Cómo los minoristas chinos están reinventando la trayectoria del cliente

China es un mercado minorista grande y de rápido crecimiento (con un valor aproximado de 5 billones de dólares en 2020) y está altamente digitalizado. Dado que la pandemia ha convertido a la tecnología digital en la prioridad estratégica de todos los minoristas, no es difícil entender por qué Economista abrió 2021 con un artículo de portada titulado «Por qué los minoristas de todo el mundo deberían mirar a China».

En China, las ventas en línea han crecido alrededor de un 25% en cada uno de los últimos siete años y alcanzaron unos 1,9 billones de dólares en 2020, cuando representaron entre el 25 y el 50% del total de la venta minorista (en comparación con el 10 o el 20% en los Estados Unidos). Más del 90% de esas ventas se realizan en dispositivos móviles, en comparación con menos del 50% en los Estados Unidos. Por eso, no debería sorprender que las empresas y los particulares chinos hayan liderado el desarrollo de la venta minorista de vídeo, el comercio social, la venta comunitaria, la venta minorista como servicio y muchos otros canales digitales nuevos, incluida la superaplicación, que ofrece una experiencia integral a los consumidores al acceder a varios servicios y ofertas.

¿Quiénes son estos líderes?

Está Douyin, conocida en Occidente como TikTok, que comenzó como una aplicación de entretenimiento para compartir vídeos cortos y pronto descubrió que muchos usuarios comentaban vídeos populares creando sus propias versiones. Douyin fomentó la participación dando la bienvenida a los creadores de contenido, que solían incluir sus productos y estilos de ropa favoritos, lo que convirtió la aplicación en una herramienta de marketing. El mercado chino de transmisiones en directo ha alcanzado los 16.300 millones de dólares y ahora es parte fundamental de la forma en que la gente compra, razón por la cual Walmart invirtió en Douyin.

Pinduoduo, la mayor plataforma centrada en la agricultura de China, se fundó en 2015 y actualmente tiene un valor de 175 000 millones de dólares. A veces descrito como «Groupon con esteroides», ha gamificado el proceso de compra, lo que permite a los grupos regatear con los comerciantes, a menudo a través de WeChat.

Luego está Li Jiaqi, una influencer de 28 años que fue pionera en la venta minorista digital de cosméticos y es conocido como el rey de los lápices labiales. Cuenta con más de 7 millones de seguidores en Weibo y cerca de 40 millones en Douyin. Una vez vendió 15 000 lápices labiales en solo cinco minutos y se probó 380 lápices labiales en un programa de siete horas retransmitido en directo. Li Jiaqi es el único hombre líder de opinión clave (KOL) de cosméticos y el mejor vendedor de productos de belleza de China. Ex asesor de belleza en L’Oréal, tiene una influencia fenomenal: sus recomendaciones pueden hacer triunfar o fracasar el lanzamiento de un producto. Demuestra y recomienda los productos de varias empresas y se le paga en función de las ventas que genere.

Estos innovadores deben gran parte de su éxito a los enormes ecosistemas de Alibaba, JD.com, Tencent y, cada vez más, Pinduoduo, ByteDance y Meituan, que son puntos de contacto clave para los consumidores. Atraen a minoristas chinos y marcas internacionales al aprovechar cada vez más datos en innovaciones como el Tmall Smart Selection de Alibaba (un algoritmo de recomendación de productos) y el sofisticado algoritmo de rutas logísticas de Meituan. Como dijo el fundador de Tencent, Pony Ma, en una presentación interna a principios de 2020: «La era de la venta minorista inteligente iniciada por la «superconectividad» acaba de empezar». (Dicho esto, el gobierno de China está adoptando una postura más dura con sus mayores empresas en línea. A finales de 2020, bloqueó en el último momento la OPI de Ant Group, una empresa de tecnología financiera derivada de Alibaba. Alibaba también recibió una multa de unos 2.800 millones de dólares en abril de 2021 en virtud de la ley antimonopolio de la República Popular China.)

En China, las ventas en línea han crecido alrededor de un 25% en cada uno de los últimos siete años y alcanzaron unos 1,9 billones de dólares en 2020, cuando representaron entre el 25 y el 50% del total de la venta minorista.

