si esa ventaja es congruente con las expectativas del cliente para la categoría de productos.

Además, en nuestros dos experimentos, el anuncio mostraba una escena de vacaciones o se les pedía a la gente que se imaginara comprar el producto para unas vacaciones: el producto estaba colocado en un contexto placentero. Las investigaciones sugieren que las personas tienen un mayor apetito por buscar recompensas cuando el contexto se percibe como divertido y placentero. Los resultados preliminares de otros estudios que hemos realizado parecen sugerir que cuando las personas no están preparadas de esta manera con ganas de buscar recompensas, no valoran más las ventajas inesperadas que las esperadas. Las investigaciones futuras deberían explorar más a fondo los contextos en los que se valoran especialmente los beneficios inesperados y cuándo no.

A medida que los propios consumidores se convierten cada vez más en agentes de marketing como críticos, retwitteadores y blogueros, cada vez es más fácil descubrir y difundir historias sobre beneficios descubiertos inesperadamente. Por lo tanto, en el mundo digital actual, los vendedores proactivos podrían beneficiarse de lanzar promociones que animen a los consumidores a compartir los usos inesperados que han encontrado para los productos de la empresa.