Cómo una isla británica persuadió a sus ciudadanos de que se vacunaran

Cuando necesita involucrar y persuadir a la gente sobre un tema o tema que les importa profundamente, es natural aprovechar la lógica y la razón para garantizar que su mensaje sea escuchado. Sin embargo, un enfoque totalmente racional tiene limitaciones. Como miembros de un equipo responsable de liderar el lanzamiento seguro, rápido y eficaz de la vacuna contra la COVID-19 en Jersey — una dependencia autónoma del Reino Unido — Experimentamos de primera mano el éxito de un método alternativo.

No estamos diciendo que proporcionar información clara y fácil de entender no sea importante; de hecho, es crucial. Pero suele ser muy útil cuando se comunica con un pilar que ya ha comprado la entrada y, por lo tanto, es relativamente fácil de persuadir. Para grupos dispares y escépticos que están intentando tomar una decisión sobre algo que les afecta profundamente, en los que circulan enormes cantidades de información (y desinformación) y en los que abundan las dudas, investigación muestra cómo la lógica y la razón pueden incluso resultar contraproducentes como técnicas de persuasión, lo que hace que las personas se afiancen más en sus puntos de vista y creencias. Al entrar en el proyecto de la vacuna, sabíamos que teníamos que adoptar una estrategia diferente: una basada en presentar un argumento personal.

Lo hicimos ampliando nuestro grupo multidisciplinario de médicos y expertos en salud pública con un equipo de científicos del comportamiento que utilizaron sus conocimientos sobre cómo influir en el comportamiento humano para abordar el problema de la vacuna contra la COVID-19. Nos ayudaron a desarrollar apelaciones personales que contribuyeron a que Jersey lograra una de las tasas de aceptación de vacunas más altas del mundo desarrollado.

Son tres tácticas prácticas y personales que implementamos y que contribuyeron al éxito de nuestro programa de vacunas y creemos que serán útiles para cualquier empresa u organización que necesite atraer y persuadir a una amplia gama de públicos dispares.

Elija el mensajero adecuado

Todos hemos sufrido la frustración de que nuestras ideas y propuestas caigan en saco roto. Esa frustración puede convertirse rápidamente en molestia cuando alguien más dice lo que nosotros dijimos y, de repente, todo el mundo piensa que es la mejor idea de la historia. Este escenario común ilustra perfectamente la idea de que las personas suelen decidir a quién escuchar (o ignorar) no en función de lo que se dice, sino de quién lo dice.

Hay una explicación razonable para esto: la gente tiene que enfrentarse a una enorme cantidad de información todos los días, gran parte de la cual es contradictoria. Nuestro cerebro se ha vuelto notablemente experto en tomar atajos, incluida la creación de todo tipo de conexiones e inferencias sobre a quién debemos escuchar y a quién podemos desairar cómodamente. Estas sentencias se producen con frecuencia en cuestión de milisegundos y no se activan por la verdad o la sabiduría del mensaje, sino más bien por un rasgo único que se percibe que el mensajero posee: las señales que vale la pena escuchar.

Por ejemplo, la gente tiende a cumplir con las apelaciones para mantener más los pasamanos de las escaleras mecánicas cuando el anuncio es hecho por un niño. ¿Por qué? Porque la voz de un niño indica una vulnerabilidad que a menudo activa una mentalidad de «tenga cuidado». Las campañas para reducir el SIDA en África que animan a las mujeres a insistir en usar condones han descubierto que es más probable que escuchen a los peluqueros que los médicos porque las mujeres perciben a la peluquería como_“_ alguien como yo». En ambos casos, es una característica del mensajero la que se apodera —ya sea una vulnerabilidad o una similitud— más que el mensaje en sí.

Las investigaciones muestran que hay ocho rasgos de mensajero esa influencia que es probable que la gente escuche: posición socioeconómica, competencia, dominio, atractivo, calidez, vulnerabilidad, confiabilidad y carisma. Con este conocimiento y observando cómo estos rasgos de los mensajeros difieren según los contextos y situaciones, el Gobierno de Jersey diseñó una campaña de vacunación contra la COVID-19 que incluía un mensaje único y coherente transmitido a través de diferentes mensajeros. Cada mensajero representaba a una persona apropiada para su edad, relevante y de confianza conocida por cada grupo objetivo. Por ejemplo, descubrimos que el personal del hogar de ancianos que al principio había sido cauteloso pero que había cambiado de opinión y se había vacunado era un mensajero más eficaz que un experto bien informado o una persona famosa que conociera. El uso de mensajeros personalizados fue especialmente útil en nuestros esfuerzos por vacunar completamente al personal del hogar de ancianos, logrando una cobertura vacunal del 93 por ciento en comparación con alrededor del 80 por ciento en otras jurisdicciones.

