Cómo los «influencers» pueden crear riesgos para su empresa

El reciente auge de las personas influyentes en las finanzas de las redes sociales, conocidas como «personas influyentes», está cambiando el panorama de la inversión, incluidos quién invierte y dónde y cómo obtienen su información financiera. Los finfleuncers ofrecen consejos sobre inversión en acciones, negociación de derivados, finanzas personales, criptomonedas y estrategias de ahorro en plataformas de redes sociales como YouTube, TikTok e Instagram. Ellos emplear narración, lenguaje conversacional y contenido accesible que resuene en las generaciones más jóvenes. La generación Z muestra un gran apetito por el riesgo financiero, ya que muchos de ellos solo operan en opciones sobre acciones para amplificar sus ganancias, y casi un 40% de la generación Z confiar en los influencers para su información para las decisiones de inversión.

Si bien el hecho de que las personas con influencia financiera hagan que la inversión sea accesible a más personas parece positivo a primera vista, no es tan sencillo: los incentivos perversos, la falta de regulación y la desinformación a menudo pueden hacer más daño que bien tanto a los inversores individuales como a las empresas. A medida que los inversores más jóvenes buscan cada vez más orientación financiera en busca de personas influyentes, los líderes deben entender el panorama y tomar medidas para proteger las acciones y la reputación de sus empresas.

¿Qué es un influencer?

Los influencers no se parecen a los asesores de inversiones, que deben registrarse y cumplir con las normas y reglamentos de autoridades como la Comisión de Bolsa y Valores (SEC). Eluden tanto la cualificación requerida para los asesores de inversiones como las normas que rigen a los asesores de inversiones. Los asesores de inversiones acreditados deben obtener lo necesario calificaciones y cumplir con las normas establecidas por los reguladores de valores. También deben comprometerse a responsabilidades fiduciarias que incluyen: 1) el deber de ofrecer el asesoramiento que mejor se adapte al interés del cliente; 2) el deber de buscar la mejor ejecución; 3) el deber de asesorar y supervisar a lo largo de la relación; y 4) el deber de lealtad.

Los asesores de inversiones ganan dinero cobrando comisiones por hora o fijas, ganando comisiones por transacciones financieras o vendiendo productos, o cobrando un porcentaje del valor de los activos que gestionan. Un asesor de inversiones debe» conozca a su cliente» antes de ofrecer un asesoramiento financiero adecuado a las circunstancias y objetivos financieros del cliente. Estas normas y estructuras de compensación están diseñadas para alinear los intereses de los clientes y los asesores y, al mismo tiempo, compensar a los asesores por su tiempo y esfuerzo.

Los influencers, por otro lado, ni siquiera conocen la identidad de sus clientes, olvídese de actuar en su mejor interés. Impulsados por las redes sociales, las personas influyentes buscan incentivos únicos y generan ingresos a través de métodos de monetización que no están relacionados con los intereses de los clientes, por ejemplo, ganando con anuncios en plataformas como YouTube, comisiones por la promoción de marcas o empresas financieras o ganando comisiones como agentes de marketing de afiliación. Ellos buscar maximizar la popularidad (y entretener) y, al mismo tiempo, hacer crecer su propia marca.

Los influencers podrían recurrir a tácticas de miedo o presión para manipular a los inversores vulnerables para que información errónea, estafas e inversiones riesgosas y pueden abusar de su popularidad o estatus cultural para vender productos riesgosos. Recuerde a Kim Kardashian promocionando ilegalmente la criptoseguridad, por lo que la SEC le impuso una multa de 1,26 millones de dólares. Jugador de fútbol Tom Brady y la estrella de la NBA Shaquille O’Neil hizo propuestas para la plataforma de negociación de criptomonedas FTX, que más tarde quebró.

Hay poco seguimiento o regulación que rija las actividades de las personas influyentes, incluso cuando hacen medio millón de dólares un año y sus identidades se esconden detrás seudónimos. Mientras tanto, el tamaño del mercado de los servicios para personas influyentes sigue aumentando, según algunas estimaciones ahora supera los 100 000 millones de dólares.