Los minoristas de Europa y los Estados Unidos no tienen acceso a estos ecosistemas integrados, pero aun así pueden pedir préstamos útiles a los innovadores de China. Para saber cómo, estudiamos 25 empresas minoristas digitales chinas, incluidas las gigantes Alibaba, JD.com, Meituan y Tencent; las plataformas emergentes ByteDance, Pinduoduo y Ele.me; y marcas de éxito como Peacebird, Forest Cabin, Babytree, Soufeiya y Xtep. Además, nuestra investigación se benefició en gran medida de las conversaciones con docenas de ejecutivos de empresas occidentales, como Amazon, Apple, Daimler, Luxottica, Nestlé, Nike, PayPal, Philips, Siemens, Starbucks y Walmart, junto con la japonesa Sogo & Seibu (grandes almacenes) y la rusa X5 Retail Group (una de las principales tiendas de alimentos).

En este artículo nos basamos en esa investigación para explicar cinco lecciones que las empresas occidentales pueden aprender de China a medida que desarrollan sus propias ofertas en el mercado digital.

[  Lesson 1  ]

Create Single Entry Points

Un único punto en Internet donde los clientes puedan acceder a todas sus posibles compras es el santo grial para los minoristas. Los gigantes digitales de China han estado cerca de lograrlo mediante la creación de ecosistemas de comercio, plataformas generales que ofrecen portales para marcas independientes y recomendaciones proactivas y automatizadas de productos.

Ecosistemas.

Para la mayoría de los consumidores minoristas digitales de China, el primer puerto de escala es Taobao (el portal C2C móvil de Alibaba) o Alipay, que dan acceso a todo el ecosistema de Alibaba. Alipay, que está en casi todos los teléfonos inteligentes de China, integra las plataformas y las ofertas de servicios de las empresas de la enorme red minorista de Alibaba, lo que permite a los consumidores pagar por cualquier producto o servicio que encuentren allí, desde zapatillas Nike hasta gestión patrimonial. WeChat Pay de Tencent ofrece ventajas similares. Aunque es posible que los usuarios no se conecten a Internet con la intención de realizar una transacción, la profunda integración de WeChat Pay con plataformas externas y marcas específicas significa que a menudo acaban haciendo precisamente eso. WeChat ha sido pionera en un concepto que permite a cualquier marca desarrollar subaplicaciones dedicadas pero sencillas dentro del ecosistema de WeChat. Por lo general, cumplen funciones como el comercio electrónico, los cupones y la gestión de tareas, y se pueden buscar en la página principal de WeChat. Tras el éxito inicial de esta innovación, la mayoría de las demás superaplicaciones la adoptaron.

Plataformas generales.

En el mercado chino de comercio electrónico B2C, los minoristas más grandes e independientes del mundo acceden a los clientes a través de las plataformas ofrecidas por Tmall, que representó el 64% del mercado total de comercio electrónico B2C de China en 2020, y por JD.com (el 26%). Pero jugadores como VIP.com, Xiaohongshu (RED) y Ymatou ganan cada vez más participación con plataformas especializadas: Ymatou se centra en el comercio transfronterizo de productos de marca de alta calidad, y RED, a menudo denominada plataforma para compartir estilos de vida, se dirige a la generación Z y combina las redes sociales y el comercio electrónico. Los consumidores digitales cada vez más sofisticados de China acuden a estos sitios para obtener información y acceder a una comunidad de clientes con ideas afines.

Recomendaciones proactivas de productos.

Lo digital ha cambiado las relaciones de poder en el comercio minorista. Los algoritmos de recomendación, la transmisión en directo de las KOL y las tiendas de comercio electrónico «nativas» (integradas en línea) en TikTok han cambiado la dinámica tradicional, según la cual la compra comienza con la búsqueda de un producto por parte del cliente. Por ejemplo, Tmall Smart Selection utiliza un algoritmo impulsado por la IA respaldado por el aprendizaje profundo y el procesamiento del lenguaje natural para recomendar productos a los compradores; luego, comunica el interés de los consumidores a los minoristas para que puedan aumentar el inventario y satisfacer la demanda. Ese tipo de funcionalidad refleja el creciente poder de los minoristas en relación con los fabricantes.

