Cómo manipular a los clientes... éticamente

La gente no es del todo racional. Los entornos, ya sean físicos o digitales, influyen en las decisiones que toman las personas y en su comportamiento. Cualquiera que haya seguido las señales para distanciarse socialmente de las demás personas en una cola en un supermercado durante la pandemia o que haya acabado donando más dinero a una organización benéfica del que tenía previsto originalmente debido a las cantidades de donación sugeridas en la página web de la organización benéfica probablemente haya sido objeto de un codazo. Originarios del campo de la economía del comportamiento, los empujones son cambios en la forma en que se presentan o configuran las elecciones para influir en las personas para que tomen una acción específica. Son extremadamente eficaces para dirigir el comportamiento de los consumidores, pero pueden tener consecuencias preocupantes. Considere cómo El botón «me gusta» de Facebook ha contribuido a la adicción digital y el camino Algoritmo de recomendaciones de YouTube ha alimentado el extremismo y el odio. Como dejan muy claro estos ejemplos, los líderes empresariales tienen que analizar críticamente la forma en que empujan a los usuarios a entender si realmente actúan en su beneficio.

Richard Thaler y Cass Sunstein que fue pionero en la teoría de los codazos, ofreció algunos principios rectores sobre cómo «dar un codazo para siempre». Los empujones deben ser transparentes, nunca engañosos y pueden excluirse fácilmente. Deberían dejarse llevar por la firme creencia de que el comportamiento que se fomenta mejorará el bienestar de quienes reciben un codazo y no irá en contra de sus intereses como los que generó críticas a Uber en 2017. Del mismo modo, Nir Eyal, autor de Enganchado, sugiere usar un su matriz de manipulación para determinar si los codazos deben rediseñarse. Se trata de responder a estas dos preguntas: 1) «¿Utilizaré el producto yo mismo?» y 2) «¿Ayudará el producto a los usuarios a mejorar sustancialmente sus vidas?»

Estos principios son un buen punto de partida, pero no son suficientes. En este artículo, presentamos un marco más sólido para diseñar y evaluar los empujones. Se basa en tres principios presentados en 1979 en el Departamento de Salud, Educación y Bienestar de los Estados Unidos Informe Belmont para guiar la realización de investigaciones biomédicas y conductuales con seres humanos. Han influido en gran medida en la forma en que se seleccionan, consienten y tratan los sujetos de investigación en la actualidad.

Principio 1: Respeto por las personas

Este principio consta de dos partes:

Las personas deben ser tratadas como agentes autónomos. Esto es lo que significa:

«Una persona autónoma es una persona capaz de deliberar sobre sus objetivos personales y de actuar bajo la dirección de esa deliberación. Respetar la autonomía es dar peso a las opiniones y elecciones ponderadas de las personas autónomas y, al mismo tiempo, abstenerse de obstruir sus acciones a menos que sean claramente perjudiciales para los demás. Demostrar falta de respeto a un agente autónomo es repudiar las sentencias ponderadas de esa persona, negarle a una persona la libertad de actuar en función de esas sentencias consideradas o retener la información necesaria para emitir una sentencia ponderada, cuando no hay motivos de peso para hacerlo».

Las personas con una autonomía disminuida tienen derecho a la protección. El informe explica:

«La capacidad de autodeterminación madura a lo largo de la vida de una persona y algunas personas la pierden total o parcialmente a causa de una enfermedad, una discapacidad mental o circunstancias que restringen gravemente la libertad. El respeto por los inmaduros y los incapacitados puede requerir protegerlos a medida que maduran o mientras están incapacitados. Algunas personas necesitan una protección amplia, incluso hasta el punto de excluirlas de actividades que puedan perjudicarlas; otras personas necesitan poca protección más allá de asegurarse de que realizan actividades libremente y con conocimiento de las posibles consecuencias adversas».

Al aplicar este principio al diseño persuasivo (cómo se diseña un producto o servicio para influir en el comportamiento del usuario), los líderes empresariales deberían pensar más allá de ser transparentes en cuanto a los empujones y permitir que los usuarios se excluyan. Para preservar y proteger realmente la autonomía, los líderes deberían considerar mecanismos para obtener el consentimiento del usuario antes de influir en su comportamiento, aunque sea en su beneficio.

