Cómo los altavoces inteligentes están preparados para reinventar la industria de los viajes

Personal de HBR/Victor Cardoner/Getty Images

Recientemente, Marriott se asoció con Amazon para ofrecer una versión de hostelería de los dispositivos Echo del gigante del comercio electrónico en determinadas habitaciones de hotel. Ahora, cuando los huéspedes quieran pedir el servicio de habitaciones o el servicio de limpieza, simplemente pueden preguntárselo a Alexa, la voz de su incorpóreo conserje personal. Los viajeros con un dispositivo Alexa en casa pueden reservar un hotel o un alquiler de coches a través de Expedia y Kayak. Del mismo modo, el Asistente de Google, que se puede utilizar en los dispositivos Google Home, teléfonos inteligentes o relojes inteligentes, puede rastrear los precios y el estado de los vuelos, sugerir restaurantes cercanos, convertir divisas, dar indicaciones y proporcionar actualizaciones el mismo día sobre el tráfico a los aeropuertos. La gente puede incluso reservar vuelos a través de la Búsqueda de Google habilitada por voz.

En muchos frentes, los altavoces y aplicaciones inteligentes con inteligencia artificial parecen estar a punto de convertirse en las agencias de viajes virtuales del mundo. Los asistentes personales virtuales como Alexa están pasando rápidamente de ingeniosos artilugios para expertos en tecnología a electrodomésticos y dispositivos móviles arraigados en la vida cotidiana. La adopción de altavoces inteligentes es uniforme superando al de los teléfonos inteligentes Hace una década: una investigación de NPR-Edison estudio descubrió que el 18% de los adultos en los Estados Unidos, o 43 millones de personas, ahora tienen un altavoz inteligente. En todo el mundo, la propiedad supera los 100 millones de unidades y se prevé que alcance los 225 millones en 2020.

Si los consumidores comienzan a utilizar altavoces inteligentes con regularidad para sus necesidades de viaje, podrían acabar interactuando cada vez menos con las marcas tradicionales de aerolíneas, hoteles e incluso agencias de viajes en línea. O, si las compañías de viajes prestan atención, estos dispositivos con voz podrían ofrecer a las marcas una nueva puerta de entrada para el cliente. Como ocurrió con el auge de Internet y las aplicaciones móviles, los ganadores y los perdedores en la era de la IA conversacional dependerán de si las empresas reconocen su potencial desde el principio y actúan en consecuencia.

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Es posible que el mayor riesgo en la comunidad de viajes sean algunos de los actores más expertos en tecnología digital del sector, agencias de viajes online como Expedia y Booking.com. Varios ya han establecido asociaciones con Amazon y todos tienen relaciones con Google a través de las búsquedas. Su primer movimiento será similar al que hicieron cuando el móvil se convirtió en un canal poderoso: crearon aplicaciones y actuaron con rapidez para asegurarse de que los consumidores las seguían hasta el nuevo dispositivo. Sin embargo, más que los proveedores de viajes tradicionales, estas empresas se enfrentan a una posible desintermediación por parte de los altavoces inteligentes, que serán capaces de agregar las posibles opciones de viaje cuando lo desee. Es posible que los asistentes personales virtuales puedan hacerlo incluso mejor que las agencias en línea, dada la cantidad de datos personales sobre los clientes que las grandes empresas de tecnología tendrán a su disposición.

Para las compañías aéreas, los hoteles, las compañías de alquiler de coches y similares, el desafío no debería resultar tan disruptivo, a menos que preveamos el auge de Google Airlines o Amazon Hotels, perspectivas que, si bien son posibles, es poco probable que generen la rentabilidad del capital a la que están acostumbrados los gigantes tecnológicos. El obstáculo para los proveedores tradicionales será defender sus márgenes, su marca y sus relaciones con los clientes, desafíos a los que ya han tenido que enfrentarse a manos de las agencias de viajes en línea. A continuación, examinamos tres estrategias que no solo deberían mantener a las compañías de viajes tradicionales conectadas con los clientes, sino que también podrían conducir a un sector más saludable y a una mejor experiencia de viaje en general: asociarse con Amazon y Google, aprovechar los programas de fidelización y adaptar el contenido y, al mismo tiempo, proteger las búsquedas de marca.

Asóciese con Google y Amazon

Como sugiere la velocidad de adopción de los altavoces inteligentes, los proveedores de viajes tienen un plazo relativamente pequeño disponible en el que tendrán la oportunidad de negociar puntos en común con empresas como Google y Amazon. Participar en la primera ola de asociaciones debería ser una ventaja, ya que la influencia de los proveedores será mayor antes de que una parte importante de los consumidores comience a utilizar Alexa y el Asistente de Google para planificar y reservar sus viajes. Si bien los gigantes de la tecnología ya tienen algunos datos relacionados con los viajes en las búsquedas y el historial de compras, cuanto más puedan añadir a sus bases de datos a lo largo del tiempo a través de consultas y transacciones de viajes, más difícil será para los proveedores de viajes obtener condiciones favorables.

Amazon y Google ofrecen ventajas diferentes como socios. Amazon, por ejemplo, es el líder indiscutible en ventas de asistentes personales, con una cuota de mercado del 72%, según un informe de adopción por parte de los consumidores de altavoces inteligentes Voicebot de marzo. Google tiene una búsqueda exhaustiva y el deseo de ponerse al día con Amazon. A ambos les gustaría suplantar a las agencias de viajes en línea como intermediarias de viajes de referencia.

