Cómo planea Merrill Lynch que sus clientes vivan hasta los 100

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El mundo envejece. Los niños que nacen hoy en día en el mundo desarrollado pueden anticipar vivir hasta los 100 años y más, y aquellos de nosotros que lleguemos a la vejez con buen estado de salud tenemos muchas posibilidades de vivir hasta los 90.

Estos turnos serán cambiar el entorno laboral, y también ofrecer a las empresas nuevas oportunidades económicas. El impacto de lo que se conoce como la «economía de la longevidad», que se define como el poder adquisitivo de las personas de 55 años o más, supera los 7,6 billones de dólares solo en los Estados Unidos. Muchos líderes empresariales están reconociendo que hay y seguirán existiendo motivos financieros para prestar atención a estos cambios demográficos.

Sin embargo, hay una diferencia entre simplemente identificar oportunidades de nuevos productos o servicios para un mercado más antiguo y, de hecho, hacer que la economía de la longevidad forme parte de una estrategia empresarial. ¿Cómo se pasa de una oportunidad de producto a un cambio en la estrategia empresarial? A través de nuestro trabajo en el Centro de Longevidad de Stanford, hemos tenido la oportunidad de trabajar y estudiar empresas que lo hacen.

Una empresa que integra la longevidad es Bank of America. En 2014, la empresa convocó varias líneas de negocio para una reunión estratégica. Revisaron los nuevos cambios demográficos y pidieron a los líderes de cada grupo que consideraran cómo afectaría la longevidad a su negocio e identificaran las necesidades y oportunidades que creaba.

Al principio, la empresa preguntó: «¿Qué piensa la gente cuando piensa en la jubilación?» Los proyectos de investigación y los estudios exhaustivos sobre la cuestión produjeron un marco integral para los asesores financieros que ayudó a las personas a prepararse y superar la jubilación. Se llama 7 prioridades de vida. El programa mejora la planificación de la jubilación al centrarse mucho más allá de la salud financiera y abarca las 7 áreas principales en las que las prioridades de la vida cambian durante la jubilación: la familia, el trabajo, la salud, el hogar, las donaciones, el ocio y, por supuesto, las finanzas.

También se crearon nuevas iniciativas, investigaciones, herramientas, listas de verificación, formación y educación para mejorar el uso del nuevo marco y la estrategia de longevidad de la institución. El objetivo era asegurarse de que cada cliente y su asesor pudieran responder a la sencilla pregunta: «¿Está en condiciones de vivir hasta los 100 años?»

Seis programas

Este trabajo, dirigido por Lorna Sabbia, directora de soluciones de jubilación y patrimonio personal, dio lugar a seis nuevos programas que eran algo más que nuevos productos. Según Surya Kolluri, directora general y directora de liderazgo intelectual del grupo de jubilados, «no se trata de una historia de desarrollo de productos, sino de crear una mentalidad y de mantener una conversación diferente con los clientes». Hacerlo porque es lo correcto y adoptar un enfoque más holístico de las necesidades de sus clientes se convirtió en el principio rector de la estrategia de longevidad de la empresa. Los seis programas eran:

Una fuerza asesora de longevidad especialmente entrenada : Merrill Lynch Wealth Management, de Bank of America, contrató al primer gerontólogo financiero del sector en 2014 para ayudar a los más de 14 000 asesores financieros a entender mejor las necesidades de sus clientes e implementar el marco. El gerontólogo financiero ofrece formación, educación, recursos y atención personalizada para involucrar a los clientes en los temas del envejecimiento, la longevidad, la jubilación y la planificación de la vida. Con la empresa, el gerontólogo también ayudó a desarrollar módulos de aprendizaje en línea para asesores financieros. La biblioteca sigue creciendo: recientemente se ha añadido un módulo de formación complementario sobre el deterioro cognitivo y la enfermedad de Alzheimer, y también se ha desarrollado un programa de formación para diferentes etapas de la vida.

Nuevas herramientas y recursos para que los clientes se preparen para la longevidad: Se distribuyeron listas de verificación y evaluaciones para fomentar las conversaciones entre los asesores financieros de Merrill Lynch y sus clientes, así como entre las familias, para ayudar a planificar un envejecimiento y una longevidad saludables. UN Lista de verificación sobre cómo prepararse para la longevidad se creó para describir los puntos a tener en cuenta en cada etapa de la jubilación, incluidos: la planificación para el futuro (de 50 a 59 años); Medicare y las distribuciones obligatorias, el Seguro Social y la estrategia de abstinencia (de 60 a 70 años y medio). Se crearon listas de control y herramientas de evaluación adicionales, por ejemplo,¿Qué tan sólido es su plan patrimonial? y_¿Cuál es su personalidad inversora?_ Un formulario de autorización de contacto con el cliente permite a los asesores ponerse en contacto con la persona de contacto específica del cliente si tienen dudas sobre el estado de salud del cliente. Este formulario también permite mantener conversaciones sobre el control, la privacidad y el mantenimiento de la independencia, al tiempo que ayuda a garantizar que el asesor forme parte de la red de detección de fraudes para personas mayores.