Los minoristas chinos van más allá que Amazon al aprovechar agresivamente a los socios y proveedores externos (incluso para la logística, que Amazon gestiona en su mayoría por sí misma), en lugar de desarrollar capacidades internas. El resultado es que los minoristas chinos ya ofrecen de forma rentable y a gran escala la mayoría de las ofertas más nuevas, que aún no se han ampliado, de Amazon, como atención médica, seguros, comida en línea, dispositivos domésticos inteligentes y moda.

Opciones para el Oeste.

El principal desafío para los minoristas occidentales establecidos es acercarse al lugar donde el consumidor está en línea, en lugar de dirigir el tráfico digital al lugar donde se pueden comprar los productos. Sin duda, esto es más sencillo en China debido a sus normas de privacidad de datos menos estrictas. Pero las empresas occidentales podrían hacer más con los datos de los que disponen, por ejemplo, utilizando la cadena de bloques para garantizar la privacidad.

Las empresas europeas, dada su experiencia con el estricto Reglamento General de Protección de Datos de la UE, están bien posicionadas para obtener una ventaja temprana. El Grupo Otto, en Alemania, es un buen ejemplo. Minorista por catálogo durante décadas, inicialmente tuvo problemas con la llegada en 2008 de Amazon y Zalando, una empresa alemana de calzado y moda online. Pero Otto se decantó pronto por las soluciones digitales y, en particular, aprovechó empresas como Risk Ident (prevención del fraude) y Picalike (búsqueda visual) para crear una plataforma con miles de socios. Sus ingresos en línea del año fiscal que finalizó en febrero de 2021 alcanzaron los 17 800 millones de dólares.

Otro ejemplo es Lydia, una superaplicación emergente de servicios financieros de Francia, que ofrece pagos entre pares, subcuentas flexibles, tarjetas virtuales para Apple Pay y Google Pay y muchas otras funciones que normalmente se asocian a las superaplicaciones chinas. Sin duda, Europa y los Estados Unidos siempre han tenido servicios de tarjetas de crédito bien desarrollados. Pero el verdadero potencial de las superaplicaciones no es que puedan sustituir a las tarjetas de crédito o al efectivo, sino que proporcionan un punto de entrada único para los consumidores, ya que incorporan servicios financieros (préstamos, inversiones, seguros); comercio electrónico; entrega y seguimiento de productos; venta de entradas para películas, espectáculos en directo, aviones y trenes; servicios de salud (reservas de hospitales, consultas médicas, farmacias); servicio de taxis, uso compartido de bicicletas y una amplia gama de funciones gubernamentales, incluida la tributación.

Inspirado por la creciente popularidad de las ventas en línea, Huang Qingjun pidió a personas de toda China que reunieran todo lo que habían comprado en Internet. Huang Qingjun

Existe el mismo potencial en Europa y los Estados Unidos. Más allá de la privacidad, vemos pocas barreras económicas, políticas o sociales a las soluciones integrales en Occidente. El coste de establecer plataformas integrales es relativamente bajo, por lo que los nuevos participantes aprovecharán la oportunidad si los tradicionales no lo hacen.

[  Lesson 2  ]

Embed Digital Evaluation in the Customer Journey

Un desafío clave para los minoristas es garantizar que los consumidores puedan evaluar sus productos de manera eficiente y eficaz de manera transparente e imparcial. Con su fuerte énfasis en las personas influyentes y las redes sociales, la evaluación de la venta minorista china es muy sofisticada y ofrece contenido mucho más rico que el disponible en Occidente.

Opiniones de clientes.

La simple puntuación o los comentarios en Tripadvisor y Amazon ya no son lo habitual para los consumidores chinos, que hacen miles de comentarios detallados sobre productos, marcas y tiendas en JD.com, Tmall y Taobao, a menudo con fotos o vídeos adjuntos.

Influenciadores.

