Cómo Madam C.J. Walker incorporó la equidad racial a su negocio

Personal del HBR/Instituto Smithsoniano

Los emprendedores sociales y los líderes empresariales que quieren promover la equidad en sus lugares de trabajo tienen algo que aprender de la empresaria negra Madam C.J. Walker. Conocida por ser la primera mujer millonaria estadounidense que se hizo a sí misma, Walker creó su empresa, la Madam C.J. Walker Manufacturing Company, a principios del siglo XX, en Indianápolis, y la utilizó para apoyar a las mujeres negras en medio de un sistema de sexismo y discriminación racial. Puede que haya oído hablar de ella: fundó una línea homónima de productos para el cuidado del cabello que se sigue vendiendo hoy en día, a través de Sephora, y ella es la inspiración detrás de la reciente serie de Netflix Hecho a sí mismo.

Uno de nosotros, el profesor Tyrone McKinley Freeman, ha escrito un nuevo biografía de Walker que explora sus notables logros. Walker creó una empresa socialmente responsable, ayudó a desarrollar la industria afroamericana, creó oportunidades económicas para las mujeres e integró los medios para cambiar la suerte, las vidas y las leyes en su modelo de negocio. Estas prácticas ofrecen valiosas lecciones para los líderes actuales.

Empoderar a los empleados como cocreadores

La primera lección para los emprendedores con mentalidad social está en la forma en que Walker, hija de aparceros de Luisiana, creó su empresa (constituida en 1911), no con capital de élite, sino abriendo el comercio y las carreras a decenas de miles de agentes de ventas negras de clase trabajadora. Madre y viuda a los 20 años, Walker sufrió las dificultades a las que se enfrentaban las mujeres negras en la economía del Jim Crow. Desarrolló sus productos mientras se esforzaba por llegar a fin de mes como lavandera y mediante otros trabajos ocasionales. En 1906, ella y su nuevo esposo, Charles Joseph Walker (C.J.), comenzaron a vender productos para el cuidado del cabello puerta a puerta en Denver (Colorado), sentando las bases de una empresa que contribuiría a la causa de la promoción de los afroamericanos. Hizo preguntas que cualquier empresario que se preocupe por la igualdad racial todavía puede hacer hoy en día. Como podríamos decir hoy:

1. ¿Cómo permitirá mi modelo de negocio a los empleados de color participar en la creación de la empresa y crecer con su éxito?
2. ¿Cómo puedo modelar la promoción y la acción para fomentar una cultura de equidad en el lugar de trabajo y animar a los empleados a hacer lo mismo?

Walker respondió a estas preguntas desarrollando un modelo de marketing multinivel que, en efecto, convertía a los agentes en propietarios. Una agente podría comprar productos Walker al por mayor, venderlos al por menor y ser propietaria y hacer crecer su propia cartera de negocios. Podría gastar y ahorrar sus ganancias. También podría donar algo a su iglesia y comunidad, según el modelo de la propia Walker. «No solo me basta con ganar dinero para mí», dijo Walker, «sino que me esfuerzo por dar empleo a cientos de mujeres de mi raza».

El éxito económico de cada mujer allanó el camino para su voz política y su poder filantrópico en una época en la que las mujeres afroamericanas luchaban no solo por obtener el voto femenino y anular las leyes de Jim Crow, sino también por el reconocimiento en su propia comunidad empresarial. De hecho, Walker modeló el autoempoderamiento en su lucha por la equidad. Después Booker T. Washington, el fundador y director del Liga Nacional de Negocios Negros (NNBL), desairó sus esfuerzos por reunirse con él y conseguir su apoyo, subió al escenario junto a él en una reunión de la NNBL en Chicago, sin ser invitada, y promocionó su empresa y sus ideales entre aplausos.

Construya carreras con la movilidad económica

En segundo lugar, Walker conocía de primera mano todas las barreras raciales, de género y económicas a las que se enfrentaban los agentes y puso en marcha prácticas intencionales para superarlas. Aplicó los siguientes principios para garantizar la movilidad económica:

1. Sin trabajos sin salida: construya corredores profesionales que permitan a los reclutas de comunidades de color progresar en la escala económica.
2. Utilice la inteligencia nativa: canalice la experiencia de primera mano de las barreras al progreso económico en políticas para reducirlas.
3. Fomente una cultura de apoyo: no se limite a dar una oportunidad a los reclutas de color, déjelos despegar.

Walker siguió estos principios al reducir las barreras financieras a las mujeres negras que reclutaban. Redujo o eliminó una cuota de formación de 25 dólares cuando fue necesario. Creó salones de empresas emergentes para agentes financiando o prestando dinero en su totalidad para su construcción o renovación, u ofreciendo planes de cuotas asequibles. Y dio a las mujeres negras más control sobre su futuro financiero al proporcionarles salarios mucho más justos de los que podían ganar con trabajos de poca monta, ofreciendo márgenes minoristas del 42% a los agentes que compraban en su fábrica. Una agente de la empresa, Maggie Wilson, de Pittsburgh, atribuyó a Walker el mérito de «abrir un negocio para que cientos de nuestras mujeres de color se ganaran la vida de manera honesta y rentable, y en el que ganan en una semana lo que el salario de un mes obtendría en cualquier otro puesto que una mujer de color pueda conseguir».

Una cultura de verdadero apoyo incluye la empatía, algo que Walker ofreció a varios agentes que tuvieron problemas, incluido uno que perdió todos sus objetos personales en un incendio. Walker le dio un contrato, la autorizó a vender en nombre de la empresa y ordenó a su director comercial que elaborara un plan de pago para poder adquirir nuevos productos a pesar de las pérdidas.

