Cómo encaja el comercio electrónico en el futuro de la venta minorista después de la pandemia

Si algo hemos aprendido del año pasado, es que las cosas pueden cambiar en un instante: cambios para los que creíamos que teníamos años para prepararnos, comportamientos que supusimos que seguiríamos para siempre, expectativas que tenemos de nosotros y de nuestras organizaciones. Esto es cierto para la forma en que vivimos, la forma en que trabajamos y la forma en que compramos como consumidores.

A principios de 2021, elÍndice EY Future Consumer (Índice), que ha encuestado a miles de consumidores desde los primeros días de la pandemia, reveló que el 80% de los consumidores estadounidenses siguen cambiando su forma de comprar. El sesenta por ciento visita actualmente las tiendas físicas menos que antes de la pandemia y el 43% compra más a menudo en línea productos que antes habría comprado en las tiendas. Uno de los efectos más importantes de la COVID-19 es darnos cuenta de que, para muchos de nosotros, la ubicación geográfica se ha vuelto menos relevante, siempre y cuando haya una conexión a Internet. Esta flexibilidad permite que más consumidores se muden de los centros urbanos; los últimos datos del índice muestran que El 26% de los encuestados planea vivir en áreas menos densamente pobladas, frente al 22% de abril de 2020.

Uso del Plataforma EY Embryonic, también vimos, casi de la noche a la mañana, que las estrategias de comercio electrónico pasaron de ser una prioridad perpetua en los planes trienales de todos los minoristas a convertirse en un salvavidas que necesitaban desesperadamente y que les permitiría sobrevivir a una pandemia mundial. Descubrimos que los minoristas realizaron aproximadamente 10 000 millones de dólares en inversiones, adquisiciones y asociaciones en el comercio electrónico entre mayo y julio de 2020. Estas inversiones abarcaron capacidades logísticas para permitir enfoques de última milla y con pocos activos, como las cocinas fantasma (restaurantes con un espacio para los equipos e instalaciones de cocina, pero sin área de comedor para los clientes sin cita previa) y las tiendas oscuras (centros de distribución minorista que se dedican exclusivamente a las compras en línea), así como inversiones en cartera de productos orientadas a las capacidades digitales de la IA y la cadena de bloques.

Para algunos minoristas, el año pasado aceleró los esfuerzos de innovación que antes existían. Pero para muchos otros, ha impulsado un gran cambio en su forma de pensar sobre las necesidades de los consumidores y el futuro del comercio digital.

¿Qué experiencia de consumidor quiere crear?

Para tener éxito en el comercio electrónico, tiene que pensar en algo más allá del comercio electrónico. La pregunta principal que los minoristas deben hacerse primero no es: «¿Qué inversiones en comercio electrónico debo realizar?» sino más bien: «¿Qué experiencia de consumidor necesito ofrecer?»

Se trata de un cambio cultural para muchos minoristas que llevan mucho tiempo teniendo una mentalidad anclada en las tiendas físicas. La experiencia del consumidor está evolucionando rápidamente, pasando de ser una experiencia que se basa en el proceso transaccional de las compras en la tienda a una que se basa en relaciones profundas, continuas y enriquecedoras. Como minorista, tiene que crear un recorrido entretejido que sea relevante para su consumidor objetivo y estructurar su ecosistema de canales, incluido el comercio electrónico, de manera que aporte valor a lo largo de ese viaje.

Tener en cuenta todo el recorrido del consumidor es especialmente importante en el entorno actual, donde las necesidades sociales de las personas, como tener un sentido de comunidad, afectarán a sus hábitos de compra a medida que las condiciones de la pandemia sigan cambiando. Si bien es probable que el cambio hacia las compras en línea se mantenga, es probable que el deseo de interacción social después de la pandemia lleve a la gente a volver a las tiendas. Un ejemplo: el índice reveló que el 38% de los consumidores tienen la intención de hacer más compras en línea y visitar tiendas que ofrezcan excelentes experiencias.

Para ofrecer a los consumidores el viaje que necesitan, los minoristas deben entender el futuro de las capacidades basadas en la experiencia. El comercio electrónico es una pieza clave de ese futuro. Pero no se trata solo de estar en Internet, sino de hacerlo bien y seguir teniendo en cuenta la forma en que las compras presenciales encajan en el recorrido general del cliente.

Entonces, ¿cómo pueden pensar los minoristas en este recorrido integrado del consumidor y cómo encaja el comercio electrónico en él? Estas son algunas preguntas fundamentales que ayudan a definir las decisiones sobre el modelo operativo y de inversión.

• ¿Tengo una plataforma tecnológica ágil y adaptable que comprenda que el recorrido de cada consumidor es diferente?
• ¿Mi estructura organizativa está libre de silos (que aíslan el comercio electrónico, la comercialización, las operaciones de las tiendas, la cadena de suministro y el marketing) que interrumpan la experiencia?
• ¿He tenido en cuenta la congruencia de mi surtido: lo que hay en Internet y lo que hay en la tienda y la lógica detrás de la exclusividad de los canales?
• ¿Cómo puedo ser competitivo en cuanto a precios y seguir manteniendo el margen? Por ejemplo, ¿cómo puedo introducir las compras impulsivas en un entorno online? ¿Qué papel desempeñan la distribución de las tiendas y la comercialización en esto?
• ¿Cómo puedo organizar el viaje del consumidor de lo digital a lo físico y viceversa?
• Y, por último, ¿cómo puedo mantener la experiencia hasta las puertas de los consumidores?

Todo se reduce a la entrega.

El éxito del comercio electrónico depende de la última milla.

A los consumidores actuales no les gustan las excusas, especialmente en lo que respecta a la accesibilidad, la asequibilidad y la comodidad. El índice reveló que solo uno de cada cinco (21%) consumidores estadounidenses afirma que perdona a los minoristas y las marcas por las interrupciones del servicio causadas por la COVID-19. En otras palabras, la pandemia ya no es una excusa razonable para no entregar los pedidos a tiempo. Hoy en día, los minoristas compiten por capacidad de envío limitada en la última milla debido al aumento de las compras en línea. Como muchos de nosotros experimentamos después del Black Friday de 2020, los productos tardaron semanas en llegar por fin a nuestras puertas. Ni siquiera las capacidades de comercio electrónico más avanzadas pueden ocultar la importancia de la gestión logística, ya que la entrega se convierte en la piedra angular de la experiencia.

La tienda como centro logístico.

El índice reveló que el 37% de los consumidores estadounidenses comprarán en línea y recogerán en la tienda con más frecuencia en el futuro. Pero tenga cuidado con el comprador: la recogida en la acera o en la tienda puede perder rápidamente su brillo si los consumidores soportan largos tiempos de espera en un aparcamiento abarrotado o si el inventario de su tienda local no puede acomodar sus compras en línea. Así que, si bien la tienda como centro logístico puede ser una estrategia eficaz, se necesitan sistemas y unidades de negocio que se comuniquen entre sí para cumplir la promesa. A medida que los servicios escalan, también lo hace la capacidad de los minoristas de ofrecer una experiencia coherente.

Independientemente de cómo siga cambiando el comportamiento de los consumidores, los minoristas deben estar preparados para seguir desarrollando relaciones más sólidas y profundas con sus clientes, tanto en línea como en persona.

Las opiniones expresadas por los autores no son necesariamente las de Ernst & Young LLP u otros miembros de la organización mundial de EY.