Cómo afecta el lavado verde a los resultados

Los consumidores hoy en día se enfrentan a un aluvión de mensajes respetuosos con el medio ambiente por parte de empresas que esperan sacar provecho de la creciente preocupación por las cuestiones ambientales. Lamentablemente, muchas de estas promesas medioambientales no dan resultado. Una investigación realizada en Europa descubrió que El 42% de las afirmaciones ecológicas eran exageradas, falsas o engañosas, lo que apunta al lavado ecológico a escala industrial. Este es un terreno peligroso para las empresas.

Ya sabemos que las partes interesadas castigar aquellas empresas que se portan mal o causan daño (p. ej., El derrame de petróleo de Deepwater Horizon de BP o El escándalo de emisiones de Volkswagen), pero nuestro nueva investigación demuestra que cuando las empresas, por la razón que sea, no cumplen sus objetivos de responsabilidad social declarados, los clientes perciben que están haciendo un lavado de verde y las juzgan con dureza. Es importante destacar que el lavado ecológico afecta negativamente a la experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa. Es fundamental que las empresas entiendan esta conclusión: no se trata solo de una cuestión de reputación magullada, sino trabajo anterior ha destacado: cuando los clientes creen que una empresa está haciendo un lavado de verde, esto afecta directamente a la forma en que optan por sus productos o servicios.

Los clientes saben lo que está pasando realmente.

Para entender hasta qué punto el lavado verde perjudica la confianza de los consumidores, estudiamos 202 grandes firmas estadounidenses que cotizan en bolsa. Examinamos los objetivos y medidas declarados por estas empresas en relación con la innovación de productos ecológicos (GPI) para el período 2008-2016, así como los datos de satisfacción de los clientes del índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI), los datos de responsabilidad social de la base de datos ASSET4 ESG de Thomson Reuters y los datos contables y financieros de WorldScope.

Descubrimos que es muy probable que los clientes conozcan la brecha entre los objetivos declarados y la implementación, y que los niveles de satisfacción de los clientes, medidos por la ACSI, disminuyen a medida que el número de objetivos supera al número de acciones. Esta desconexión desencadena la percepción de hipocresía empresarial, lo que afecta a la experiencia de los clientes con el propio producto.

Para ser más precisos, calculamos que las empresas que se perciben como ecologistas sufren, de media, una caída del 1,34% en su puntuación de satisfacción de los clientes de ACSI. Aunque a primera vista, esto puede parecer un efecto pequeño, en realidad no lo es. Las empresas compiten intensamente dentro de un rango relativamente estrecho de puntuaciones del ACSI, y una caída del 1,34% es importante. Además, este golpe a la satisfacción de los clientes es importante desde el punto de vista económico; estudios anteriores habían descubierto que incluso pequeños cambios en la puntuación de satisfacción del cliente de una empresa pueden tener importantes implicaciones en el rendimiento empresarial. Se ha estimado que un cambio de solo una unidad en la satisfacción del cliente (medida por ACSI) se traduce en un cambio de 0,032 unidades en beneficio neto por acción (BPA) y 0,40 unidades de cambio en retorno de la inversión (RÍO).

Pero solo les importa hasta cierto punto.

En un giro sorprendente, descubrimos que los clientes, si bien castigaban a las empresas que pensaban que estaban haciendo un lavado de verde, daban un pase a aquellas cuya marca tenían en alta estima. No tenían más probabilidades de apoyar a estas empresas que a otras, simplemente ya no tenían en cuenta el fracaso de los puntos de referencia en su satisfacción. Según nuestras estimaciones, las empresas con una gran reputación de capacidad (es decir, una reputación de alta calidad de los productos o de innovación) lograron mantener intactos sus niveles de satisfacción de los clientes cuando las percibían como un lavado ecológico (solo experimentaron una caída pequeña e insignificante desde el punto de vista estadístico, del 0,30%). Por otro lado, la satisfacción de los clientes de las empresas con una reputación de baja capacidad se reduce un 2,40% cuando se percibe que están haciendo un lavado de verde.

Esto significa que más allá de cierto punto, cuando la calidad (o el carácter innovador) de un producto es lo suficientemente alta, el lavado ecológico no afecta significativamente a la satisfacción de los clientes con el uso de este producto. Pero este resultado debe interpretarse con cautela. El efecto amortiguador que documentamos puede ser temporal y, por lo tanto, las investigaciones futuras deberían explorarlo en un horizonte temporal más largo, sobre todo porque las preferencias y expectativas de los clientes hacia un comportamiento empresarial socialmente responsable están cambiando rápidamente.

Qué significa esto para los gerentes.

Hay muchas razones por las que las empresas pueden no cumplir sus objetivos y ser percibidas como un lavado verde: puede que no puedan implementar los cambios necesarios (o que sean incompetentes), pueden carecer de los recursos o, de hecho, puede que estén exagerando intencionalmente sus credenciales medioambientales. Los objetivos ambiciosos pero inalcanzables también pueden servir a las agendas de los ejecutivos corporativos más que a los intereses de la corporación.

Sea cual sea el motivo, según nuestra investigación, hay dos cosas que los gerentes deben tener en cuenta. En primer lugar, aunque la mayoría de los directivos se preocupan por evitar los escándalos o prevenir los daños, tienen que prestar la misma atención a la forma en que comunican sus objetivos y esfuerzos de responsabilidad social que a su capacidad para aplicarlos. La clave es la coherencia. Es mejor prometer tres y entregar tres que prometer ocho y entregar seis.

En segundo lugar, a pesar de que las empresas con productos innovadores o de alta calidad podrían amortiguar temporalmente cualquier efecto negativo del lavado ecológico, contar con que esto suceda para las empresas que intentan compensar los productos de baja calidad mediante compromisos medioambientales es una estrategia muy arriesgada: si no cumplen esos objetivos y se las percibe como un lavado de verde, no tienen una red de seguridad (es decir, una reputación de capacidad) a la que recurrir. De hecho, el riesgo es bastante alto teniendo en cuenta que el lavado ecológico no solo tiene un impacto negativo en la satisfacción de los clientes, sino que, por extensión, también perjudica a la marca, la reputación y la lealtad a la marca, así como a las intenciones de compra de los clientes y a las compras repetidas. El lavado verde también plantea un riesgo regulatorio y legal en algunos países mientras supervisión reguladora a nivel mundial va en aumento.

Fomentar la confianza ecológica.

Los clientes, a pesar del bombardeo de mensajes ecológicos que reciben, no suelen saber o entender exactamente por qué las empresas no cumplen sus objetivos medioambientales. Quizás esa sea también la razón por la que, por defecto, ven los compromisos medioambientales corporativos con escepticismo y lo pasan mal confiar en las empresas actuar en beneficio de la sociedad.

Pero con el aumento de la transparencia y la responsabilidad, es probable que los clientes reaccionen de manera diferente según entiendan las razones por las que las empresas no cumplen sus objetivos. Es muy posible que estén dispuestos a perdonar a las empresas que han intentado cumplir sus objetivos y no lo han conseguido legítimamente, pero los clientes también pueden ser menos indulgentes con las empresas que han intentado hacer trampa exagerando sus credenciales. La conclusión es simple: los mensajes y la implementación de los objetivos sociales de una empresa deben ser siempre del mismo tono de verde.