Hay una lección clara, no solo para los programas de vacunas, sino para cualquier iniciativa en la que la participación sea crucial. Asegúrese de personalizar las apelaciones incluyendo una gama de mensajeros con los que su público probablemente se identifique. El hecho de que alguien de su organización sea el que más sepa sobre un tema (como un médico sobre la Covid) no significa necesariamente que sea el más persuasivo sobre ese mismo tema. Lo mismo ocurre a menor escala: si su equipo hace una propuesta a los inversores o aboga por una dirección estratégica ante las partes interesadas, no se limite a pensar en qué decir. Considere detenidamente quién debe decirlo también.

Diga «porque»

La estimada psicóloga de Harvard Ellen Langer demostró el poder persuasivo de la palabra «porque» en su famosa estudia en la década de 1970. A la gente que hacía cola para usar una fotocopiadora se les preguntó: «Disculpe, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora?» Un 60 por ciento está de acuerdo. Pero cuando la solicitud iba acompañada de un motivo: «¿Puedo usar la máquina Xerox porque tengo prisa?» —94 por ciento cumplió.

Curiosamente, incluso cuando la palabra porque va seguida de una razón completamente absurda, como «¿Puedo usar la máquina Xerox porque tengo que hacer copias?» igual que mucha gente dijo que sí. El estudio demuestra a la perfección la influencia motivacional de la palabra «porque» y su asociación, que se refuerza continuamente, con las buenas razones que suelen seguirla.

Cincuenta años después, este enfoque sigue en vigor. La mayoría de los mensajes hoy en día se entregan personalmente en pantallas por las que nos desplazamos sin pensar, por lo que solo prestamos atención a una fracción de lo que vemos. Usar la palabra «porque» puede hacer que la gente reconozca que hay una explicación a seguir.

Pero que la gente preste más atención a la palabra «porque» no significa que lo que viene después sea menos importante. De ahí nuestra estrategia de dos pasos «porque, entonces, razona». En primer lugar, incluimos de forma destacada la palabra «porque» en nuestras campañas de divulgación de la vacunación. Luego seguimos la palabra «porque» con una razón personalizada significativa para ese mensajero en particular (y su público).

Imágenes utilizadas con permiso del Gobierno de Jersey

Las implicaciones están claras para cualquiera que quiera persuadir en los foros en los que hay mucho ruido, como las redes sociales: utilice la palabra «porque» en sus mensajes y siga con un motivo que tenga una repercusión personal.

Desarrollar un sentido de propiedad

UN 2020 megaestudio dirigido por varias docenas de investigadores dirigidos por un profesor de la Escuela Wharton Katy Milkman demostró cómo un simple cambio en un mensaje de texto aumentó la aceptación de las vacunas contra la gripe. Los mensajes recordatorios que incluían las palabras «su vacuna está reservada para usted» aumentaron las tasas hasta un 11 por ciento en comparación con los mensajes estándar, como «protéjase vacunándose contra la gripe».

Estos mensajes funcionaron por algo que los científicos del comportamiento llaman «efecto dotación». Las personas que sienten un sentido de propiedad, ya sea por una idea o un artículo, suelen valorarlo más.

El estudio de Milkman nos inspiró para adoptar un enfoque similar en los correos electrónicos y textos que enviábamos en nombre del Gobierno de Jersey a los ciudadanos a los que les tocaba recibir la vacuna contra la COVID-19. Las palabras «su vacuna» se diseñaron para dar a los lectores un sentido de propiedad personal.

Esto se extiende también al entorno empresarial. Al comunicar una nueva iniciativa o programa, en lugar de destacar los beneficios generales para mucha gente, active la donación al enmarcar el programa como una inversión que tiene beneficios personalizados para las personas a las que intenta persuadir.

En términos más generales y más allá de los programas de vacunación contra la Covid, es probable que estos tres enfoques también sean eficaces y fáciles de implementar por cualquier empresa u organización que necesite atraer al público de manera eficiente y exitosa.

Simplemente recuerde que su poder proviene, no necesariamente de la lógica y la razón, sino de algo personal.