Cómo las marcas pueden seguir adelante con los valores que venden

Harris Hui/Getty Images

Tras el asesinato de George Floyd y el resurgimiento del movimiento Black Lives Matter, empresas de todo tipo se apresuraron a publicar declaraciones en las que citaba la necesidad de «cambio» y «solidaridad». Un subconjunto importante de esas empresas prometió revisar las políticas internas para detectar prejuicios raciales, mejorar las prácticas de contratación o hacer contribuciones en efectivo a las organizaciones sin fines de lucro que están a la vanguardia del movimiento. Nike y Brand Jordan prometió 140 millones de dólares para apoyar a las comunidades negras, Quaker Oats tía Jemima retirada y cadenas de televisión desconectó en las series «Cops» y «Live PD».

Pero en medio de toda esta actividad, también hubo críticas y reacciones violentas. Peloton, tras declarar inequívocamente que Black Lives Matter y prometiendo 500 000 dólares al Fondo de Defensa Legal de la NAACP, se encontró pidiendo disculpas por la falta de diversidad en su equipo directivo. Facebook, a pesar de comprometer cientos de millones a los grupos de justicia racial y a las empresas negras, se encontró luchando contra una revuelta interna y externa por su negativa a abanderar Las publicaciones del presidente Donald Trump (y de otros) suelen ser falsas y engañosas. Y Starbucks lo intervino más de una vez, incluyendo chanclas sobre si los empleados podían usar camisas y alfileres de Black Lives Matter para ir a trabajar.

Estos y muchos otros ejemplos, lo estamos viendo L’Oréal y Popeyes — señalar lo que sabemos desde hace tiempo, a saber, que navegar por las aguas de la promoción social es mucho más difícil para las marcas de lo que muchos quieren reconocer, y que el precio de equivocarse puede ser extremo. Si tiene alguna duda al respecto, Google “ Pepsi y Kendall Jenner.” Demos un paso atrás y evaluemos por qué y cómo las empresas pueden posicionarse mejor para una acción social crítica.

Empecemos por la motivación, el «por qué». En resumen, la respuesta es que no hay otra alternativa. Los consumidores actuales, y los millennials y específicamente la generación Z, esperan que las empresas establezcan y promuevan posturas claras sobre cuestiones sociales o políticas. Utilizan cada vez más el poder de su bolsillo y las redes sociales para moldear el comportamiento corporativo. UN encuesta de 2018 de DoSomething descubrió que el 76% de los encuestados dijeron que habían comprado, o que considerarían comprar, en una empresa para mostrar su apoyo a las cuestiones que la empresa apoya, y el 67% que había dejado de comprar, o que consideraría hacerlo, si una empresa defendiera algo que no se ajustara a sus valores. En cuanto al «cómo», es más complicado.

Gracias a nuestro trabajo de promoción, comunicación y colaboración con docenas de empresas, hemos estado en primera fila para evaluar qué funciona y qué no. En el proceso, desarrollamos el mapa de promoción de la marca para ayudar a guiar a las empresas en un terreno cultural y social potencialmente tenso. En su forma más básica, nuestro marco utiliza dos ejes para evaluar la fluidez del tema (con qué credibilidad y autenticidad la empresa aborda un tema, en un espectro que va desde la ignorancia deliberada hasta la fluidez del tema) y la profundidad del compromiso (hasta qué punto la empresa se involucra o invierte, en un espectro que va desde rascar la superficie hasta realizar inversiones estructurales).

Si se combinan de manera positiva, hablar con fluidez en los temas y realizar inversiones estructurales llevan a las empresas al cuadrante de «Vivir sus valores» del marco, lo que a su vez genera credibilidad y aumenta la confianza de los consumidores. Cuando se combinan negativamente, ser ignorantes deliberados y arañar la superficie sin inversiones de apoyo llevan a las empresas al «purgatorio de marcas». En el cuadrante superior izquierdo, «Ser dueños de su posición», tenemos empresas que demuestran fluidez y compromiso con los temas, pero en las que aún faltan inversiones estructurales. Por el contrario, «Swing and a Miss» se asigna a las empresas que han realizado inversiones estructurales, pero que de vez en cuando han lanzado campañas o tácticas deliberadamente ignorantes.

