Cómo los fundadores pueden evitar la trampa del engaño

Hay una historia cada vez más conocida en el mundo de la tecnología: tras un ascenso meteórico, un deslumbrante joven prodigio cae en desgracia cuando se revela que su innovación que cambia el mundo se mantiene unida por promesas y engaños. Hace poco, fue Sam Bankman-Fried, declarado culpable de siete cargos de fraude. Pero una caída como la de Bankman-Fried es muy conocida, al igual que la arrogancia, la ambición, la codicia y la narración persuasiva (pero en última instancia engañosa) que la precedieron. Lo que es, quizás, más notable de esta historia es lo poco llamativa que es.

Los emprendedores recorren una línea muy fina entre contar historias convincentes y vender mentiras; un paso en falso puede llevar fácilmente a caer en lo que llamamos la «trampa del engaño». Esta visión se basa en nuestro estudio multianual en curso sobre el lado oscuro del emprendimiento. Nuestra experiencia colectiva en la creación, el escalamiento, la exageración y el engaño empresariales demuestra que la trampa del engaño está siempre presente para los emprendedores.

La trampa del engaño es un ciclo problemático de interacciones entre los emprendedores y sus partes interesadas. Empieza cuando los emprendedores, a través de la narración y el encuadre, establecen sus identidades, promueven sus visiones y establecen expectativas para sí mismos y para sus partes interesadas. Sin embargo, trazar el futuro puede convertirse fácilmente en un círculo vicioso de engaño creciente si no se pueden cumplir las expectativas y los empresarios intentan cumplirlas a toda costa.

Irónicamente, esta trampa surge por el fuerte instinto de los emprendedores de triunfar. En el caso de otro empresario condenado recientemente por fraude, Carlos Watson de Ozy Media, los fiscales argumentaron, «Estaba decidido a convertir a Ozy y a sí mismo en la próxima gran novedad, y no iba a dejar que la verdad se interpusiera en su camino».

La resbaladiza pendiente del engaño

Los emprendedores en las primeras etapas de una empresa emergente deben transmitir su visión de futuro y la capacidad de llevarla a cabo a los posibles clientes, socios e inversores. Esto es especialmente cierto en la tecnología, donde gran parte de la innovación es incierta, ya que muchas funciones de los productos aún no se han probado, los modelos de negocio están mal definidos y la adopción por parte de los clientes aún es turbia. Como resultado, los fundadores enmarcan el futuro de su empresa de manera abstracta y ambiciosa, y la presentan como «la Amazon de X» o «Uber pero por Y», lo que ilustra su ambición más que sus capacidades concretas desde el principio. Al hacerlo, lanzan no solo sus proyectos sino también a sí mismos, por ejemplo, la encarnación del peludo de Bankman-Fried o el fingido barítono de la fundadora de Theranos, Elizabeth Holmes. El apoyo y las inversiones de famosos, así como las asociaciones con empresas establecidas, también contribuyen a la aparente legitimidad de los emprendedores y sus empresas. De hecho, una historia con un marco poderoso puede ayudar al público a dar sentido a lo que al principio puede parecer fantástico.

Sin embargo, estas primeras impresiones decisivas pueden sentar las semillas de desafíos posteriores, cuando los emprendedores comiencen a coquetear con el engaño embelleciendo la realidad o simplemente prometiendo demasiado. El primer paso hacia la trampa del engaño se da a menudo cuando las expectativas incumplidas hacen que los inversores, los socios comerciales, los clientes y los reguladores levanten las cejas y hagan preguntas difíciles. En este momento, los emprendedores ya no pueden recurrir a la vaguedad, discutir ideas abstractas ni confiar en el encanto. En cambio, pueden caer en la tentación de difuminar la verdad, pasando a adornos, tergiversaciones y mentiras flagrantes cuando se les pide que muestren resultados concretos.

La desesperación por cumplir las expectativas también puede llevar a redoblar la apuesta por las mentiras y a adoptar metas poco realistas, con promesas cada vez mayores para ocultar la mentira original y mantener el entusiasmo entre los seguidores. A medida que las empresas son objeto de un escrutinio cada vez mayor, los empleados se convierten en cómplices y, a menudo, permanecen en silencio por miedo a recibir amonestaciones, demandas o porque tienen una importante inversión personal en la empresa.

Aquí es donde entran en escena las partes interesadas. De hecho, la trampa del engaño tiene que ver tanto con el estímulo de las partes interesadas, como los socios, los inversores o los miembros del consejo de administración, como con el comportamiento de los empresarios. La cultura de fomentar a los emprendedores a ser ambiciosos impulsa la tendencia natural de los emprendedores a ser audaces, pero también corre el riesgo de llevar a los emprendedores a caer en la trampa del engaño.

