Cómo la logística digital está cambiando la fabricación

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Muchos fabricantes que prestan servicios a minoristas siguen obstaculizados por los procesos de producción y cadena de suministro predigitales, lo que les dificulta ver por sí mismos cuáles son las verdaderas necesidades de los clientes para poder ofrecerles mejores opciones. Como lamentó un ejecutivo de fabricación por la forma en que abastece a uno de sus principales socios minoristas: «Es como hacer entregas en un agujero negro».

Como resultado de esta falta de visibilidad de la demanda de los clientes, los fabricantes luchan con lo peor de ambos mundos: acaban con un exceso de inventario de productos que los clientes no quieren y deben ofrecer descuentos para deshacerse de ellos, y no suministran a los minoristas cantidades suficientes de los productos que los clientes sí quieren, lo que provoca que se agoten las existencias en los minoristas. El auge de la venta minorista omnicanal no ha hecho más que agravar estos desafíos.

Pero no tiene por qué ser así: los fabricantes pueden aprovechar la logística digital para ofrecer opciones reales a los clientes, realinear la toma de decisiones con las necesidades de los clientes y darse cuenta de la flexibilidad y la perspicacia que la digitalización hace posible.

Básicamente, los clientes toman tres decisiones a la hora de tomar una decisión de compra:¿Están presentes los atributos de producto que deseo? ¿El precio es aceptable? ¿Cuánto pasará hasta que reciba el producto? Los sistemas de gestión logística de pedidos rara vez reconocen la heurística de decisiones tácitas del cliente: Qué concesiones puedo hacer entre los atributos, el precio y el tiempo?

Las estrategias de gestión logística convencionales restringen la capacidad de los clientes de considerar plenamente y hacer concesiones entre estas dimensiones. Los descuentos suelen deberse a la necesidad de liquidar el exceso de existencias, la selección de atributos depende de lo que hay en el inventario y la capacidad de personalizar el producto nunca se hace realidad porque no se comparte con el cliente. Hacer visibles para los clientes las compensaciones entre atributos y precio-tiempo y darles la posibilidad de hacer una selección informada entre ellas es fundamental para que los fabricantes aprovechen el potencial de la logística digital. En nuestra investigación con fabricantes mundiales de los sectores de la automoción y los bienes de consumo, vemos que este enfoque se está desarrollando, ya que algunas empresas explotan el potencial de las tecnologías digitales para redefinir la variabilidad en las preferencias de los clientes como una oportunidad de crear valor, más que como un problema que gestionar.

Hacia la satisfacción digital

Las tecnologías digitales abren todo el espectro de canales de logística, desde fuera de línea hasta en línea y desde la fabricación hasta la venta minorista. Facilitan la elección y permiten a los clientes hacer concesiones que antes estaban limitadas por el sistema de gestión logística de pedidos. A su vez, la visibilidad de las compensaciones que realmente hacen los clientes informa de importantes ajustes operativos y mejoras en los procesos. A esto lo llamamos integración de los canales de logística cumplimiento digital.

De Adidas «fábrica de almacén» el concepto representa un microcosmos del potencial que presenta la integración de la información entre la venta minorista y la fabricación. La fábrica se basa en un escaneo corporal para ofrecer a los clientes información sobre sus opciones de diseño y ajuste de ropa, así como la oportunidad de tener una prenda personalizada producida por una máquina de tejer automática en la tienda. Si bien Adidas no varía el precio intencionadamente entre las prendas hechas a medida y los productos listos para usar, la integración directa de la información, desde la venta minorista hasta la fabricación, proporciona una visión profunda de las preferencias temporales de los clientes, información que los fabricantes no pueden obtener a través de los canales de logística tradicionales. Esta información es clave para informar las estrategias de capacidad e inventario y para hacer un mejor uso de las capacidades de personalización que están languideciendo en muchas operaciones de fabricación.

El fabricante de maletas Timbuk2 lleva la integración de la información de fabricación y venta minorista un paso más allá para captar las decisiones de compensación de los clientes. En algunas tiendas minoristas, Timbuk2 ofrece quioscos donde los clientes pueden pedir bolsas a medida. Cuando los productos producidos en serie en esas mismas tiendas se agotan, el personal de la tienda ofrece a los clientes un descuento si piden una bolsa en el quiosco (ya sea la que está agotada u otro producto a medida). La información de los quioscos de la tienda permite a Timbuk2 captar la demanda al aprovechar una flexibilidad de cliente no observada anteriormente en los plazos de entrega de una manera independiente del modo de producción.

