Cómo hacer bien el marketing empático

La empatía es la base de una estrategia de marketing eficaz. Pero no siempre se canaliza con tacto. Casi inmediatamente después de la pandemia, los vendedores se sumaron a la ola de «tiempos sin precedentes», desplegando mensaje tras mensaje en apoyo de los trabajadores de primera línea y uniéndose. Sin embargo, dos años después, este tipo de mensajes masivos entre el agravamiento del dolor colectivo suena vacío. Pero eso no significa que la emoción y la conexión de las marcas no sean necesarias, sino todo lo contrario.

Ser verdaderamente empático significa ser genuina, y las campañas de marketing emocional creadas para aprovechar los momentos culturales parecen poco sinceras en el mejor de los casos y manipuladoras en el peor. La empatía auténtica genera conexiones auténticas entre las marcas y los clientes.

Nike y Ikea destacó por sus anuncios narrativos particularmente poderosos al inicio de la pandemia. Pero muchas otras marcas — compañías de moda vendiendo ropa nueva para «vacaciones en casa» más ostentosas o Colimón ofreciendo un descuento del 20% en la compra de cigarrillos electrónicos con un código de promoción «manténgase seguro», por nombrar solo dos ejemplos: intentó abrirse paso torpemente en la conversación de «estamos juntos en esto» con poco o ningún éxito.

Con ese fin, estas tres estrategias pueden ayudarle a personalizar sus mensajes, evocar una compasión genuina y forjar conexiones poderosas con los clientes:

1. Mantenga una oreja pegada al suelo.

Si los últimos años le han enseñado algo, es que muchas cosas pueden cambiar en poco tiempo. Con eso en mente, tiene que mantener un seguimiento constante de los deseos, necesidades y puntos débiles de sus clientes. De lo contrario, parecerá totalmente desfasado.

Las formas en que interactúe con los clientes para que recopilen esta información variarán en función de varios factores, incluido su sector específico y si opera en el espacio B2B o B2C. Sin embargo, asegúrese de equilibrar los llamados «anécdatos» (es decir, las pruebas basadas en las preferencias personales declaradas y no en los datos de comportamiento del mundo real) con los datos de real decisiones que toma la gente.

A veces, la gente las verdaderas preferencias son diferentes de sus preferencias declaradas, ya que los humanos tienden a responder a las preguntas basándose en versiones idealizadas de sí mismos. Es por eso que alguien podría decir que es un ávido oyente de NPR (preferencia declarada) cuando en realidad toca con Britney Spears en sus viajes matutinos al trabajo (preferencia revelada).

Por ejemplo, si es una empresa de comercio electrónico exclusiva, puede utilizar grupos focales y pedir a los usuarios que realicen encuestas, pero también debería supervisar el comportamiento real de los usuarios del sitio web y comparar los resultados. Además, considere añadir interactividad para obtener más información sobre los hábitos de navegación y compra de sus clientes. Ser capaz de entender realmente la perspectiva de los demás es la base del marketing empático. Ver el mundo desde el punto de vista del usuario coloca al cliente en el centro de su estrategia y de su ejecución.

2. Ofrezca a los clientes el poder de elegir.

Las campañas navideñas son una forma valiosa de dar a conocer su marca y resaltar su personalidad. Desafortunadamente, días festivos como el Día de la Madre y el Día del Padre pueden ser dolorosos recordatorios para algunas personas sobre seres queridos perdidos o distanciados. Por eso, los equipos de marketing de marcas que van desde Pandora hasta el Comité Nacional Demócrata han estado experimentando con correos electrónicos de «exclusión» para los principales días festivos. Pensemos, por ejemplo, en este mensaje de Etsy:

«Entendemos que el Día de la Madre puede ser un momento difícil para algunos. Si prefiere no recibir correos electrónicos nuestros sobre el Día de la Madre este año, háganoslo saber suprimiéndose a continuación. Lo mantendremos informado sobre los hallazgos únicos que creemos que le encantarán, pero sin los mensajes del Día de la Madre».

Aunque algunos podrían argumentar que ofrecer una opción de exclusión puede ser más activando que los correos electrónicos de marketing tradicionales que se envían normalmente, creo firmemente que permitir que los clientes elijan la forma en que interactúan con usted es el mejor acto de marketing empático. Además, la tecnología de marketing ha avanzado lo suficiente como para segmentar fácilmente el público para enviar o retener mensajes específicos.

Aunque este fue el primer año en que la marca de equipaje Away ofrecía la opción de exclusión en los correos electrónicos del Día de la Madre y del Padre, no será el último. Según los representantes de la empresa, más de 4000 suscriptores de correo electrónico fuera de casa se excluyeron de los correos navideños y otros 250 enviaron mensajes a la empresa agradeciendo su amabilidad. Espere que más marcas sigan su ejemplo.

3. Marque la pauta con las imágenes.

Lo último que quiere es que el público objetivo perciba sus mensajes empáticos como superficiales o falsos. Para minimizar la posibilidad de que sus mensajes parezcan superficiales, utilice el diseño visual para marcar la pauta. Y haga lo que haga, asegúrese de que se ajusta a la marca que ha creado.

Un magnífico ejemplo de diseño visualmente auténtico es la firma de servicios profesionales Ernst & Young. El tema es relativamente peatonal, pero cuando visite su sitio web, verá fotos de diversidad, naturaleza y aspiraciones, todas las cuales combinan bien con el empático eslogan de la marca: «Construir un mundo de negocios mejor».

Además, pregúntese: ¿Puede replantearse su diseño para que sea más complaciente y discreto? Tres cuartas partes de las personas utilice algún tipo de corrección de la visión, según The Vision Council. Por lo tanto, un enfoque del diseño más complaciente, que no sea abarrotado ni fatigue la vista puede posicionar a su empresa como una empresa empática y colaborativa.

De nuevo, la autenticidad es clave. Manténgase alejado de las imágenes que promuevan una positividad tóxica (que parecerá insensible) y evite sin duda las imágenes de archivo al estilo Hallmark. Asegúrese de que las imágenes de su marca tengan en cuenta las múltiples experiencias que las personas pueden tener: las buenas, las malas y las feas.

La capacidad de entender las perspectivas de los demás siempre ha sido primordial en el marketing, y eso es especialmente cierto en los momentos en que parece que todos nos va a tragar un dolor colectivo. Sin embargo, para hacer bien el marketing empático, tiene que ser personalizado y genuino. No existe tal cosa como fingir hasta que lo logre, así que póngase manos a la obra.