En los Estados Unidos, la gente sigue a personas clave como Taylor Swift y Kylie Jenner principalmente en Instagram, mientras que los líderes de opinión chinos están presentes en Weibo, WeChat, TikTok y otras plataformas. Una crítica común que se dirige a las personas influyentes chinas es que muchas de ellas cuentan con patrocinio, pero su neutralidad no es muy valorada en la cultura china. La relación de un influencer y un consumidor es la de un famoso y un fan, y los consumidores suelen consultar a varios influencers antes de tomar una decisión.

Transmisión de vídeo en directo.

Los consumidores chinos también consultan con frecuencia a las transmisiones en directo, que se componen de tres tipos principales: directores ejecutivos como Dong Mingzhu del fabricante de electrodomésticos Gree Electric y Li Bin de la empresa de coches eléctricos NIO; actores de cine y artistas musicales como Li Xiaolu y Liu Tao; y vendedores profesionales como Li Jiaqi, que vendió productos por valor de 145 millones de dólares el Día de los Solteros de 2019, y Viya, conocida como la «hermana» número uno de Taobao en vivo.

Plataformas independientes.

Para tomar una decisión de compra, los consumidores chinos confían mucho más en plataformas de conocimiento independientes como Zhihu y Zhishi Xingqiu (que son similares a Wikipedia y Quora) que los consumidores occidentales, que podrían consultar Consumer Reports para productos de gran valor.

Opciones para el Oeste.

A medida que los consumidores chinos se han convertido en usuarios más sofisticados de productos tecnológicos, han empezado a consultar varias fuentes de datos. Las empresas occidentales necesitan establecer una presencia en todos los canales en los que los consumidores evalúan los productos, especialmente en las redes sociales basadas en vídeo. De esa forma, pueden superar la desconfianza hacia los mensajes promocionales y las críticas positivas en los sitios web de la empresa. Actualmente, la transmisión en directo más popular de Occidente se realiza en plataformas de juegos como Twitch, cuya relación con Amazon la convierte en una plataforma de venta de personas influyentes. Mientras tanto, NTWRK, una plataforma de compras por vídeo que prioriza los dispositivos móviles, incluye productos de edición limitada de marcas como Adidas, Guess y Vans. En su plataforma, la empresa de videojuegos Rooster Teeth y otras personas influyentes populares impulsan las ventas mediante la colaboración de productos. Otros minoristas occidentales podrían considerar este enfoque.

[  Lesson 3  ]

Don’t Think of Sales as Isolated Events

Ofrecer una experiencia perfecta cuando y donde el consumidor elija puede aumentar radicalmente las posibilidades de compra. En el ámbito digital, China lo ha logrado de tres maneras.

Canales de venta online y offline profundamente integrados.

En el supermercado Hema Fresh de Alibaba, por ejemplo, los consumidores pueden hacer compras desde su casa, de camino al mercado o en la tienda. Puede que les entreguen comida fresca o que decidan recogerla mientras compran otros productos. Después de que JD.com invirtiera en la cadena de supermercados Yonghui, en 2015, conectó los supermercados fuera de línea de Yonghui con la aplicación JD Daojia («JD to Home»), que se lanzó ese año en colaboración con Dada, una empresa local de entrega a pedido. (Los dos se fusionaron al año siguiente.) Este nivel de integración ofrece grandes ventajas. Por ejemplo, cuando la multimillonaria tienda de moda Peacebird cerró sus tiendas físicas durante la pandemia, podría pasar rápidamente a la venta en línea, porque su sistema de ventas ya no diferenciaba entre online y offline.

Oportunidades de compra continuas.

En China, se puede realizar una compra en casi cualquier momento de toda la experiencia en línea de una persona. Un consumidor puede comprar directamente en una cuenta oficial de WeChat mientras conversa con amigos o en uno de los «minicentros comerciales de programas» de WeChat o en el miniprograma de Alipay para una marca que se haya hecho publicidad en el círculo de amigos o que haya sido recomendada en un grupo de exalumnos. El entretenimiento y las compras también están totalmente integrados. Un consumidor chino que vea un vídeo de TikTok puede hacer clic en la ropa que le gusta y acabar en una tienda local. O puede que siga la recomendación de una amiga en WeChat de comprar un producto con descuento en Pinduoduo.

