Cómo los catálogos en papel siguen siendo relevantes en la era digital

Los costes de la publicidad digital se están disparando. Según algunas métricas, los precios en las principales plataformas, como Meta, Google y TikTok creció entre un 61 y un 184% interanual en 2021. Al mismo tiempo, las devoluciones se desploman; los cambios recientes en las políticas de privacidad, como las de Apple, han dificultado la segmentación de los anuncios a los consumidores, que son cada vez más propensos a ignorar la publicidad que ven de todos modos. Todas estas tendencias hacen que la publicidad digital sea cada vez menos rentable e ineficaz, lo que obliga a las empresas a repensar su estrategia de marketing y sus gastos.

Cada vez más, las empresas que se replantean sus estrategias recurren a un método analógico: catálogos físicos en papel. Y no son solo los minoristas tradicionales los que están aumentando sus inversiones en catálogos. Incluso los disruptores de Internet como Amazon, Bonobos y Wayfair han entrado en el juego de los catálogos. Pero, ¿significa esto que todos los minoristas deben considerar una estrategia de correo directo? Si no, ¿cuándo funciona mejor?

Para investigar estas cuestiones, realizamos una serie de experimentos de campo en colaboración con dos grandes minoristas: una tienda de comercio electrónico de relojes de lujo y una cadena de grandes almacenes multicanal que vende una variedad de productos. Los resultados amplían nuestra hallazgos anteriores de la utilidad general de los catálogos en un conjunto de directrices específicas que pueden ayudar a los minoristas a aprovechar los datos de sus clientes actuales para diseñar una estrategia de marketing por catálogo eficaz y específica.

Nuestra investigación nos llevó en tres direcciones.

En primer lugar, queríamos comprobar si todas las categorías de productos son adecuadas para los catálogos. Si la viveza y las conexiones emocionales son la clave, como ha descubierto nuestra investigación anterior, las teorías sugieren que los productos hedónicos y experienciales se benefician más de los catálogos que de los productos utilitarios.

En segundo lugar, nos preguntamos en qué se diferenciaban los consumidores de diferentes medios de compra en sus preferencias y estilos de toma de decisiones. Al igual que algunos de nosotros preferimos el riqueza sensorial de las tiendas físicas mientras que otros prefieren la comodidad del comercio electrónico, investigaciones anteriores han indicado que los consumidores también difieren en su» necesidad de tocar.» ¿Ciertas marcas o productos se alinean con estos consumidores?

Por último, si bien las imágenes impactantes desde el punto de vista visual pueden provocar emociones fuertes, los textos pueden proporcionar información valiosa. Entonces, nos preguntamos, ¿cuál es el equilibrio óptimo entre imágenes y texto?

Nuestros hallazgos pueden ayudar a los minoristas que tienen una estrategia de catálogo o están pensando en ella, o pueden ayudar a los minoristas sin catálogos a considerar sus ventajas e inconvenientes.

¿Para quién son válidos los catálogos?

Como nuestra primera ronda de investigación fue anterior a la pandemia de Covid, pudimos comparar las respuestas de las personas al marketing por catálogo entre 2019 y 2021 e investigar el efecto de la pandemia y los cambios de estilo de vida en la respuesta de los consumidores.

En la primera serie de experimentos de campo con el minorista de comercio electrónico, enviamos una nueva campaña de catálogo a finales de 2020 a 8 600 clientes de EE. UU. Durante un período experimental de seis meses, quienes recibieron catálogos además de correos electrónicos se tradujeron en un aumento del 24% en las compras con respecto a los que solo recibían correos electrónicos, lo que supone un aumento del 870% de la ROI. Este ROI representa un aumento del 45% con respecto al ya impresionante ROI del 600% registrado en 2019. En las entrevistas de seguimiento con los clientes, nos dijeron que durante la pandemia tenían más tiempo para leer detenidamente los catálogos y que acogían con satisfacción la distracción de las pantallas.

Esta conclusión nos lleva a creer que el público de los catálogos está aumentando, a pesar de que la pandemia disminuye. La emergente cultura del trabajo remoto e híbrido y el aumento del tiempo de los consumidores frente a la pantalla harán que las experiencias analógicas, como los catálogos, sean cada vez más atractivas y eficaces. Pero, ¿deberían enviarse los catálogos a todo el mundo?

