Cómo se comunican los grandes líderes

En la era del conocimiento, las ideas son la base del éxito en casi todos los campos. Puede tener la mejor idea del mundo, pero si no puede persuadir a nadie más de que siga su visión, su influencia e impacto disminuirán considerablemente. Y por eso la comunicación ya no se considera una «habilidad blanda» entre los principales líderes empresariales del mundo. Los líderes que llegan a la cima no se limitan a hablar de boquilla sobre la importancia de una comunicación eficaz. En cambio, estudian el arte en todas sus formas (escribir, hablar, presentar) y se esfuerzan constantemente por mejorar esas habilidades.

Por ejemplo, cuando Jeff Bezos creaba Amazon, daba prioridad a las habilidades de escritura. En el verano de 2004, sorprendió a su equipo directivo y prohibió PowerPoint. Sustituyó las diapositivas por «notas estructuradas narrativamente» que contenían títulos y frases completas con verbos y sustantivos.

Bezos no es el único entre los principales líderes. «No puede invertir de más en habilidades de comunicación, habilidades escritas y orales», dice la exdirectora ejecutiva de PepsiCo, Indra Nooyi, que ahora forma parte del consejo de administración de Amazon. «Si no puede simplificar un mensaje y comunicarlo de manera convincente, créame, no puede lograr que las masas lo sigan».

Durante mi investigación para El plan de Bezos, descubrí una serie de tácticas comunes que utilizan los principales líderes cuando se comunican con sus equipos. Aquí hay cuatro para probar:

1. Use palabras cortas para hablar de cosas difíciles.

Las frases largas y complicadas dificultan la comprensión de las ideas escritas, son agotadoras mentales y exigen más concentración. Ganará más seguidores si sustituye las palabras y frases largas por otras cortas.

«Si le importa que lo consideren creíble e inteligente, no utilice un lenguaje complejo cuando baste un lenguaje más simple», escribe el economista Daniel Kahneman, ganador del Premio Nobel, en Pensando, rápido y despacio. Sostiene que los oradores y escritores persuasivos hacen todo lo posible para reducir la «tensión cognitiva».

Las herramientas de software como Grammarly evalúan la calidad de la escritura generando una puntuación de legibilidad numérica. La partitura asigna un nivel de grado a escribir muestras. Por ejemplo, un documento escrito para una persona con al menos un octavo grado de educación (el niño promedio de 13 años en los EE. UU.) se considera «muy fácil de leer». No implica que su escritura suene como la escribió un niño de octavo grado. Simplemente significa que sus sofisticados argumentos son fáciles de entender y las ideas que son fáciles de entender son más persuasivas.

Como escribir es una habilidad, puede perfeccionarla con la práctica. Bezos mejoró como escritor con el tiempo. Su primera carta a los accionistas de Amazon en 1997 se registró en el décimo grado (comparable a la de The New York Times). Durante la década siguiente, el 85% de sus cartas las escribió para un nivel de octavo o noveno grado.

Por ejemplo, en 2007, Bezos explicó las ventajas del recién presentado Kindle de Amazon en un párrafo que un niño de séptimo grado pudiera entender:

Si encuentra una palabra que no reconoce, puede buscarla fácilmente. Puede buscar sus libros. Las notas de margen y los subrayados se almacenan en la «nube» del lado del servidor, donde no se pueden perder. El Kindle mantiene su lugar en cada uno de los libros que está leyendo de forma automática. Si tiene la vista cansada, puede cambiar el tamaño de la fuente. Nuestra visión para el Kindle es que todos los libros que se hayan impreso en cualquier idioma estén disponibles en menos de 60 segundos.

Bezos eligió palabras cortas para hablar de cosas difíciles. Cuando simplifica las cosas, no está haciendo tonterías con el contenido. Está burlando a la competencia.

2. Elija metáforas adhesivas para reforzar los conceptos clave.

Una metáfora es una herramienta poderosa que compara ideas abstractas con conceptos conocidos. Las metáforas hacen que la gente emprenda un viaje sin levantarse nunca de sus asientos. Chris Hadfield, un famoso astronauta canadiense, es un orador con talento y Estrella de TED Talks que aprovechó el poder de la metáfora para describir un hecho indescriptible:

Seis segundos antes del lanzamiento, de repente, la bestia empieza a rugir como un dragón que empieza a escupir fuego. Es como una hojita en un huracán… Cuando esos motores se encienden, se siente como si estuviera en las fauces de un perro enorme que lo sacude y lo golpea físicamente con potencia.

Bestias rugientes, hojas en un huracán, mandíbulas de un perro: todas estas son ideas concretas para describir un suceso que pocos de nosotros experimentaremos.

En los negocios, las metáforas son atajos para comunicar información compleja en frases cortas y pegadizas. Warren Buffett entiende el poder de la metáfora. Si ve las noticias de negocios o sigue la bolsa de valores, sin duda ha escuchado la frase «fosos y castillos» que se atribuye a las empresas que dominan un sector en el que es difícil entrar para la competencia. Buffett popularizó la frase en una reunión de Berkshire Hathaway en 1995 cuando dijo: «Lo más importante que hacemos es encontrar un negocio con un foso ancho y duradero a su alrededor, que proteja un magnífico castillo económico con un señor honesto a cargo del castillo».