Para los fabricantes, la integración de la venta minorista y la fabricación a través de la logística digital ofrece nuevas oportunidades de gestión de la demanda y optimización del uso de la capacidad de producción. Un productor de automóviles estudiamos descubrió que podía utilizar estrategias de gestión logística confeccionadas según pedido para aplazar una parte de la demanda total, ofreciendo a los clientes que estaban dispuestos a esperar un descuento y la oportunidad de obtener el vehículo preciso que querían. Este enfoque demostró ser particularmente poderoso para los productos que tenían una demanda tan alta que la fabricación no podía mantenerse al día. Ofrecer a los clientes la flexibilidad de equilibrar la personalización, el precio y el tiempo permitió a la empresa mantener un exceso de demanda que, de otro modo, podría haberse desplazado a productos de la competencia.

Hacerlo realidad

Esto es lo que deben hacer las empresas para implementar la logística digital:

Repiense su estrategia de gestión logística de pedidos. Explore las nuevas tecnologías que hagan que sea económico fabricar variedad en pequeñas cantidades y, como resultado, repiense dónde se realiza la fabricación, por ejemplo, en una tienda o en un lugar que abastece a varias tiendas de una región en lugar de en una fábrica lejana y a gran escala. Los avances recientes en la fabricación digital, como Impresión 3D (también conocida como fabricación aditiva) ofrecen amplias oportunidades para experimentar con nuevas configuraciones de fabricación.

Reconfigure su cadena de suministro. Muchos actores de su cadena de suministro prosperan gracias a las ineficiencias que les permiten dirigir la elección de los clientes, y la presencia de estos actores puede ocultar la información sobre las preferencias de los clientes. En el sector de la automoción, por ejemplo, los concesionarios de coches suelen explotar La falta de conocimiento de sus clientes sobre las compensaciones entre los atributos del vehículo, el precio y el tiempo para cambiar sus existencias antiguas. Superar este desafío significa alinear los incentivos y redefinir las funciones de los actores de la cadena de suministro para mejorar los flujos de información, hacer que los clientes vean toda la gama de opciones y captar los procesos de decisión de los clientes.

Cree visibilidad en todos los canales. Establecer una infraestructura de datos común para integrar la información operativa y financiera de las operaciones de fabricación y venta minorista. Abrir la cartera de pedidos en todos los canales de gestión logística disponibles revela las oportunidades y los costes asociados a las decisiones clave de la empresa. La integración de todos los canales logísticos basados en las fábricas y el inventario en un solo sistema de TI permitió al fabricante mundial de automóviles que estudiamos articular a propósito las compensaciones entre precio, tiempo y características del producto para aprovechar mejor sus capacidades de personalización, reducir las existencias de productos terminados y atraer a los clientes a esperar a la disponibilidad de capacidad.

Abrir el espacio de soluciones a los clientes . Amplíe el conjunto de opciones del cliente para abarcar una visión unificada de las opciones de atributos, precios y tiempos disponibles, así como de las compensaciones entre ellas, teniendo en cuenta los efectos en la rentabilidad. Esto requiere configuradores sencillos como los que utilizan Timbuk2 y otros para guiar a los clientes a través de las opciones de coste y tiempo de las variantes de productos que están considerando. Información sobre lo que hacen los clientes no El deseo tiene un gran valor, pero a menudo se ignora.

Las desconexiones de información entre las operaciones de fabricación y la interfaz de cliente restringen la capacidad de las empresas de entender plenamente y satisfacer las necesidades de sus clientes. La logística digital ofrece una vía para que las empresas aprovechen todo el valor de sus inversiones en flexibilidad de fabricación y tecnología de la información. En otros entornos (como la reserva de viajes por Internet), los clientes ya esperan esta visibilidad en términos de equilibrio entre precio, atributos y tiempo. A su vez, la logística digital se convertirá en la expectativa en la fabricación, más que en la excepción.