A las compañías de viajes les gustaría aumentar el conocimiento de la marca y reducir su exposición a las crecientes comisiones de las agencias en línea por las reservas, que hoy en día pueden ser un porcentaje por debajo de la adolescencia en el caso de las grandes cadenas hoteleras de marca, o hasta un 30% para los proveedores más pequeños y otros con menos poder de negociación.

Si bien las compañías de viajes podrían jugar a un gigante tecnológico contra otro para conseguir la mejor oferta posible, lo más probable es que lleguen a la conclusión de que trabajar con ambos tiene más sentido. En cualquier caso, los proveedores de viajes deben tener en cuenta dos objetivos: conservar y mejorar el acceso al cliente y mantener el control de los datos del cliente. Por ejemplo, incluso cuando se utiliza Alexa o el Asistente de Google para ejecutar una reserva, los hoteles y las compañías aéreas deberían negociar acuerdos que, a cambio de una tarifa por referencia, les permitan completar las transacciones a través de sus canales internos. Si bien es posible que Google y Amazon no lo acepten con entusiasmo en el caso de las marcas más pequeñas, la tarifa adicional debería permitir a las marcas más grandes seguir atendiendo directamente a los clientes.

Utilice los programas de fidelización como palanca

Los programas de fidelización representan un tesoro de datos, uno que las compañías de viajes apenas están empezando a explotar de forma eficaz para acercarse a sus clientes. También pueden dar a las compañías aéreas, cadenas hoteleras y compañías de alquiler de coches más influencia a la hora de establecer asociaciones de altavoces inteligentes.

Al ofrecer recompensas y descuentos especiales a los clientes de los programas de fidelización a través de canales de altavoces inteligentes, las marcas de viajes podrían acelerar la adopción de los sistemas con voz, lo que haría que sus asociaciones fueran valiosas para Amazon y Google. Cuanto más sólido sea el programa de fidelización (y más confianza depositen los clientes en la marca), más influencia tendrán las compañías de viajes sobre sus miembros y más influencia en las negociaciones para mantener el control sobre los datos y el acceso de los clientes.

Como conocedores de los datos, Google y Amazon también reconocerán que los programas de fidelización producen retratos mucho más detallados de las preferencias y los comportamientos de los miembros que los que pueden obtener de sus diversas compras y búsquedas. Aun así, las compañías de viajes deben ser cautelosas y sopesar detenidamente las ventajas de compartir datos. Será un acto de equilibrio delicado: si bien las compañías de viajes se inclinarán por dar vueltas en torno a sus datos, cuanta más información proporcionen a los algoritmos de altavoces inteligentes, mejor podrán responder a las consultas de los clientes y mayor será la satisfacción que obtengan los clientes del nuevo canal. Las empresas de altavoces inteligentes también pueden crear sus propios programas de fidelización, al estilo Amazon Prime, en un esfuerzo por recopilar más datos específicos sobre viajes por su cuenta.

Adapte el contenido a la búsqueda conversacional y proteja la búsqueda de marca

Con el tiempo, los altavoces inteligentes se centrarán menos en el dispositivo y más en la tecnología que permite a los consumidores hablar con cualquier dispositivo. Los proveedores de viajes, como la mayoría de las empresas orientadas al consumidor, tienen que empezar a pensar en crear contenido que refleje esa realidad. Por ejemplo, las compañías de viajes deberían considerar la posibilidad de hacer que sus aplicaciones actuales de Apple o Android estén habilitadas por voz o añadir «habilidades» de marca que se puedan cargar en Alexa. Presumiblemente, esto significa asociarse con un proveedor de esa tecnología, y la mejor opción puede ser la que tenga más movilidad. De hecho, Apple ya ofrece un kit de desarrollo de software Siri que permite a los desarrolladores de aplicaciones utilizar su tecnología de asistentes inteligentes.

En la era de Alexa y el Asistente de Google, los términos de búsqueda de marca también podrían llegar a ser aún más importantes de lo que tienen ahora. ¿Cuántas veces el camarero de su restaurante favorito llega al final de las ofertas especiales y ya no puede recordar la primera? Escuchar una búsqueda por voz puede suponer un desafío similar cuando pregunta por las opciones de hotel o vuelo. Google ha descubierto que las búsquedas en Internet con palabras clave de marca tienen una tasa de conversión (que convierte una búsqueda en una transacción) más del doble que las búsquedas sin ellas. Por lo tanto, fomentar la búsqueda por voz de marca debería convertirse en una prioridad. Uno puede imaginarse que las cadenas hoteleras o las compañías aéreas ofrezcan descuentos o bonificaciones de puntos de fidelidad a los clientes que utilicen una marca en una consulta de IA conversacional, como «resérveme un vuelo de Southwest a Dallas el martes por la noche». Ofrecer más incentivos para utilizar los canales de voz y la búsqueda de marcas debería reforzar los programas de fidelización y la identidad de la marca.

Una era de viajes con voz

Los altavoces inteligentes, que aún están en la etapa de los niños pequeños en cuanto al desarrollo de la tecnología, marcan el comienzo de una nueva era de viajes con la voz. Aunque los proveedores de viajes no han sido líderes en cuanto a las interfaces tecnológicas para los clientes hasta ahora, ahora tienen otra oportunidad, con una tecnología especialmente adecuada para el consumidor, de cambiar su imagen. Deberían apoderarse de él.