La metáfora del castillo es un atajo conciso, una explicación vívida de un complejo sistema de datos e información que Buffett y su equipo utilizan para evaluar las posibles inversiones.

Cuando presente una idea nueva o abstracta, su público buscará automáticamente algo conocido para que le ayude a encontrarle sentido. Introduzca una metáfora novedosa y prepárelos.

3. Humanizar los datos para crear valor.

El truco para reducir la carga cognitiva y hacer que cualquier punto de datos sea interesante es humanizarlo poniendo el número en perspectiva. Mostrarles diapositivas de PowerPoint con estadísticas y gráficos solo añade peso cognitivo y agota su energía mental.

Cada vez que introduzca los números, dé un paso más para que sean atractivos, memorables y, en última instancia, persuasivos.

Por ejemplo, para 2025 los científicos esperan que los humanos produzcan 175 zettabytes de datos al año (un zettabyte equivale a un billón de gigabytes). Es simplemente un número demasiado grande para que la mayoría de la gente lo piense. Pero, ¿y si dijera que si pudiera almacenar 175 zettabytes de datos en DVD, los discos darían la vuelta a la Tierra 222 veces? Sigue siendo un número grande, pero la descripción es más atractiva porque muestra una imagen vívida en su mente.

El famoso astrofísico y educador científico Neil deGrasse Tyson me dijo una vez que el secreto de la comunicación científica es «integrar el concepto en un terreno conocido». En otras palabras, convertir los datos en un lenguaje que solo los humanos puedan entender.

Uno de los famosos ejemplos de datos humanizadores de Tyson ocurrió en 1997, cuando la NASA lanzó la sonda espacial Cassini para explorar Saturno. Los escépticos cuestionaron su precio de 3000 millones de dólares, por lo que Tyson apareció en programas de entrevistas de televisión para educar al público sobre los beneficios de la misión. Pero primero tuvo que hacer frente a la caída de los precios, así que sacó una comparación de datos de su cinturón de herramientas retóricas. Explicó que los 3000 millones de dólares se repartirían en ocho años. Añadió que los estadounidenses gastan más en bálsamo labial cada año de lo que la NASA gastaría en la misión a lo largo de ese tiempo.

Para demostrar el valor de su idea, humanizar los datos y hacerlos relevantes para sus oyentes.

4. Haga de la misión su mantra para alinear los equipos.

En 1957, un corte de energía dejó sin electricidad a grandes partes de Wisconsin y Minnesota. Earl Bakken, un reparador de dispositivos médicos que trabajaba en su garaje, vio la oportunidad de crear innovaciones en este campo. Así que construyó el primer marcapasos a pilas que siguió funcionando incluso cuando se cortó la luz.

En ese momento, la vida de Bakken adquirió un propósito más allá de arreglar cosas. Tenía la misión de «aliviar el dolor, restaurar la salud y prolongar la vida».

Bakken falleció en 2018, más de 50 años después de fundar Medtronic. La empresa ha cambiado considerablemente desde entonces. Sus 90 000 empleados trabajan en 150 países y sus terapias afectan a la vida de dos pacientes cada segundo. Pero aunque muchas cosas han cambiado, una cosa ha permanecido igual: a los empleados de Medtronic les guían las mismas seis palabras que inspiraron a Bakken: aliviar el dolor, restaurar la salud, prolongar la vida.

Bakken era un «repetidor en jefe», y mantenía constantemente la misión de la empresa en primer plano. Poco antes de que Bakken falleciera a los 94 años, grabó un vídeo para sus empleados. Repitió la misión de la empresa e hizo una petición: «Le pido que la cumpla todos los días».

Una declaración de objetivos guardada en un cajón y olvidada en gran medida ayuda poco a alinear a los equipos en torno a un propósito común. El profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, John Kotter, descubrió que la mayoría de los líderes comunicar mal su visión por un factor de 10. «La transformación es imposible a menos que cientos o miles de personas estén dispuestas a ayudar, a menudo hasta el punto de hacer sacrificios a corto plazo», escribe Kotter.

Los líderes transformadores pueden comunicar en exceso. Repiten la misión tan a menudo, que se convierte en un mantra. Un mantra es una declaración o un eslogan que se fortalece a medida que se repite. La sobrecomunicación alimenta su impacto. Su misión debe ocupar un lugar central. Haga hincapié en el propósito de su empresa en todos los canales de comunicación: notas, correos electrónicos, presentaciones, redes sociales y material de marketing. Si su misión significa algo, entonces defiéndalo.

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Cualquier cosa que valga la pena lograr requiere el trabajo de un equipo, un grupo de personas dedicadas a la apasionada búsqueda de un sueño, de una visión común. Si bien algunos equipos siguen a los líderes a los que se les concede el poder únicamente por el título, los equipos más exitosos siguen a los líderes porque son inspirado hacerlo.

Nota de la redacción (3 de enero de 24): La conversión de zettabytes a gigabytes no era correcta y se ha modificado.