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Vivir sus valores

Para realizar una inversión estructural, una empresa debe dedicar tiempo y recursos de forma constante a hacer cambios tanto externos como internos en un área temática determinada. Una empresa no puede, por ejemplo, decidir que quiere invertir en la equidad racial y esperar hacer un cambio estructural de la noche a la mañana. Más bien, la empresa primero debe infundir capital en sus operaciones, valores y misión internos antes de adoptar una postura pública, para que no se le acuse de hipocresía.

Luego, la empresa debe invertir en la emisión de manera integral, es decir, ir más allá de hacer donaciones o lanzar una campaña publicitaria única. Para dominar el tema, una empresa debe comunicar sobre el área temática determinada de manera que demuestre que la empresa entiende los matices del tema y se preocupa profundamente por el tema. Por definición, emitir una declaración pública de vez en cuando, pregonar el valor de la diversidad con un telón de fondo totalmente blanco, o expresar su indignación mientras se proporciona a las fuerzas del orden herramientas de reconocimiento facial que fomentan la elaboración de perfiles raciales no pasan la prueba de «Vivir sus valores».

Si se comparan con este criterio, compañías como Netflix y Ben & Jerry’s destacan como estudios de casos positivos, dejando de lado la política. Ben & Jerry’s, por ejemplo, tiene un una trayectoria de décadas de alzar la voz sobre la injusticia racial, el cambio climático y los derechos de los refugiados. A pesar de que la empresa la fundaron dos hombres blancos, su junta es un modelo de diversidad, y su historia de promoción empresarial va más allá de la simple emisión de un cheque: sus fundadores tienen ha sido arrestado por su activismo social. Estas acciones protegen a la empresa de que la tilden de hipócrita.

Además, la empresa suele difuminar las líneas entre la marca y el activismo con el lanzamiento de sabores especiales, como» Justice ReMix’d», que comenzó con una gira de un mes en autobús con helados por San Luis para promover la reforma de la justicia penal y cerrar una cárcel de San Luis. “ Pecan Resist» se creó de manera similar para protestar contra las políticas de la administración Trump que describió como «regresivas y discriminatorias». No debería sorprendernos, entonces, que sea declaración en respuesta al asesinato del Sr. Floyd fue a la vez contundente y ampliamente elogiado, aunque no fuera acompañado de acciones adicionales inmediatas. La empresa tenía un historial sobre el que construir, que incluía un largo historial de gran fluidez en los temas, demostrado por sus declaraciones y sus acciones visibles.

Un ejemplo más reciente de una empresa en el cuadrante superior derecho es Netflix. La organización tiene aumentó su compromiso con la equidad y la inclusión en los últimos dos años. En 2018, Netflix contrató a un director de diversidad e inclusión que lanzó nuevos programas, como Strong Black Lead, que apoya a los afroamericanos en los papeles principales. También ha aumentado su número de empleados y líderes negros en los últimos tres años. Más recientemente, Netflix anunció que trasladaría 100 millones de dólares de sus inversiones a bancos de propiedad negra. La idea surgió de una sugerencia de un empleado que los líderes de Netflix de grupos subrepresentados compartieron en una cena. Fue una medida poderosa que representó una gran fluidez en los temas y un cambio estructural. Como los bancos de propiedad negra históricamente no cuentan con fondos suficientes, Netflix tuvo un profundo impacto al invertir el capital necesario para tramitar más préstamos y atraer más capital de inversión. Tras la inversión, las acciones de estos prestamistas se dispararon, lo que demuestra que tiene más impacto invertir en bancos de propiedad negra que donar dinero a una organización benéfica o sin fines de lucro.

