Cómo la economía del comportamiento podría ayudar a reducir la morosidad con tarjetas de crédito

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Con la deuda de las tarjetas de crédito de los hogares estadounidenses en un máximo histórico de más de 1 billón de dólares, los pagos atrasados pueden resultar más costosos que nunca. Para las empresas, la morosidad puede implicar enormes costes de cobro y cancelaciones de cuentas enteras. Para los consumidores, la morosidad puede significar cargos por pagos atrasados, aumento de los tipos de interés, reducción de la calificación crediticia, pérdida de vehículos o viviendas o incluso la quiebra, a pesar de su intención de poner sus cuentas al día realizando un pago lo suficientemente grande como para cubrir el saldo de sus tarjetas de crédito. Recientes investigación indica que las simples modificaciones de las indicaciones telefónicas automatizadas proporcionan a las empresas una forma económica de ayudar a los consumidores a cumplir sus intenciones, lo que beneficia a ambas partes.

Mis colegas Daniel Mochon y Dan Ariely y yo colaboramos con una gran tienda norteamericana que ofrece tarjetas de crédito, con el objetivo de estudiar cómo para que los clientes morosos recientes paguen al menos una parte de su saldo. Se trata de clientes que acaban de no pagar al menos su pago mínimo y, por lo tanto, se consideran morosos de un mes. La mayoría de las compañías de tarjetas de crédito, incluida nuestra empresa de tarjetas colaboradora, utilizan grabaciones de voz interactivas (IVR) (llamadas telefónicas automatizadas de gran volumen) para recordar a los clientes morosos en fase inicial que paguen. Esto supone que solo hay dos grupos de clientes morosos: los que no pueden pagar y los que simplemente se olvidan. Para atender a los que lo olvidaron, se cree que basta con un breve recordatorio automático: «[Nombre del cliente], tiene un importe vencido. Si ya ha pagado, pulse 1. Si va a pagar en los próximos tres días, pulse 2. Si quiere hablar con un agente, pulse 3.»

Sin embargo, sabemos por muchos otros ámbitos de la vida que las personas pueden tener las mejores intenciones, pero no las cumplen. Por ejemplo, muchos de nosotros pretendemos ahorrar más dinero, llevar un estilo de vida más sano o empezar a pagar nuestros impuestos pronto en lugar de hacerlo en el último momento. Pero la vida se interpone; postergamos las cosas y acabamos no haciendo lo que pretendíamos hacer. Mis colegas y yo pensamos que esto también podría ser cierto para algunos de los clientes morosos de tarjetas de crédito. Así que probamos dos modificaciones distintas del IVR de referencia para comprobar si ayudaban a superar este tipo de inacción en el caso de los destinatarios que indicaban que pagarían en los próximos tres días.

Nuestra primera versión modificada añadió un nivel de menú interactivo en el que se pedía a los destinatarios de las llamadas que seleccionaran un plazo concreto en el que realizarían el pago durante los tres días siguientes: «Si va a pagar en las próximas 24 horas, pulse 1» y así sucesivamente, durante 36, 48 y 72 horas. Esperábamos que esta intervención provocara un compromiso mental más profundo que les ayudara a recordar su intención.

Nuestra segunda versión modificada añadió otro nivel de menú interactivo justo después del nuevo. Se pidió a los destinatarios de la llamada que hicieran una promesa personalizada: «[Nombre del cliente], se ha comprometido a pagar [el importe total adeudado] en las próximas 24 horas. Pulse 1 para confirmar su compromiso con esta promesa». La idea era reforzar el sentido de compromiso de los destinatarios de las llamadas con la intención que habían expresado.

Durante nueve meses, asignamos aleatoriamente un pequeño subgrupo de clientes morosos de la empresa en fase inicial, unas 50 000 personas, a uno de los tres IVR. Descubrimos que, en comparación con el IVR básico, el prompt with the concrete timeframe aumentaba la probabilidad de que los clientes pagaran 2,26 puntos porcentuales y los llevó a pagar 0,23 días más rápido. Añadir el timeframe concreto, prompt y la promesa, aumentó la probabilidad en 2,54 puntos porcentuales y la velocidad en 0,51 días.

¿Qué significa esto en dólares? A las personas de nuestro pequeño subgrupo se les adeudaba una cantidad total media de 142 dólares. Unos 15 000 indicaron que pagarían en los próximos tres días. Si los 15 000 hubieran recibido el IVR con el timeframe prompt and pledge, en lugar del IVR básico, la mejora de la respuesta se habría traducido en un aumento de los ingresos inmediatos de más de 56 000$.

Si se amplían a toda la población de clientes de una empresa de tarjetas de crédito, estas intervenciones podrían traducirse en importantes aumentos de ingresos. Además, cada día más clientes entran en mora, lo que aumenta los beneficios de ingresos a largo plazo de estas intervenciones. Además, cuestan poco, se escalan con facilidad y reducen los costosos esfuerzos de cobro en etapas posteriores, que pueden incluir cartas, llamadas a los agentes en directo y comisiones de las agencias de cobro. Mientras tanto, los consumidores se benefician al evitar los costes asociados a la morosidad de las deudas.

Estos resultados demuestran que incluso las indicaciones simples y mínimas emitidas a través de llamadas de IVR automatizadas y de gran volumen pueden cerrar la brecha entre la intención y la acción que tan a menudo impide que las personas adopten conductas beneficiosas. Pedir a las personas que expresen sus intenciones con mayor precisión sobre cuándo van a actuar y que se comprometan podría funcionar en áreas que van desde el cumplimiento tributario hasta la adherencia a los medicamentos y la procrastinación de los estudiantes en las tareas. De manera más general, los resultados afirman que la aplicación de la información conductual tiene un gran potencial para aumentar el bienestar económico e individual a un bajo coste, como han demostrado los trabajos recientes de Daniel Kahneman, Steven Levitt, Cass Sunstein, Richard Thaler y otros.