Financiar y promover la educación formal

Un tercer elemento para fomentar la equidad racial es financiar y promover las oportunidades educativas para los empleados ( un beneficio empresarial que se utiliza con frecuencia). El uso de la educación por parte de Walker fue una parte clave de la construcción de la industria afroamericana de productos de belleza y fue una respuesta a los problemas más amplios del Jim Crow, cuyas leyes crearon un sistema de castas raciales que negaba a los negros el acceso a las escuelas, colegios y universidades. Aumentó el talento de los empleados mediante el desarrollo de habilidades y la acreditación formales que respetaron la cautela y las limitaciones forjadas por la crisis de la mayoría de sus agentes. Walker preguntó:

1. ¿Cuál es la mejor manera de ofrecer y promover oportunidades de formación y educación a los empleados que se han enfrentado a la discriminación y el racismo?
2. ¿Qué programas de formación debo crear internamente y en la comunidad para hacer crecer talentos diversos?
3. ¿Qué socios institucionales de alta calidad serán accesibles y acogedores para diversos talentos?

Las escuelas de belleza, los cursos y las asociaciones de Walker con universidades negras se convirtieron en una forma de impartir educación y construir el mercado mundial de talentos para el cuidado de la belleza. Walker ofreció un práctico curso por correspondencia para formar y certificar a los agentes (cuyo número, según se informa, aumentó a unos 20 000 en 1919) y también tuvo escuelas en Indiana, San Luis, Dallas, Chicago, Kansas City, Pittsburgh y Harlem. También ofreció su plan de estudios a institutos técnicos afroamericanos de los Estados Unidos, en los que se enseñaban habilidades de cuidado del cabello y comportamiento profesional. Recibir un certificado de graduación en una escuela Walker ayudó a las mujeres a lograr la independencia económica y a liberarse de las cadenas del trabajo de poca monta.

La asociación de Walker con las universidades e institutos técnicos negros del sur también dio impulso a las propias instituciones, al proporcionar dinero para crear un espacio de laboratorio para impartir el programa. Este enfoque filantrópico, beneficioso para ambas partes, ayudó a incorporar la reputación de su industria a la educación formal, creó la fuerza laboral para la cultura de la belleza y ayudó a las mujeres negras a desarrollar sus currículums. Walker, que imbuyó su trabajo de filantropía desde sus días más pobres, donó a muchas otras escuelas negras, en particular a las dirigidas por mujeres negras, y las consideró esenciales para mejorar la raza.

Fomentar el activismo

En un círculo virtuoso, cuando la empresa social educa y eleva a los trabajadores como actores mutuos en el éxito de una empresa, fomenta las habilidades y la voluntad de los trabajadores de reducir sus propias barreras a las oportunidades. El modelo de Walker inspiró a sus agentes a desafiar la discriminación de Jim Crow abordando dos cuestiones fundamentales y perennes:

1. ¿Qué leyes y normas van en contra de la movilidad económica y la justicia racial para las personas que la empresa contrata y los clientes a los que atiende?
2. ¿Qué tiene que cambiar estructuralmente en los flujos de capital y la propiedad de los activos para dar a los emprendedores de color igualdad de oportunidades?

Walker creó un norma corporativa de retribuir organizando a sus agentes de ventas en clubes locales bajo una asociación nacional (la Asociación Nacional de Cultores de Belleza y Benevolencia de Madam C.J. Walker Agents, Inc.), que sirvió para legitimar la cultura de la belleza como profesión, fortalecer las relaciones entre los agentes y reclutarlos para que realizaran obras de caridad y promoción en sus comunidades. Walker creía que el impacto social crearía un legado más allá de los negocios y, de hecho, creó ritos de iniciación que impulsaron a sus agentes a recaudar fondos y donar dinero a las escuelas negras y otras organizaciones que promovían la raza, organizaban programas comunitarios y cuidaban a los vulnerables.

Juntos, Walker y sus agentes presionaron para obtener avances legales enviando una resolución al presidente Woodrow Wilson en la que exigían que se tomaran medidas legislativas contra los linchamientos y se alineaban con las iniciativas de la NAACP contra los linchamientos para impulsar nuevas leyes. El movimiento continuó durante décadas después de la muerte de Walker, en 1919. Pero su apoyo a la NAACP —incluida una donación de 5000 dólares a la campaña de 1919, que en ese momento era la mayor de la organización sin fines de lucro— fue fundamental para su supervivencia a largo plazo y, finalmente, su papel como columna vertebral del movimiento por los derechos civiles de las décadas de 1950 y 60, durante las cuales obtuvo muchos triunfos legislativos.

El legado duradero de Walker

La apuesta de Walker por el legado dio sus frutos: un siglo después de su muerte, su marca y sus valores perduran. La empresa de belleza Sundial Brands, liderada por los negros, adquirió las líneas de productos de Madam C.J. Walker en 2013 (32 años después de que los herederos de Walker vendieran la empresa originalmente) y lanzó su distribución en Sephora. Las prácticas comerciales de Sundial en 2015 le valieron la certificación de B-Corporation, lo que convirtió a Sundial y a la marca Walker en parte de una comunidad empresarial que trabaja para reducir la desigualdad y la pobreza y crear comunidades más fuertes.

Además, el venta de Sundial a Unilever en 2017 dio a luz a la Fundación Nuevas Voces y su fondo para apoyar a las mujeres emprendedoras negras, con planes de transformar la antigua finca de Walker en el río Hudson en un centro de formación para los becarios de New Voices, que pueden, a su vez, promover la equidad a través de la práctica laboral.