¿Cómo participan exactamente las partes interesadas en el proceso? Una vez que las partes interesadas han invertido tiempo, dinero y esfuerzo en la empresa, quieren obtener beneficios y, por lo tanto, pueden hacer caso omiso de las cuestiones que, de hacerse públicas, podrían reducir el valor de sus inversiones. Para otros, su reputación está en juego, especialmente si su participación en la empresa es ampliamente conocida.

Si bien es posible que algunas partes interesadas no estén al tanto del engaño, otras pueden animar a los empresarios a «fingir hasta que lo logren» y, al hacerlo, a fomentar que los emprendedores se sumerjan más en las falsedades. Solo cuando la burbuja del engaño estalla y los empresarios no cumplen públicamente, las partes interesadas reconsideran su postura ética; por ejemplo, condenando retrospectivamente a los empresarios por hacer trampa durante el viaje, incluso cuando pueden haber fomentado ese comportamiento antes. Este fue el caso de Theranos y su fundadora Elizabeth Holmes, que fue vilipendiada rotundamente por los principales nombres de la tecnología como una excepción y una forastera tras su caída en desgracia, incluso cuando fue juzgado reveló que estaba profundamente arraigada en la cultura de Silicon Valley. Irónicamente, si los emprendedores tienen éxito, son aclamados como héroes, aunque se sepa que el engaño ha impulsado el proceso; es decir, todo se perdona en la cultura de «fingir hasta que lo consiga».

Evitar la trampa del engaño para los emprendedores

Nuestro amplio estudio sobre este fenómeno revela que incluso aquellos que no quieren caer en la trampa del engaño pueden caer en ella. A los empresarios, en la medida en que se den cuenta de esas posibilidades desde el principio, les gustaría tomar algunas medidas de precaución.

En primer lugar, es importante que fijar objetivos ambiciosos realistas y mantener informadas a las partes interesadas de los riesgos y aspectos prácticos de la ampliación. Restar importancia a los desafíos está a solo un paso de la escalada de compromisos hacia el fracaso de las líneas de acción que implican adornos y fabricaciones totales. JPMorgan Chase lo aprendió cuando descubrió que el 72% de los 4,2 millones de correos electrónicos de los clientes fueron falsificados por el fundador Charlie Javice cuando les vendió Frank, su empresa de préstamos estudiantiles. (Javice se ha declarado inocente de los cargos de fraude y su juicio es previsto para febrero de 2025.)

En segundo lugar, se necesita una comprensión más matizada de «fallar» en «fallar rápido». Con demasiada frecuencia, los empresarios lo interpretan como una licencia para correr riesgos mal concebidos y diseñar malos experimentos, lo que puede llevar a costosos fracasos. Posteriormente, los empresarios ocultan esos fracasos basándose en suposiciones descabelladas y justificaciones engañosas, lo que puede llevar a adornos e invenciones. Esto es aún más probable cuando «fallar rápido» forma parte de una cultura que también aboga por «fingir hasta que lo consiga».

Es mejor entender el «fracaso» de «fallar rápido» como una experimentación rápida para identificar alternativas prometedoras. Pero esta experimentación debe llevarse a cabo de forma disciplinada, basándose en hipótesis y suposiciones bien pensadas, en técnicas experimentales rigurosas (como las pruebas A/B), en la presentación de informes transparentes de los resultados y en las decisiones posteriores sobre el lanzamiento de los productos. En otras palabras, hay una diferencia entre fingir y fallar a toda velocidad y el aprendizaje disciplinado basado en las pruebas a partir de la experimentación.

En tercer lugar, e igual de importante, es ser realista a la hora de crear los primeros prototipos e informar sobre los hitos. Si bien puede ser fácil crear muchas funciones en un prototipo, puede ser difícil no caer en la creación de vaporware, ya que anuncia funciones que no existen o pueden resultar demasiado caras de lanzar a gran escala. De hecho, los prototipos que demuestran una prueba de concepto pueden convertirse fácilmente en fuente de engaño y fabricación cuando se lanzan al mercado sin las calificaciones adecuadas para cumplir con las expectativas establecidas anteriormente. Las ilustraciones incluyen el prototipo de Theranos, la máquina Edison, que sirvió de base para una desafortunada asociación con Walgreens y Safeway para hacer sus análisis de sangre a las masas, y La camioneta Badger eléctrica de Nikola que acabó en el tribunal debido a las engañosas afirmaciones del fundador sobre la tecnología subyacente.

Cómo las partes interesadas pueden evitar la trampa del engaño

Mientras «finja hasta que lo consiga» siga siendo una actitud predominante en el emprendimiento, y las partes interesadas esperan que los empresarios cumplan con las proyecciones exageradas ante la incertidumbre fundamental, incluso cuando tienen trayectorias fallidas, la trampa del engaño seguirá atrapando incluso a los emprendedores bien intencionados. En consecuencia, la participación de las partes interesadas para evitar la trampa del engaño también es clave.