Eso presenta un desafío: algunos codazos conductuales no funcionan tan bien si el destinatario se da cuenta de que están sucediendo. Si les dice a los escolares que las verduras fueron las primeras en la cola de la cafetería con la esperanza de aumentar las probabilidades de que las elijan y se las coman, es probable que hagan lo contrario y se las salten. Pero no decírselo puede disminuir su autonomía. Una forma de abordar este conflicto es encontrar un punto medio siendo impreciso pero transparente. Por ejemplo, Espacio para la cabeza e, una aplicación de meditación guiada, pide a los usuarios durante el registro que den su consentimiento para recibir codazos en forma de notificaciones relacionadas con sus objetivos específicos (por ejemplo, mejorar la atención plena, ayudar a dormir). Momentos como estos generan confianza en los usuarios. (En el caso de la cafetería de la escuela, una posible solución es añadir un letrero que diga: «Le ofrecemos comidas sanas y saludables que requieren una mezcla de carbohidratos, verduras y proteínas»).

Se podría argumentar que ofrecer opciones para que el usuario ignore o descarte el empujón niega la necesidad de un permiso explícito por adelantado. Puede que sea cierto, pero es importante tener en cuenta si se manipula o no a las personas para que hagan algo que realmente no quieren hacer (por ejemplo, haciendo el esfuerzo de excluirse del codazo demasiado fuerte como para que lo hagan). Si lo están, es necesario obtener sus permisos por adelantado.

Principio 2: Beneficencia

El segundo principio de Belmont es tener en cuenta los intereses de los demás. Incluye no solo proteger a los demás de cualquier daño, sino también tratar de garantizar su bienestar. El principio de beneficencia guía a los investigadores a minimizar los riesgos para los participantes y maximizar los beneficios para los participantes y la sociedad. Cuando se aplica al diseño de productos e innovaciones, este principio guía a los líderes a evaluar y tener en cuenta cualquier posible inconveniente de los empujones.

Por ejemplo, como se reveló en un 2017 exposición del New York Times, las aplicaciones de viajes compartidos tienen empujones para ayudar a hacer cola para otro viaje e informar a los conductores si están cumpliendo sus objetivos de ingresos. Si bien normalmente esta práctica función beneficia a los conductores, podemos ver cómo podría causar daños. ¿Debería la aplicación dar un codazo a los conductores que han conducido 12 horas seguidas a hacer ese último viaje para poder alcanzar su objetivo semanal de 1000 dólares? ¿O debería la aplicación sopesar el riesgo de que se agoten y determinar que el codazo no debe producirse en este momento en concreto? Del mismo modo, un servicio de streaming de vídeo podría detectar patrones de uso normal, entender cuándo los usuarios se dan maratones de un programa hasta altas horas de la noche y preguntarle al usuario en ese momento si quiere que el servicio renuncie a reproducir automáticamente otro episodio después de una hora determinada de la noche. Esto va más allá de simplemente hacer lo que hizo Netflix en respuesta a las críticas y de ofrecer a los usuarios la posibilidad de navegar en profundidad por un menú para pasar reproducción automática desactivada.

Principio 3: Justicia

El tercer principio tiene que ver con la distribución equitativa de las cargas y los beneficios de la investigación. La violación de este principio se produce cuando un grupo asume claramente los costes de la investigación, mientras que otro grupo se queda con sus beneficios. Un ejemplo es dirigirse a personas de niveles socioeconómicos más bajos para que participen en un estudio que dé como resultado un medicamento que solo los ricos pueden pagar. En un momento en que la sensibilidad y las demandas de equidad, diversidad e inclusión son altas, es especialmente importante que los líderes empresariales evalúen si los empujones están afectando negativamente a un grupo más que a otro. ¿El diseño está empujando a los clientes de una raza o etnia en particular más que a otros y se traduce en desigualdades? ¿Hay sesgos integrados en el algoritmo que no estaban claros hasta que empezó a funcionar?

Las empresas solo son cada vez más poderosas, gracias a las numerosas actividades que realizamos en línea y a los avances en la ciencia de datos y la inteligencia artificial. Están empezando a entender realmente lo que nos motiva. Sin embargo, estos avances hacen que sea aún más importante que los líderes del sector establezcan normas sobre lo que está permitido y lo que está bien.