Cómo los minoristas utilizan los precios personalizados para comprobar lo que está dispuesto a pagar

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¿Alguna vez ha buscado vuelos u hoteles en una aplicación de su teléfono, solo para abrir su portátil y ver diferentes precios?

Eso es exactamente lo que me pasó hace poco. Estaba usando la aplicación para iPhone de Orbitz para buscar un paquete de vacaciones a la ciudad de Nueva York. Al decidirme por un hotel, accedí al sitio web de Orbitz desde mi portátil para reservar el paquete. Eso es extraño, pensé al darme cuenta de que el paquete de mi portátil (vuelos, hotel, tipo de habitación idénticos) costaba 117 dólares más (un 6,5% más) que el precio de la aplicación de Orbitz. Un análisis rápido descubrió que los precios de los paquetes de vacaciones idénticos suelen diferir entre la aplicación y el sitio web de Orbitz.

Luego hice una prueba paralela de la aplicación del mismo paquete con un amigo que estaba sentado a mi lado. El precio de su aplicación Orbitz era 50 dólares (un 2,8%) más que el precio de mi aplicación. Sorprendentemente, Orbitz sabía algo por lo que suelo entristecer bondadosamente a mi amiga: paga de más por casi todo.

Cuando compartí mis resultados con Expedia (la compañía madre de Orbitz), su portavoz me explicó que las diferencias de precios que he encontrado entre la aplicación y el sitio web se deben al hecho de que sus proveedores permiten ofrecer precios diferentes a los clientes de dispositivos móviles y a los miembros (sin coste por unirse) que estén conectados.

Con respecto a las comparaciones paralelas de aplicaciones, Orbitz atribuyó las diferencias de precio a las pruebas A/B que emplea u otras anomalías que se producen al fijar millones de precios que cambian regularmente debido a la dinámica de los precios. Orbitz me ha dicho que no ofrece precios diferentes según el dispositivo, el tipo de navegador o el número o el tipo de búsquedas.

Sin embargo, la conclusión es que, según algunas características (aplicación o web, inicio de sesión como miembro o no), se produce un tipo rudimentario de precios personalizados: algunos clientes reciben precios diferentes a los de otros.

La razón por la que los minoristas intentan ofrecer un precio personalizado se remonta a la curva de demanda inclinada a la baja que se destaca en Economía 101. Este concepto fundamental demuestra que, en la mayoría de los productos, algunos clientes están dispuestos a pagar más que otros. Para aprovecharlo, los gestores de precios emplean técnicas que tratan de discernir (y cobrar) el precio exacto que cada cliente está dispuesto a pagar. Se pueden obtener enormes beneficios de los clientes «más altos de la curva de demanda», que valoran mucho el producto. Mientras tanto, si se pueden ofrecer descuentos discretamente a los clientes con una menor disposición a pagar, se obtienen ventas (y beneficios) adicionales. El resultado es una base de clientes más rentable, ya que algunos compradores pagan más que otros.

Los precios personalizados se encuentran en la mayoría de los concesionarios de automóviles. El objetivo de los vendedores es determinar cuánto está dispuesto a pagar cada cliente por un coche mediante una negociación individualizada. Los precios se adaptan teniendo en cuenta las características de cada cliente y observando sus acciones. Cómo se visten los compradores, el coche que conducen actualmente y las respuestas a preguntas aparentemente inocuas (¿Dónde vive? ¿Qué hace para ganarse la vida?) proporcionar pistas. Los vendedores también observan las acciones, como los otros coches que ven los demás y su comportamiento en las negociaciones (pasivas o agresivas). La evaluación de las características y acciones de cada comprador crea un perfil de precios. Piense en un perfil como una prueba de polígrafo que sugiere la cantidad más alta que pagará cada comprador.

Los minoristas web pueden crear un perfil similar de sus compradores. Del mismo modo que la ropa de una persona puede dar pistas sobre los precios, también lo puede hacer la forma en que un cliente accede a una tienda en línea. ¿Un comprador utiliza un ordenador portátil, una aplicación, un ordenador de sobremesa o Internet en su smartphone? ¿Qué sistema operativo utilizan? ¿Dónde están ubicados? Las acciones de un cliente también proporcionan pistas sobre los precios: ¿qué otros productos está buscando? ¿Cuántas veces han visitado el sitio? Al igual que los vendedores de coches, los minoristas web pueden evaluar electrónicamente las características y acciones de cada comprador para crear un perfil que genere un precio personalizado.

Una pregunta clave es si los precios personalizados, en la web o en la tienda, son éticos. Los esfuerzos por adaptar los precios pueden provocar resultados injustos sin darse cuenta. UN estudio de ProPublica descubrió que la estrategia de Princeton Review de fijar precios diferentes según el código postal hacía que los asiáticos tuvieran el doble de probabilidades de que se les cobrara un precio más alto. En una línea similar, un estudio de economía clásico sobre la negociación de un coche descubrió que el margen de beneficio en los precios finales para las mujeres negras era el triple de los precios ofrecidos a los hombres blancos.

Que los precios personalizados tengan éxito en las tiendas web depende ahora de los consumidores. ¿Se sentirán cómodos los compradores al saber que los precios que se les ofrecen pueden ser más altos que los que se ofrecen a los demás? ¿Disfrutarán los compradores de «negociar electrónicamente» para burlar a los vendedores? Los minoristas primero «negocian» con cada cliente personalizando los precios en función de su perfil. En respuesta, los compradores expertos «gangan» comprobando los precios en diferentes dispositivos, limpiando cachés, utilizando la aplicación, realizando varias búsquedas, pidiendo a sus amigos de diferentes ciudades que vean el precio que les han ofrecido, etc. ¿O se hartarán y se mantendrán alejados de los minoristas web con ese perfil de precios? Amazon ha declarado oficialmente que todos sus clientes ven los mismos precios — ¿Serán tan transparentes otros minoristas?

A medida que el destino de los perfiles de precios electrónicos se tambalea, una cuestión queda clara: se trata realmente de un entorno lleno de advertencias para los compradores que utilizan la web.