Si bien Netflix no tiene un historial tan largo de cambios estructurales como el de Ben y Jerry, es un buen ejemplo de un nuevo participante en el cuadrante de «Vivir sus valores». Paypal y Gap también están en este cuadrante porque habían realizado inversiones estructurales en la equidad racial antes del asesinato de George Floyd y sus respuestas a las recientes protestas de Black Lives Matter fueron fluidas. En 2013, Paypal creó una programa de préstamos para capital de trabajo con el objetivo de eliminar los factores de la evaluación crediticia relacionados con la raza y, recientemente prometió 530 millones de dólares para apoyar a las empresas propiedad de negros y minorías. Gap creó su Programa «This Way Ahead» en 2007 con el objetivo de cerrar la brecha de desempleo juvenil para los jóvenes de color con bajos ingresos, y recientemente donó 250 000 dólares a grupos que luchan contra la desigualdad racial.

Ser dueño de su puesto

No se ha logrado el mismo progreso para entidades como NASCAR o Twitter. Aunque ambos tomaron medidas poderosas recientemente, incluida la NASCAR prohibir las banderas de la Confederación en las carreras y Twitter marcando los tuits del presidente Trump, declarar el diecinueve de junio feriado de empresa, y donar a la causa, ninguna de las dos marcas tiene un historial similar de participación social. Si bien se les da crédito por su respuesta, por «ser dueños de su posición», todavía les queda trabajo por hacer y credibilidad que determinar si quieren avanzar en el eje X del mapa de promoción de la marca.

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Si bien los enfoques en cualquiera de los extremos del eje X o del eje de compromiso pueden estar bien ejecutados y ser beneficiosos, el eje Y o el eje de fluidez temática distinguen claramente entre lo bueno y lo malo. Los compromisos de «emisión fluida» capturan el espíritu cultural de la época excepcionalmente bien y alinean hábilmente una marca con un tema o temas, mientras que los compromisos «deliberadamente ignorantes» carecen de autenticidad, credibilidad y fluidez en el tema. Estos son los esfuerzos por los que suelen presentarse disculpas. Pero la distinción entre «Swing and a Miss» y «Brand Purgatory» es significativa y vale la pena señalarla.

Swing y una señorita

En el cuadrante «Swing and a Miss», volvamos al ejemplo de Starbucks. Esta no fue la primera incursión de la empresa en la acción social ni su primer encuentro con la raza como tema, para bien o para mal. Es Campaña «Race Together» de 2015, un esfuerzo por iniciar una conversación honesta y productiva sobre la raza imprimiendo «#RaceTogether» en sus tazas, fue contraproducente. Mirando hacia atrás, el entonces director ejecutivo Howard Schultz escribió que la campaña era «llamado sordo y condescendiente» y que Starbucks fue acusado de «sobrepasar los límites aceptables para una empresa, aprovechar un momento de crisis nacional para promocionar nuestra marca y predicar a través del megáfono de la empresa». Compare eso con su Respuesta de 2018 al arresto inapropiado de dos hombres negros en una tienda de Filadelfia. La empresa no solo respondió cerrando más de 8 000 tiendas para recibir formación sobre prejuicios raciales, sino que también se comprometió a realizar una importante reforma de la política interna. Si bien es imperfecto, está claro que Starbucks hace más que hablar de labios a boca. La empresa se compromete repetidamente y trata de hacerlo bien, en este tema y en otros, incluidos el cambio climático y la sostenibilidad. Creemos que se ha visto recompensado por ese compromiso mediante la fidelización de los clientes.

También en este cuadrante de «Swing and a Miss» están Sephora y Spotify, compañías que en el pasado invirtieron en acciones, pero cuyos esfuerzos recientes fueron ignorados deliberadamente. Sephora creó una opción para que los clientes donaran puntos de recompensa a la Coalición Nacional por la Justicia Negra. El la iniciativa fue criticada porque la empresa se beneficiaría de la mudanza. Sephora podría solicitar la deducción de impuestos de la donación en lugar de que los clientes soliciten directamente la ventaja fiscal. Spotify participó en» Black Out Tuesday», un día de acción colectiva para animar a las personas a desconectarse del trabajo habitual y las redes sociales, para expresar su solidaridad con el movimiento Black Lives Matter. Una de las iniciativas de Spotify para el Black Out Tuesday consistió en sustituir los logotipos de las listas de reproducción por cuadrados negros. Esta táctica acabó sembrando una gran confusión. En las redes sociales, todo el mundo empezó a publicar cajas negras para «silenciarse» durante el día, lo que anuló todo diálogo significativo que tuviera lugar a través de la etiqueta #BlackLivesMatter. La iniciativa fue castigado por activistas como una distracción vacía e incluso perjudicial, y se culpó a Spotify de ser uno de sus promotores más destacados. Es probable que tanto Sephora como Spotify se recuperen de estos traspiés, ya que han acumulado credibilidad en la promoción en el pasado.