Interfaces habilitadas para IA.

Los chatbots impulsados por la IA, como Dianxiaomi, que pueden entender más del 90% de las consultas de los clientes, se utilizan ampliamente en China; fueron los que más hablaron durante el «Día de los Solteros», el 11 de noviembre de 2020, cuando las transacciones en línea de Alibaba superaron los 74 000 millones de dólares. El servicio postventa, en términos de entrega, devoluciones y garantía, se realizaba principalmente en línea. Según estadísticas recientes, el 94% del servicio online de Alibaba está basado en la IA y obtiene índices de satisfacción de los clientes un 3% más que el servicio ofrecido por el personal.

Opciones para el Oeste.

Las empresas tradicionales que están adoptando enfoques digitales tienen que superar los silos de venta en línea y fuera de línea que han sido tradicionales en Occidente. Incluso General Motors, el abuelo de la fabricación fuera de línea, tiene ahora más de 100 canales de redes sociales. Walmart, el arquetípico minorista físico, anunció en febrero de 2020 que combinaría sus equipos de compras en tiendas y en línea en un solo grupo de comercialización omnicanal. Como dijo Zeina Belouizdad, directora de productos omnicanal de Google para Europa, Oriente Medio y África, a finales de 2018: «Vivimos en un mundo omnicanal. Ya nada es lineal». Los consumidores no distinguen entre Internet y fuera de línea, y solo por motivos heredados la distinción sigue existiendo. Por lo tanto, los ejecutivos de fuera de China deberían considerar la posibilidad de alinear y centralizar sus sistemas de ventas como parte de las iniciativas de transformación digital.

Un pedido en la misma ciudad con una cadena minorista tarda menos de medio día en llegar a un gran centro urbano como Shanghái.

Los Estados Unidos y gran parte de Europa tienen plataformas digitales y nuevas empresas prometedoras que podrían facilitar esa integración. Los minoristas de todo el mundo podrían mejorar sus soluciones digitales actuales si se asociaran con esas empresas. Por ejemplo, en los Países Bajos, uno de los mercados de comercio electrónico más grandes de Europa, los supermercados Jumbo y la tienda de mariscos Schmidt Zeevis están aprovechando el supermercado online Picnic. Los consumidores pueden elegir dónde y cuándo comprar sus productos, con opciones sencillas de entrega a domicilio o recogida en la tienda.

Aunque la superaplicación francesa Lydia y otras nuevas empresas son prometedoras, las empresas tienen que hacer mucho más para ampliar las opciones de compra. En China, el pago con códigos QR y el escaneo de reconocimiento facial son ahora habituales en Alipay, WeChat Pay y muchas otras aplicaciones de pago. Sin embargo, en Europa, la mayoría de los minoristas utilizan el pago con tarjeta sin contacto o exigen que los pagos se realicen directamente a través de una aplicación bancaria.

[  Lesson 4  ]

Rethink the Logistical Fundamentals

China combina métodos anticuados y software de alta tecnología para ofrecer más rápido y a un coste menor que casi cualquier minorista occidental. Un pedido en la misma ciudad con una cadena minorista tarda menos de medio día en llegar a un gran centro urbano como Shanghái, mientras que los supermercados locales suelen entregar los pedidos en menos de 60 minutos. Esta velocidad se debe principalmente a los integradores logísticos a gran escala y nacidos de forma digital, como Cainiao. Cainiao, una red inteligente, aprovecha el hardware y la infraestructura de propiedad independiente, como almacenes y furgonetas de reparto, y los optimiza en todo el país. Estas operaciones tienen varias características clave.

Trabajadores por encargo.

La entrega de última milla o local a la puerta de un cliente, que normalmente es cara, es un gran desafío. En China, este eslabón de la cadena de suministro lo suministran trabajadores migrantes (de las provincias) en bicicletas o patinetes eléctricos. Por lo general, los emplean a destajo empresas de logística de terceros, como Meituan, que atiende a pequeñas tiendas de abarrotes y restaurantes, o en grandes cadenas online y fuera de línea, como Hema Fresh. Estos trabajadores constituyen una reserva de mano de obra grande y barata que pocos países pueden igualar.