Esta evolución continua presenta riesgos tanto para los inversores individuales como para las empresas cuyas acciones figuran en los consejos de las personas con influencia financiera, y están haciendo sonar las alarmas de los reguladores del mercado de todo el mundo. Por ejemplo, Sebi, un organismo de control del mercado de capitales en la India, modificó recientemente sus normas para intentar regular a estos asesores no registrados. Y la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) del Reino Unido ha lanzado una campaña de represión contra las personas influyentes ilegales en medio de la creciente preocupación por el riesgo de dañar a los inversores. Aparte de expresar su preocupación y emitir señales de advertencia, las autoridades estadounidenses no han hecho mucho en el ámbito de la regulación.

Los riesgos que representan las personas influyentes para las empresas

Las empresas y los directivos no pueden darse el lujo de minimizar estas tendencias porque solo afectan a los inversores de la generación Z. Sin credenciales ni responsabilidad formales, las personas influyentes pueden difundir información engañosa sobre una empresa, sobre todo si sirve para promover su beneficio personal. Su contenido puede simplificar demasiado los temas financieros, malinterpretar la estrategia y la tecnología de una empresa y generar expectativas erróneas sobre el crecimiento, la rentabilidad o el riesgo de la empresa.

La actividad de compra o venta impulsada por consejos y análisis erróneos puede provocar que las valoraciones de las acciones se desvíen de los valores fundamentales. Los influencers pueden proporcionar poderosos mecanismos de coordinación entre los seguidores, lo que podría provocar oscilaciones bruscas en los precios de las acciones sin ningún tipo de información fundamental nueva. Esto puede crear volatilidad en los mercados, es decir, subidas o bajadas bruscas de las cotizaciones bursátiles seguidas de reversiones, lo que puede alejar a los inversores a largo plazo y a los inversores institucionales.

Las recientes medidas policiales contra personas influyentes ponen de relieve estos riesgos. En diciembre de 2022, por ejemplo, el La SEC acusó a ocho personas influyentes por planes de manipulación bursátil, alegando que los acusados participaron en un plan fraudulento de larga data para manipular valores mediante la publicación de información falsa y engañosa en los foros de negociación bursátil de Internet, en los podcasts y a través de sus cuentas de Twitter. Recurrirían a fraude de «bombear y tirar»: inflar engañosamente el precio de una acción mediante declaraciones positivas falsas y engañosas y, al mismo tiempo, venderlas. Estos influencers supuestamente ganaban 100 millones de dólares con estos planes. Un juez federal más tarde desestimó los cargos contra siete de las ocho personas influyentes, mientras que la octava se declaró culpable. Ese mismo año, la Comisión de Valores e Inversiones de Australia alegó que un influencer injustamente ascendido acciones del explorador de metales preciosos y litio Jadar Resources y de la empresa de cannabis Creso Pharma. Más tarde, un tribunal federal creó medidas cautelares permanentes contra esa persona, prohibiéndole llevar a cabo un negocio de servicios financieros en Australia. Los reguladores australianos obtuvieron un orden de quiebra en su contra después de no poder pagar las multas. En la India en 2024, Sebi tomado medidas enérgicas a varios influencers, prohibiéndoles temporalmente la entrada al mercado de valores por sus supuestas actividades.

Otra forma de ver el fenómeno de los influencers es examinar las acciones que promocionaban los influencers, pero cuyo valor ahora está diezmado. Pensemos en las acciones de automóviles Nikola, cuyo precio bursátil ha caído un 99% desde su punto máximo, de unos 2000 dólares en junio de 2022 a aproximadamente 1 dólar en la actualidad. Reddit tiene un todo foro de debate dedicado a Nikola, con miles de publicaciones de personas influyentes. Hay numerosos redes sociales enlaces a la gente afirmando ser expertos en estas acciones.

Sin embargo, no todos los influencers desempeñan un papel negativo. Podrían mejorar la comprensión de las operaciones de una empresa entre los inversores mediante el uso de técnicas lingüísticas y multimedia que atraigan a los inversores más jóvenes. Los estudios han demostrado que algunos analistas de redes sociales, o personas que publican estudios de renta variable en las plataformas de inversión en redes sociales, pueden adelantarse análisis realizado por analistas bursátiles profesionales del lado de la venta. Estimize, una plataforma abierta que solicita e informa sobre las previsiones de más de 3000 colaboradores, puede proporcionar información para pronosticar las ganancias. Y algunos estudios sugieren que los «influencers» son democratizando acceso al conocimiento financiero, desafiando el panorama del asesoramiento históricamente dominado por los hombres.

