Cómo los minoristas en línea pueden evitar costosos problemas de falta de existencias

Los desabastecimientos (cuando un cliente quiere comprar un producto que no está disponible) son la incapacidad por excelencia de la oferta para satisfacer la demanda. Según una estimación, los desabastecimientos cuestan a los minoristas casi 1 billón de dólares en todo el mundo anualmente. Los desabastecimientos provocan algo más que una pérdida de ventas; también generan experiencias negativas de los clientes. Esto puede disuadir a los clientes de volver a la tienda en el futuro, perjudicar la reputación de la marca y la lealtad de los clientes e incluso provocar un aumento de los costes operativos.

Los desabastecimientos se deben a diversos problemas, como la escasez de espacio de almacenamiento, la imperfecta previsión de la demanda, la mala supervisión del inventario y otras variables.

Cabría esperar que la tecnología resolviera este problema. Hasta ahora, no lo ha hecho. A pesar de que los avances tecnológicos han impulsado el rápido crecimiento de la venta minorista en línea, la gravedad de los problemas de desabastecimiento sigue siendo similar en tanto los canales en línea como en las tiendas.

Las plataformas en línea ofrecen la flexibilidad de comprar desde casa o desde un dispositivo móvil, un nivel de comodidad que las tiendas físicas suelen esforzarse por igualar. Por otro lado, las tiendas físicas tienen la ventaja tangible de permitir a los clientes inspeccionar los productos (para ver lo que hay en stock) antes de comprarlos. Eso permite a los compradores de las tiendas físicas adaptarse y considerar la posibilidad de comprar un producto sustituto si su artículo preferido no está disponible. Por el contrario, los compradores en línea no suelen descubrir problemas de stock hasta el proceso logístico tras haber hecho el pedido.

Este es un desafío particular para las plataformas de entrega de alimentos. Muchos clientes que han probado este método están familiarizados con la serie de mensajes de texto urgentes que reciben del comprador preguntándoles si es aceptable sustituir el producto X por el producto Y, que está agotado.

Como resultado de este problema, una encuesta reciente a consumidores en EE. UU. muestra que la falta de disponibilidad de los productos es el tercer motivo más común para no realizar compras por Internet, después de los gastos de envío y los problemas de control de calidad, que son el primer y el segundo motivo más frecuente, respectivamente.

En un estudio reciente, exploramos un nuevo enfoque para las plataformas de comercio electrónico y los minoristas en línea para tratar de reducir este problema. En concreto, descubrimos que los minoristas pueden reducir las existencias y aumentar los ingresos mediante el uso de interfaces virtuales inteligentes que informan a los clientes sobre cómo varía la probabilidad de que se agoten las existencias en función del plazo de entrega especificado. Descubrimos que cuando los clientes recibieron esta información, los minoristas vieron un aumento relativo del 4,6% en el gasto diario medio de los clientes.

Un experimento A/B identifica una solución

Nuestro análisis se basa en un experimento de campo realizado por Instacart (en el que trabaja uno de nosotros) en abril de 2022, en el que participaron cientos de miles de clientes. El objetivo principal de este experimento era investigar el impacto de revelar información sobre los plazos de entrega con mucho stock en el comportamiento de los clientes en la plataforma. Es importante destacar que los datos de este experimento de campo no solo nos permiten estimar los efectos causales de esta estrategia de intercambio de información, sino también documentar las tendencias interesantes en el comportamiento de compra de los clientes.

En este experimento, algunos clientes recibieron información adicional sobre los plazos de entrega asociados a niveles de inventario más altos. En concreto, cuando los clientes del grupo de tratamiento se marcharon, recibieron notificaciones que decían «Hay más existencias en las tiendas en este momento» para los plazos de entrega entre las 10 de la mañana y las 3 de la tarde. Estos plazos de entrega se correlacionan con niveles de existencias más altos, ya que la mayoría de las tiendas reponen sus estanterías temprano por la mañana o durante la noche para no molestar a los compradores. Como se realizó como una prueba A/B, podemos suponer que las diferencias entre los grupos de tratamiento y control se deben únicamente a esta política de divulgar la información sobre la disponibilidad de los artículos junto con los plazos de entrega ofrecidos.

Al analizar por primera vez los datos, descubrimos que los mensajes sobre niveles altos de existencias conducen a un aumento del 9,8% en la probabilidad de que los clientes elijan un plazo de entrega con existencias altas para sus pedidos. También descubrimos que el efecto del tratamiento era más pronunciado en los usuarios que habían sufrido un mayor número de desabastecimientos antes del experimento. Este fenómeno, en el que las personas están más preocupadas por la probabilidad de que se agoten las existencias simplemente porque lo han experimentado antes, está relacionado principalmente con la efecto heurístico de disponibilidad, un concepto ampliamente estudiado en psicología social que describe la tendencia de las personas a tener en cuenta los factores que se les vienen a la mente rápidamente.