Sofisticada tecnología de enrutamiento.

Puede que vayan en bicicleta, pero los trabajadores se guían por un software de rutas que proporciona rápidamente una gran cantidad de información. Una vez realizado un pedido, un sistema de middleware lo resta del inventario, coloca la información en el sistema CRM de la empresa, elige el punto de venta más cercano para una entrega rápida y avisa al repartidor más cercano. La aplicación del repartidor incluso especificará qué escaleras subir dentro de un edificio para llegar a la planta correcta, según las instrucciones del cliente. Como resultado, la entrega en China es extremadamente rápida. Esta eficiencia permite a los trabajadores ganarse la vida bien, mientras que los empleadores pueden hacer un seguimiento de la contribución de cada empleado.

Gratis para el cliente.

Los efectos de escala y las operaciones logísticas altamente eficientes mantienen los costes de entrega tan bajos que la mayoría de los comerciantes pueden darse el lujo de cubrirlos por completo. (La entrega de alimentos frescos es una excepción: cuesta seis veces más que la entrega normal en China). Si una compra supera un importe determinado (normalmente 15$), o si un cliente es miembro de una marca a través de un programa de fidelización o por un precio de inscripción simbólico, puede disfrutar de la entrega gratuita con Speed.

Opciones para el Oeste.

Una vez más, las empresas occidentales no tienen acceso a una fuerza laboral equivalente y navegar por los diseños urbanos puede resultar difícil (imagine las entregas de bicicletas en Los Ángeles). Es más, una regulación laboral más estricta puede dificultar la confianza de los trabajadores por encargo. (Eso se puede superar, como lo demuestra la aprobación por parte de California, en noviembre de 2020, de la Proposición 22, que preservaba la condición de no empleado de los conductores de viajes compartidos).

Huang Qingjun

Las empresas tendrán que compensarlo apostándose más por la tecnología. Muchos podrían digitalizar la cadena de suministro interna mediante el despliegue de sistemas de gestión de almacenes basados en la nube que se integren en todas las tiendas, lo que permitiría servicios de entrega más rápidos y flexibles. El análisis de macrodatos también contribuirá, sujeto a las restricciones de privacidad. Con el tiempo, la tecnología podría incluso permitir eliminar la mano de obra de la ecuación, a medida que los vehículos autónomos y los drones se hagan posibles su entrega física. Por ejemplo, Ericsson, Einride y Telia se han asociado para lanzar camiones 5G, autónomos y respetuosos con el medio ambiente. Nuro, una empresa emergente de reparto autónoma, se ha asociado con Domino’s, Walmart y CVS. Y en el campo de la logística, los competidores trabajan juntos para crear enormes grupos de datos que permitan un análisis predictivo mejor y más rápido, como ha demostrado la asociación de las empresas rivales de telemática de vehículos Geotab y Webfleet Solutions.

[  Lesson 5  ]

Always Stay Close to the Customer

En China, la fidelización de los clientes en la venta minorista digital se debe en gran parte a los niveles extraordinariamente altos de participación posventa de las empresas y a los programas de fidelización que están integrados en los canales de comercio electrónico y las redes sociales. Las empresas también trabajan con personas influyentes y cultivan sus propias comunidades de fans.

Compromiso radical.

Los minoristas chinos realmente tratan al cliente como un miembro de la realeza. La mayoría de las tiendas online permiten devoluciones gratuitas sin explicación en un plazo de siete días a partir de la compra (excepto los productos frescos). Los clientes pueden elegir una hora de recogida conveniente para los productos devueltos. Los minoristas ofrecen asistencia personal instantánea a través de chatbots. El soporte de línea directa gratuito está disponible, a menudo las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Para los productos que requieren servicios in situ (como la instalación), los clientes pueden elegir días y franjas horarias precisas. Estos servicios suelen ser ofrecidos por tiendas locales que venden la marca. Por ejemplo, el productor de puertas de madera Tata Pravesh trata a sus distribuidores tradicionales como proveedores de servicios posventa para los clientes que compran en la tienda online. Los distribuidores obtienen la misma rentabilidad que obtendrían si los productos se hubieran vendido en sus tiendas fuera de línea.