Marca: Purgatory

Si bien estos son solo algunos ejemplos, contrastan con las muchas marcas que interactúan una vez y luego se van o nunca participan en primer lugar. En conjunto, no participar o participar de una manera hipócrita, deliberadamente ignorante o carente de competencia cultural es una receta para el desastre. El «purgatorio de marcas» garantiza que, en el mejor de los casos, los consumidores no desarrollen una afinidad más profunda con su marca o, en el peor de los casos, la abandonen por disgusto, lo que tampoco es un resultado particularmente envidiable. Sin embargo, las empresas se encuentran en esta posición una y otra vez, incluidas docenas que frustraron su respuesta al movimiento Black Lives Matter y muchas otras que las precedieron; por ejemplo, Google“ Volkswagen y parpadeo.”

Las empresas pueden hacerlo mejor
Independientemente de su posición en el mapa, las empresas deben ir más allá de las declaraciones y lograr cambios reales. Si bien cada empresa tiene necesidades únicas, creemos que todas las campañas o reacciones que tengan éxito con el impacto de la marca deben incluir:

• Asegurarse de que su casa esté en orden antes de ir a lo grande con las acciones públicas. Su cultura y diversidad internas deben coincidir con su postura externa. Si no lo hace, el cambio comienza ahí.
• Si su casa no está en orden, ser humilde es la clave. Reconozca los errores que se han cometido y sea transparente en cuanto a su plan de cambio.
• Entender que las declaraciones públicas de apoyo no bastan. Las declaraciones públicas exitosas admitan los aspectos en los que se han quedado cortos, compartan las acciones que están planificando y pónganlas en práctica.
• Invertir en el cambio estructural. Reconozca su papel en la perpetuación de las estructuras de poder y trabaje activamente para desmantelarlas.
• Donar a quienes hacen el trabajo. Mientras planifica las acciones y los compromisos de la marca, financie a quienes han estado sobre el terreno trabajando para erradicar la injusticia sistémica. Sin embargo, las empresas no pueden catapultarse a los cuadrantes de arriba a la derecha o a la izquierda simplemente invirtiendo dinero en una emisión. En otras palabras, las empresas no pueden simplemente donar dinero y esperar recibir recompensas públicas. En cambio, también tienen que dedicar tiempo a las tres acciones anteriores.

Estos ejemplos muestran patrones claros. Las empresas que difuminan las líneas entre su marca y su promoción lo hacen interactuando pronto, con frecuencia y de manera significativa y duradera. No son pasivos, atrapados con los pies planos ni simplemente reactivos. Están comprometidos de manera constante. Por otro lado, aquellos que meten un dedo del pie en el agua, ignoran las contradicciones claras y no ven ninguna conexión entre lo que dicen y lo que hacen, se exponen cada vez más al ridículo y a la reacción violenta de los consumidores que exigen cada vez más de las marcas a las que apoyan. Por suerte, hay una hoja de ruta que ayuda a evitar ese resultado.

En resumen, el comportamiento de los consumidores exige que las empresas se involucren en las cuestiones sociales, pero que cualquier participación debe ir acompañada de una fluidez temática y cultural, una voluntad de comprobar los puntos ciegos y la capacidad de ejecución en el marketing, la comunicación y los asuntos públicos. También es un trabajo que nunca termina, ya sea para nosotros en RALLY o para empresas como Ben & Jerry’s.