En la segunda serie de estudios, nos asociamos con una cadena de grandes almacenes multicanal que vende varias categorías de productos (tanto hedónicos como utilitarios) en sus tiendas físicas y su sitio web (con ingresos anuales que superan los mil millones de dólares). Realizamos una serie de experimentos de campo para evaluar los factores de cliente y diseño de las campañas de catálogo.

La base de datos de minoristas multicanal nos permitió agrupar primero a todos los clientes en dos grupos: los que habían realizado más del 50% de sus compras anteriores en tiendas físicas («propensos al comercio electrónico») y los que habían hecho más del 50% de sus compras anteriores en línea («propensos al comercio electrónico»).

Luego, enviamos catálogos idénticos a ambos grupos. Descubrimos que el ROI del marketing por catálogo en los clientes propensos a la actividad física es un 60% superior al de los clientes propensos al comercio electrónico. Estos resultados tienen sentido desde el punto de vista intuitivo: los clientes de las tiendas prefieren más las experiencias táctiles y sensoriales, y los catálogos ofrecen una extensión de estas experiencias.

Una imagen vale más que mil palabras, pero solo si incluye texto.

Con el mismo minorista de comercio electrónico, probamos dos diseños para los catálogos: fotos con un mínimo de textos excepto el nombre del producto, fotos con los principales atributos del producto y narraciones breves complementarias que describían la ocasión de uso (por ejemplo, «perfecto para unas vacaciones de verano en el Mediterráneo»).

Los resultados muestran que, si bien ambos diseños son eficaces en comparación con no recibir los catálogos, los diseños con fotos y narraciones son un 40% más eficaces en ventas y captación de clientes que los diseños con solo fotos y nombres de productos. Las encuestas con los clientes muestran que guardan estos catálogos durante 12 días en el primer caso, en lugar de seis días en el segundo, porque necesitan dedicar más tiempo a leer y digerir los materiales. Como resultado, también obtienen más información sobre el producto.

Por lo tanto, si bien las fotografías de alta producción son la clave del éxito de los catálogos, los resultados muestran la importancia de una estrategia de diseño que emplee tanto las fotos como el texto para lograr un atractivo emocional e informativo.

Los catálogos deben incluir productos hedónicos y caros.

Las diversas categorías de productos de nuestra cadena de grandes almacenes también nos permitieron ver qué productos responden mejor al marketing por catálogo. Los resultados muestran que los catálogos que incluyen productos hedónicos tienen un ROI de marketing un 120% más alto que los productos utilitarios, según las teorías psicológicas. Los productos más caros también lograron un ROI de marketing un 50% más alto en comparación con los productos más baratos.

La conclusión de que la eficacia del catálogo depende del tipo de producto puede ayudar a explicar por qué, si bien muchas marcas hedónicas y experienciales, como Birchbox y Lego, implementan estrategias de catálogo, muchas marcas utilitarias tradicionales, como Ikea los han descontinuado.

¿Los catálogos son adecuados para usted?

Si debe seguir o no una estrategia de catálogo es una cuestión que merece una reflexión detenida. No recomendaríamos ir directamente a los catálogos solo porque el marketing digital se haya vuelto más complejo. Pero enviar catálogos diseñados correctamente a los clientes correctos para maximizar la eficacia y minimizar el despilfarro en términos de dinero de marketing e impacto medioambiental parece tener mucho sentido.

Para los minoristas de comercio electrónico sin tiendas físicas, los catálogos pueden imitar eficazmente las experiencias sensoriales de las tiendas para mejorar la afinidad con los clientes. Para los minoristas multicanal, al entender las preferencias de canal de los clientes actuales a través de los datos transaccionales, los minoristas multicanal pueden añadir un canal de marketing por catálogo eficaz a sus estrategias de canales de tiendas y comercio electrónico.

A medida que los minoristas y las marcas compiten cada vez más más allá de los simples atributos de rendimiento para ganarse el corazón y la mente de los consumidores, deberían pensar detenidamente en los aspectos de diseño estético de sus programas de marketing. Los catálogos físicos de alta calidad con imágenes impresionantes combinadas con narraciones convincentes pueden crear un asombro sensorial que sería difícil de replicar en una pantalla digital. Estas experiencias sensoriales pueden provocar impresiones duraderas y relaciones más sólidas con los clientes, y convertirse en una ventaja competitiva para la empresa.