Nuestro artículo también muestra que el efecto del tratamiento es más significativo en los pedidos más grandes. Esto se refiere al concepto de vested interés en la teoría de la comunicación, donde las personas, al darse cuenta de que tienen un interés importante en el resultado, aumentan su inversión mental y emocional en esa decisión. En nuestro estudio, es más probable que los clientes presten atención a la información sobre el plazo de entrega con mucho stock cuando tienen pedidos grandes, porque tienen más que perder si su pedido no está totalmente gestionado. A continuación, documentamos un efecto más fuerte entre los usuarios que, históricamente, habían demostrado más flexibilidad a la hora de programar sus pedidos. La razón es que los usuarios con menos flexibilidad suelen tener limitaciones en la elección de los plazos de entrega disponibles, lo que les dificulta actuar sobre la base de la información sobre los plazos de entrega con mucho stock.

Además de aumentar la propensión a seleccionar ventanas de entrega con mucho stock, el experimento mostró una disminución del 2,7% en la proporción de artículos sustituidos y una disminución del 2,2% en la proporción de artículos reembolsados, resultados esperados dado que tanto las sustituciones como los reembolsos son el resultado natural de la falta de existencias. Esto significa que la política de revelar los plazos de entrega con mucho stock puede proteger al cliente de una mala experiencia y mejorar la fiabilidad del servicio, al tiempo que reduce los costes para Instacart derivados de los reembolsos y sustituciones.

Los costes de este enfoque

Nuestra investigación también identificó los inconvenientes de proporcionar a los consumidores esta información adicional.

Procesar la información lleva tiempo. En nuestro experimento, descubrimos que los usuarios que estaban expuestos a esta información dedicaban un 15% más de tiempo al proceso de pago, lo que hacía que la compra del supermercado en línea llevara más tiempo.

Hablar a los clientes sobre los plazos de entrega con mucho stock también puede crear frustración si resulta que no están disponibles para recibir una entrega en ese momento. Si a los clientes se les informa de los plazos de entrega con mucho stock, pero no pueden elegir esos horarios por restricciones de programación, podrían empezar esperando un desabastecimiento cada vez que hacen un pedido. Cuando se hace hincapié en un resultado negativo, como un posible desabastecimiento, mediante políticas como el intercambio de información sobre el inventario elevado, la gente puede empezar a darse cuenta de las pruebas de ello con más frecuencia, independientemente de que se produzca realmente, lo que distorsiona sus percepciones e influye en su comportamiento de acuerdo con estas expectativas.

Para analizar esta importante compensación, analizamos el impacto neto de esta política de intercambio de información en los ingresos de las plataformas. Aquí encontramos un aumento relativo del 4,6% en el gasto diario medio entre los clientes que recibieron esta alta información bursátil en el transcurso de un mes. Curiosamente, la mayor parte de este aumento se debe a un aumento relativo del 3,8% en el valor de cada pedido (en lugar de a un aumento en la frecuencia de los pedidos). En otras palabras, si el plazo de entrega con existencias altas se obtenía un tamaño de pedido más grande, es decir, los pedidos del grupo de tratamiento tenían un 4,17% más de artículos únicos y la cantidad de cada artículo aumentó un 0,73%, mientras que el precio medio por artículo se mantiene relativamente igual. Creemos que este mecanismo lo impulsan los clientes comportamiento de aversión al riesgo, lo que significa que están intentando protegerse contra el riesgo futuro de desabastecimiento añadiendo más sustitutos a su carrito. Curiosamente, también descubrimos que esta política de intercambio de información anima a los clientes a probar cosas nuevas en la plataforma, como comprar artículos que no han comprado antes o comprar en nuevas tiendas. Es posible que este comportamiento se deba a la búsqueda de fiabilidad de los clientes y podría tener un efecto positivo en los ingresos a largo plazo de la plataforma.

Los resultados de nuestra investigación tienen una aplicabilidad más amplia a una amplia gama de minoristas en línea con niveles de existencias que fluctúan de manera predecible. Por ejemplo, una tienda de moda podría informar a los clientes sobre los períodos de máxima disponibilidad de artículos específicos, como ropa de verano, y asegurarse de que compran cuando hay la mayor variedad de tallas y colores disponibles. Nuestro estudio también tiene importantes implicaciones para los minoristas omnicanal, especialmente cuando la información sobre los plazos de entrega con mucho stock solo es accesible para los clientes en línea. Si se anima a los compradores en línea a seleccionar estos plazos de entrega con mucho stock, esto podría afectar inadvertidamente a la disponibilidad de existencias para los clientes de las tiendas, especialmente a los que compran por la noche.

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La información es poder. Nuestro estudio demuestra cómo dar a los compradores un poco de información adicional puede ayudarlos a evitar una experiencia molesta y hacer que compren más. Tanto para los compradores como para los vendedores, esta es una propuesta en la que todos ganan.