Integración en todos los puntos de entrada.

Los clientes tienen tantos puntos de contacto con los programas de fidelización como con las marcas. Los cupones y los sobres rojos digitales (que los familiares y amigos suelen cambiar durante las celebraciones) se ofrecen a diario en las grandes plataformas, como Taobao, Tmall, JD.com y Meituan (para pedir y entregar comida en restaurantes). Las tiendas online ofrecen grandes descuentos todos los días durante determinadas horas para atraer a los clientes que regresan y descuentos para los clientes que hagan recomendaciones exitosas a sus amigos en las redes sociales. Los programas de fidelización están integrados en todos los canales digitales.

Huang Qingjun

Relaciones con personas influyentes.

Como se ha dicho, los chinos se basan en gran medida en las recomendaciones de los principales líderes de opinión; en muchos casos, las KOL cuentan con más lealtad que las marcas que recomiendan. Los minoristas chinos aprovechan esa relación cooperando con estos KOL, que a menudo se asocian con una marca en particular. Algunos KOL abarcan todas las categorías de productos y representan las marcas de cada una. Por ejemplo, Viya vende de todo, desde maquillaje y zapatos hasta arroz e incluso casas. Vendió productos por un valor de 4.500 millones de dólares en 2020 con un equipo de solo 500 personas.

Marketing de fans.

La empresa de electrónica doméstica Xiaomi ha creado una enorme base de usuarios leales que ayudan a promocionar la marca. Sus fans comprarán cualquier cosa que venda Xiaomi. Ahora la empresa tiene su propio ecosistema online y se ha asociado con más de 300 productores para vender sus productos a sus fans con la marca Xiaomi. El 1 de abril de 2021, Xiaomi anunció que invertiría 10 000 millones de dólares en los próximos 10 años en la producción de coches eléctricos inteligentes. La empresa ha perfeccionado sus capacidades de diseño industrial y de proyectos para dar a los productos de su marca un aspecto y un funcionamiento similares a un precio asequible. Este tipo de economía de ventiladores crece de manera constante en China.

Opciones para el Oeste.

Las empresas occidentales deberían aprovechar las plataformas digitales para ofrecer recompensas de fidelización con más frecuencia, de forma más explícita y en más lugares. También pueden utilizar sus distintos socios de canal para mejorar la entrega y el servicio. Y el seguimiento continuo con tecnología de los procesos de prestación de servicios y la participación de los clientes motivará a los agentes de ventas y a otros empleados a atender las necesidades de los clientes.

En otros aspectos de la participación de los clientes, los minoristas occidentales no se quedan atrás. La creación de una comunidad de usuarios en línea por parte de la empresa estadounidense de equipos de ejercicio Peloton ha sido uno de los principales impulsores de su éxito y una fuente de ideas innovadoras. Y al menos una tienda de moda rápida, Shein, con sede en los Estados Unidos pero fundada en China en 2008, utiliza a las personas influyentes como su principal canal de acceso a los clientes. Tiene un enorme éxito con este enfoque, ya que genera ingresos multimillonarios y desafía incluso a Zara, la líder del sector desde hace mucho tiempo.

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Los minoristas occidentales van a la zaga de sus homólogos chinos a la hora de aprovechar los datos de los clientes para tomar mejores decisiones empresariales, aumentar la eficiencia operativa y reducir los costes. Tienen que integrar esos datos con las empresas fuera de línea para que los clientes sean visibles, identificables y rastreables tanto en línea como fuera de línea. Los minoristas necesitan establecer contacto con los clientes en línea a través de varios puntos de contacto, incluidos los ecosistemas de las redes sociales, para aumentar su fidelidad, fidelización y actividad. La venta minorista digital es una transformación organizativa en ciernes. Un famoso refrán chino dice que «un viaje de mil millas comienza con un solo paso». La nueva trayectoria del cliente comienza con muchos pasos.