Cómo nuestra cadena hotelera utiliza los datos para encontrar problemas y las personas para solucionarlos

Ron Berg/Getty Images

En la colección de hoteles de ultralujo de Dorchester, utilizamos los macrodatos y la analítica para ayudarnos a mejorar nuestras ofertas para los huéspedes y el marketing. Nuestra herramienta, Metis, analiza los datos de las reseñas en línea y las redes sociales para descubrir problemas y oportunidades. Sin embargo, como director global de experiencia e innovación para huéspedes de la Colección Dorchester, he descubierto que, a menudo, los datos solo pueden indicarle dónde hay un problema, no por qué existe ni cómo solucionarlo. Eso requiere la intervención humana.

Por ejemplo, el año pasado Metis analizó la opinión de los clientes sobre los hoteles de lujo parisinos. Metis descubrió que los huéspedes eran poco leales a los nuestros (Le Meurice y el Hotel Plaza Athénée) o a los hoteles de la competencia. Según el análisis de Metis, los huéspedes consideran que los hoteles de 5 estrellas de París son intercambiables. Visitan diferentes simplemente para probar algo nuevo.

Pero una vez que Metis se dio cuenta de esta falta de fidelización de los clientes, tuvimos que averiguar por qué y qué hacer al respecto.

Observación e investigación en París

Empezamos por estudiar el mercado. París tiene diez hoteles de cinco estrellas de Forbes: solo superado por Macao (que recibió dos este año). Todos los hoteles de cinco estrellas de París tienen restaurantes con estrellas Michelin; todos ofrecen servicios de lujo (champán, chocolates) a la llegada; sus habitaciones son aproximadamente del mismo tamaño y se venden a precios similares.

No es de extrañar que la gente los vea como intercambiables.

Nuestro trabajo sería diferenciar el nuestro.

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El personal del Plaza Athénée observó la ropa que llevaban sus huéspedes y las tiendas que visitaban. Está claro que muchos participaron o observaron de cerca el mundo de la alta costura. En consecuencia, el hotel decidió posicionarse y promocionarse como el Hotel de alta costura donde, en 1947, el diseñador Christian Dior presentó su colección inaugural. El hotel presentó el spa Dior y colocó productos de Guerlain en los baños. Creó un salón de baile llamado Le Salon Haute Couture y, para la Semana de la Moda, presentó un servicio con temática de Dior en el restaurante. Y se le ocurrió un eslogan: «No se trata de lo que lleve puesto, sino de dónde lo lleve puesto».

Le Meurice, por otro lado, ha sido durante mucho tiempo un lugar al que van los artistas (Salvador Dalí la convirtió en su sede en París) y el personal de Le Meurice observó que muchos de los huéspedes se alojaban allí para visitar las galerías y los museos. En consecuencia, el hotel decidió llamar a Le Meurice como el hotel de arte contemporáneo. Entre otras cosas, patrocinó un premio de 20 000 euros para artistas prometedores dos semanas antes de la feria de arte Foire Internationale d’Art Contemporain (FIAC) de París y sustituyó el arte clásico típico de los hoteles parisinos de 5 estrellas por arte contemporáneo. También cambió el nombre de uno de sus restaurantes a Le Dalí.

Aún es pronto, pero Dorchester Collection ha observado un crecimiento interanual de la fidelización en ambos hoteles. Una ventaja imprevista es que han recibido una excelente cobertura en la prensa local y las redes sociales, lo que ha llevado a más negocios locales a los hoteles. Siempre es bueno que los lugareños (especialmente los parisinos) lo apoyen y defiendan su marca.

Metis nos dijo que había que hacer algo con respecto a la lealtad, pero fue necesaria la gente para determinar con exactitud qué tenía que hacerse.

Arreglar bodas en Los Ángeles.

También le pedimos a Metis que estudiara bodas. Durante varios años, los hoteles de Dorchester Collection en Los Ángeles (el Hotel Bel-Air y el Hotel Beverly Hills) aumentaron el número de bodas que organizaban, pero no habían registrado el correspondiente aumento de ingresos. Queríamos saber por qué.

Metis descubrió que los comentarios de los invitados a las bodas eran más neutros que positivos. Los novios, como era de esperar, estén estresados por unir las cosas, pero la familia y los invitados también están estresados por ayudar a los novios. Además, la familia recibe poca atención especial por parte del hotel.

Cuando supimos que había un problema, llegó el momento de observar el proceso de principio a fin, desde las invitaciones hasta las notas de agradecimiento.

El equipo de innovación del hotel buscó en Google invitaciones para bodas en The Beverly Hills Hotel y descubrió que mucha gente copiaba y pegaba su icónico estampado de hojas de plátano, algo más de trabajo para una pareja estresada. Así que el equipo creó una red de imprentas preferidas, les proporcionó nuestro logotipo y diseños y empezó a recomendarlos a los huéspedes.

El equipo también aprendió por nuestros organizadores de eventos internos que muchas novias se registran en el hotel antes de comprar el vestido más importante, un ejercicio difícil, sobre todo porque muchas gastan decenas de miles en sus vestidos. Así que nos asociamos con tiendas de ropa de Rodeo Drive y las recomendamos novias, ofreciéndoles descuentos a los huéspedes y recibiendo una comisión por las referencias, lo que creó una nueva fuente de ingresos.

Para atender mejor a los miembros estresados de la fiesta de bodas, el equipo hizo que nuestros planificadores crearan árboles genealógicos para entender quién era pariente de quién, de modo que pudieran participar y tratarlos como personas importantes.

Por último, el equipo facilitó la búsqueda de nuestro programa de bodas en nuestro sitio web y promocionó nuestros servicios de bodas como elemento diferenciador.

Con estas mejoras, los ingresos han aumentado y la confianza de los huéspedes en torno a las bodas ha mejorado.

Combinar el aprendizaje automático con la observación y la comprensión humanas

Los macrodatos y los análisis, libres de ideas preconcebidas humanas, pueden revelar ideas contradictorias: la gente puede aburrirse del champán y los chocolates; las bodas pueden poner de mal humor a las novias y a los novios, y también a sus familiares y amigos. Sin embargo, las herramientas de información no siempre pueden averiguar por qué las personas piensan lo mismo ni cómo resolver sus problemas. Para eso, se necesitan humanos: que miren y, una vez que hayan entendido el problema, que pongan en práctica su corazón y su mente.