En primer lugar, es esencial una diligencia debida independiente y un conocimiento continuo de lo que hace el empresario. Esto no ocurrió en el caso de Theranos. Por ejemplo, Alan Eisenman, un inversor de Theranos, señaló que se enteró de la empresa a través de un amigo cercano, un asesor financiero de la familia de la Sra. Holmes. Como se informó en un Artículo del Wall Street Journal sobre el juicio, el Sr. Eisenman dijo que algunas de las declaraciones del fundador de Theranos le impresionaron, entre ellas «que el cofundador de Oracle Corp., Larry Ellison, era inversor y miembro del consejo de administración» y que «Theranos tenía contratos con un puñado de grandes compañías farmacéuticas, incluida Pfizer Inc., lo que, según él, puso un sello inicial de aprobación a esta inversión».

En segundo lugar, como ilustra este ejemplo de Theranos, dar un paso atrás para reflexionar es vital para las partes interesadas. En lugar de partir del supuesto de que las partes interesadas anteriores ya han investigado la startup, es beneficioso que las nuevas partes interesadas realicen sus propios análisis. El respaldo de las celebridades podría deberse a una exagerada publicidad y no a que exista una oportunidad real.

En tercer lugar, también es importante ser consciente de la incertidumbre asociada a las iniciativas empresariales. En este sentido, es posible que las partes interesadas no tengan acceso a la información que necesitan de los empresarios, como las especificaciones tecnológicas o las listas de clientes que podrían mantenerse en secreto. Cuando los empresarios hacen afirmaciones poco razonables de secreto, las partes interesadas tienen derecho a sospechar cuando no se reciben datos tangibles sobre las principales facetas de la empresa. En estas circunstancias, deben insistir en las pruebas de los empresarios. Por ejemplo, pueden exigir ver prototipos trabajando sobre el terreno con la ayuda de los dictámenes de expertos independientes (especialmente importantes para la alta o profunda tecnología).

En cuarto lugar, estar atento a los engaños es aún más necesario cuando se promociona una oportunidad empresarial, es decir, cuando las expectativas sobre la empresa, la tecnología o el mercado se inflan colectivamente. Por ejemplo, algunos inversores con experiencia reconocieron que emitieron cheques a Theranos sobre la base de que era» impulsando el futuro de la medicina» sin ver los estados financieros ni hacer mucho para verificar su tecnología y sus promesas y a pesar de sus dudas sobre las afirmaciones de la empresa.

En quinto lugar, para las partes interesadas, es clave seguir el lema «confiar pero verificar». Deben hacer pruebas de sentido común sobre las afirmaciones de las empresas emergentes, como el tamaño del mercado frente al número declarado de clientes, las posibilidades de monetización del modelo de negocio adoptado y las tasas de adopción y los costes de adquisición realistas.

En general, las partes interesadas deben permanecer alertas durante todo el proceso empresarial para detectar señales de desconexión moral empresarial y aclarar por sí mismas por qué siguen apoyando al emprendedor a pesar de que aumentan las señales de advertencia. Al mantener abiertos varios canales de información, buscar activamente todos los puntos de datos, insistir en el ritmo periódico de los puntos de prueba (por ejemplo, hacer un seguimiento del progreso real en las métricas pertinentes durante las reuniones del consejo de administración) y prestar atención a los denunciantes cuando sospechan que algo va mal, las partes interesadas pueden ayudar a los empresarios a evitar la trampa del engaño.

¿Revisión del sistema?

No cabe duda de que el espíritu empresarial puede transformar las industrias y las sociedades. Pero el emprendimiento tiene un lado oscuro en el que incluso los emprendedores bien intencionados pueden caer víctimas de la trampa del engaño, ya que las partes interesadas contribuyen al proceso, a sabiendas o incluso sin saberlo, aumentando el bombo publicitario en nombre de la esperanza.

En consecuencia, la tan elogiada cultura empresarial del exceso de ambición necesita una reforma. Construir una cultura empresarial mejor es un trabajo para todos. Los emprendedores, los inversores, los socios comerciales y los empleados deben mantenerse alertas, actuar con la debida diligencia y no dejarse llevar por el entusiasmo inicial. Los educadores de las escuelas de negocios pueden advertir a los emprendedores en ciernes sobre los peligros de prometer demasiado y cumplir poco. Y los empresarios deben tener claras las implicaciones de la pendiente resbaladiza del engaño para ellos y para los demás, a fin de asegurarse de que sus esfuerzos crean valor para la sociedad, en lugar de destruirlo.