Foros de debate sobre la longevidad y temas relacionados: Las comunidades de todo el país han celebrado reuniones con clientes y representantes empresariales, cívicos y de organizaciones sin fines de lucro para iniciar un diálogo sobre la longevidad y su impacto en las comunidades locales. En 2018, Merrill Lynch organizó 140 eventos para más de 20 000 asistentes.

Educación financiera para clientes:  El aprendizaje en línea para la educación financiera no es nuevo, pero el aprendizaje centrado específicamente en la alfabetización de datos y la jubilación fue otro programa que surgió del esfuerzo de Merrill Lynch. La empresa se asoció con Khan Academy para crear vídeos y recursos en línea sobre educación financiera, llamados Better Money Habits, sobre una amplia gama de temas, e incluían contenido centrado en la prestación de cuidados.

Nuevas herramientas para las necesidades de planificación únicas de las mujeres: En 2018, Merrill Lynch llevó a cabo una investigación sobre la mujer y el bienestar financiero. Identificó una brecha patrimonial de 1 millón de dólares para las mujeres cuando se jubilan, debido a la brecha salarial y las interrupciones profesionales y, en promedio, a una esperanza de vida más larga que la de los hombres. Estos hallazgos dieron lugar a nuevas iniciativas, herramientas y listas de verificación centradas específicamente en la trayectoria de la vida de las mujeres, incluida la paternidad y el cuidado de personas mayores. La investigación también reveló que lo que más lamentan las mujeres es no invertir más dinero, por lo que sus asesores financieros ahora planifican con un enfoque basado en objetivos que tiene en cuenta la mayor esperanza de vida de la mujer y las necesidades de planificación únicas para lograr el bienestar financiero.

Asociaciones con empleadores: La investigación que Bank of America ha realizado para sus clientes también se ha dirigido a sus empleados. Impulsó una serie de prestaciones de cuidado para los empleados, como la atención de respaldo para adultos, el acceso a los directores de cuidados sénior que pueden evaluar la atención en un hogar o centro de cuidados y los servicios legales de cuidado de personas mayores. Sus redes de padres y cuidadores de empleados y su Red de defensa de los discapacitados han abordado muchas de estas causas y han creado foros en la empresa (en línea y en persona) para mejorar el acceso a los servicios. Una vez que estos nuevos productos estén disponibles para sus propios empleados, el banco ampliará sus mejores prácticas y un programa de bienestar financiero a los clientes empleadores (36 000 de ellos con 5 millones de empleados) para ayudar a educar a sus trabajadores sobre una amplia gama de temas, como la prestación de cuidados, la presupuestación, las deudas y la jubilación.

Cambiar la cultura

Según Sabbia, estas iniciativas cambiaron la cultura del Bank of America en su conjunto, con el apoyo de los líderes de los niveles más altos. La iniciativa más reciente de Merrill Lynch ha sido crear una serie de informes sobre las etapas de la vida que abordan la edad adulta temprana, la paternidad, el cuidado, la jubilación, la viudez y el final de la vida. Para cada etapa, se preguntaron qué es lo importante y qué está cambiando en cada una de las 7 prioridades de la vida para entender mejor las necesidades de sus clientes y empleados.

Durante los próximos cinco años, el equipo de Sabbia planea aumentar el uso de los productos de longevidad, comprender la necesidad de un seguro de cuidados a largo plazo, ampliar los conocimientos sobre los poderes notariales de la atención médica, impulsar la innovación en torno a las mujeres y facilitar la planificación de la longevidad para todos los clientes y empleados. «¿Cómo hacemos que este conocimiento estándar sea una parte integral de la cultura?»

El sector de los servicios financieros ha sido uno de los primeros sectores en reconocer las oportunidades y necesidades que presenta este grupo demográfico cambiante. Las lecciones que se encuentran aquí se pueden aplicar a muchas empresas y los resultados deberían despertar interés: Merrill Lynch informa de un aumento de la satisfacción, la retención y las adquisiciones de los clientes. Igual de importante es que la empresa hace hincapié en los beneficios para sus empleados y la cultura corporativa en torno a todas las dimensiones de la nueva longevidad (no solo su salud financiera).

«La longevidad se convertirá en el principio organizativo fundamental de todas las empresas de servicios financieros», según Russ Hill, presidente y director ejecutivo de Halbert Hargrove Global Advisors, experto en el sector de los servicios financieros. «Será necesario por motivos de tiempo», ya que la esperanza de vida y la duración de la salud serán el nuevo paradigma. En el Centro de Longevidad de Stanford Centro de innovación, creemos que todos los sectores deberán responder a las implicaciones de estos cambios demográficos y a las implicaciones empresariales de una vida de 100 años.