Cómo pueden los líderes minimizar los riesgos

Los gerentes corporativos, especialmente los que están a cargo de la comunicación con los inversores, deben entender el fenómeno del auge de los influencers. También deben comprender el cambiante ecosistema que difunde información sobre las empresas, así como los peligros de las fluctuaciones impulsadas por la publicidad. Deben actuar de forma proactiva, en consulta con el director financiero y el director de marketing, para abordar este fenómeno. He aquí cómo:

Entender las implicaciones más amplias

Los influencers no solo influyen en los inversores que cotizan en las acciones de una empresa, sino que podrían cambiar la percepción de otras partes interesadas, como los empleados, los clientes y los proveedores. Las empresas deben anticipar las diferentes dimensiones que pueden verse afectadas por las campañas de desinformación de los lanzadores de fondos.

Supervise las redes sociales y a los influencers

Las empresas deberían supervisar activamente el contenido financiero y de las redes sociales en las plataformas en las que hay personas influyentes, como TikTok, YouTube, SeekingAlpha e Instagram. Comprender el tipo de contenido que circula sobre la empresa puede ayudar a descubrir posibles riesgos o información errónea desde el principio.

Diseñar estrategias de comunicación eficaces

Los burlones suelen operar para aprovechar las brechas de información sobre una empresa. Los líderes deben asegurarse de que la salud financiera y la estrategia empresarial de su empresa se comunican de forma exhaustiva y clara. Los canales de comunicación incluyen llamadas sobre ganancias, comunicados de prensa y actualizaciones sobre las relaciones con los inversores. Los mensajes transparentes y coherentes pueden ayudar a reforzar los fundamentos de la empresa. Los líderes deben incluir presentaciones multimedia fáciles de entender en el sitio web de su empresa y en los canales de redes sociales como Instagram y YouTube.

Los líderes también deben entender la beneficios de la segmentación. No todos los inversores se crean de la misma manera, y las empresas necesitan saber qué tipos de inversores deben perseguir y, a continuación, crear estrategias de comunicación a medida para esos segmentos. Por ejemplo, un estilo de comunicación que funcione con un banquero de inversiones con décadas de experiencia puede no funcionar con un joven programador de software. Y la comunicación no debe ser de sentido único, sino diseñarse para solicitar la opinión de los inversores y lograr mejoras reales en la estrategia y las operaciones de la empresa.

Reforzar las relaciones con los inversores

Mantener relaciones sólidas con los inversores institucionales, los analistas y los inversores minoristas ayuda a ofrecer una perspectiva equilibrada del valor de la empresa. Los directivos pueden colaborar activamente con estos grupos para presentar una narrativa bien diseñada y basada en datos sobre la estrategia a largo plazo y el desempeño financiero de la empresa, con lo que es menos probable que los movimientos de los precios de las acciones se vean influenciados por el contenido especulativo o exagerado de personas influyentes.

Educar a los inversores minoristas

Los directivos pueden considerar la posibilidad de implementar iniciativas educativas dirigidas a los inversores minoristas, explicando las métricas de rendimiento fundamentales, el modelo de negocio y la visión a largo plazo de la empresa. Esto puede ayudar a los inversores a entender mejor el valor real de la empresa y a tomar decisiones basándose en los fundamentos y no en los movimientos del mercado a corto plazo impulsados por personas influyentes.

Aproveche los analistas y las calificaciones profesionales

Anime a los analistas independientes y a las agencias de calificación respetadas (aquellas que pueden ofrecer una visión externa y experta de la salud financiera) a cubrir la empresa. Esto ayuda a equilibrar el impacto de las personas influyentes al ofrecer información profesional en lugar de información errónea especulativa.

Aclarar los riesgos de la inversión especulativa

Al abordar los riesgos de la inversión especulativa y promover los beneficios del análisis fundamental a largo plazo, los gestores pueden fomentar un enfoque de inversión más racional e informado. Por ejemplo, los gestores deben intervenir para informar a los inversores si sus acciones han sido sobrevaloradas por personas influyentes. Esto puede desalentar las operaciones impulsivas y promover decisiones de inversión sostenibles.

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Los influencers son reales, importantes y están aquí para quedarse, pero pueden dañar a las empresas. A medida que las redes sociales ganan más protagonismo y los inversores más jóvenes maduran y asumen un papel más importante en la sociedad, las empresas deben entender el fenómeno de los influencers, anticiparse y diseñar estrategias para abordarlo de forma proactiva.