Cómo la analítica avanzada está cambiando las ventas B2B

Marcus Winther/Getty Images

Desde publicidad online segmentada hasta motores de recomendaciones más precisos, los mercados de consumo están repletos de innovaciones en torno al aprendizaje automático y la analítica avanzada. Si bien hay menos expectación en los mercados de empresa a empresa, estas innovaciones también están cambiando las reglas del juego en el B2B, incluso en las industrias anticuadas que venden lo que podrían considerarse productos básicos.

Un número cada vez mayor de empresas B2B utilizan los datos y el análisis para añadir servicios que aporten nuevos elementos de valor a los clientes y, en algunos casos, nuevas fuentes de ingresos. Estos elementos son atributos fundamentales de la oferta de una empresa en sus formas más esenciales y discretas, como la calidad del producto, la flexibilidad y la experiencia asociada; elevan las propuestas de valor por encima de la categoría de productos básicos y benefician a los clientes de maneras particulares. (Para obtener más información sobre los elementos, consulte nuestro artículo relacionado con HBR» Los elementos del valor B2B”).

Pensemos en las recientes medidas de Orica, con sede en Australia, que suministra materiales explosivos empaquetados a compañías mineras de todo el mundo. Los explosivos de Orica se utilizan en unas 1500 explosiones al día y, hasta hace unos años, los datos de esas explosiones existían en trozos de papel y en distintas fuentes electrónicas. Orica invirtió en digitalizar todos esos datos y combinarlos con los datos proporcionados por sus clientes, incluidos los objetivos de la explosión, las condiciones del equipo en el lugar, las técnicas y los productos exactos utilizados en la explosión y el resultado.

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Orica utilizó los datos para crear modelos previos a la explosión y medir y analizar después de la explosión, empaquetados en un sistema en línea fácil de usar llamado Blast IQ. El servicio proporciona puntos de referencia e información para garantizar mejoras sostenibles y rentables en el rendimiento de la granalladura. Cuando un cliente minero introduce información sobre una próxima explosión, como datos geológicos, datos del equipo de perforación y el resultado deseado, Blast IQ utiliza un conjunto de modelos sofisticados para simular los resultados de la explosión. Esto permite a los ingenieros ajustar con precisión una «explosión de alta resolución» para que produzca rocas y tierra de tamaños más predecibles para su posterior carga, transporte y trituración, que en conjunto representan la mayoría de los costes operativos de la mina. Producir roca volada del tamaño adecuado ayuda a Orica a ofrecer un elemento crucial de valor: reducción de costes.

Orica ahora codifica la lógica de decisiones de los gestores más experimentados mediante modelos predictivos para ofrecer recomendaciones personalizadas bajo demanda. Y a medida que los clientes usen Blast IQ y aporten más datos propios, con el tiempo, la empresa tendrá un conjunto de datos lo suficientemente grande como para entrenar modelos de aprendizaje automático más potentes.

Por lo tanto, Blast IQ ofrece un nivel de valor completamente nuevo a los clientes, aparte de los elementos puramente funcionales o económicos, especialmente en las áreas de la mejora de la productividad y una relación más estrecha con Orica. Desde la perspectiva de los «elementos de valor», vemos que Blast IQ ofrece ahorro de tiempo, información y pericia. En un nivel aún superior, Blast IQ ayuda a un ingeniero con menos experiencia a avanzar en la curva de aprendizaje mucho más rápido que en los días en que se aprendía estrictamente por ensayo y error. El servicio ofrece la posibilidad de mejorar la de un ingeniero comerciabilidad y crecimiento y desarrollo.

En otro sector anticuado, la agricultura, Monsanto ha mejorado de manera constante su negocio principal de productos químicos básicos con servicios basados en datos y análisis para ampliar los elementos de valor ofrecidos. Una de sus medidas más audaces fue la adquisición en 2013 de The Climate Corporation, que fue fundada por dos exingenieros de Google que se basaron en 30 años de datos meteorológicos gubernamentales gratuitos para ayudar a garantizar los riesgos relacionados con el clima. La Corporación Climática decidió centrarse en la agricultura, dado el tamaño de la industria y el hecho de que las condiciones meteorológicas adversas son una de las principales causas de las malas cosechas. Reunieron un enorme conjunto de datos utilizando sensores de suelo y experimentos de campo. Monsanto incorporó la entidad a su gama de servicios de asesoramiento a agricultores y ha seguido creando una base de clientes leales con aplicaciones móviles y servicios de asesoramiento adicionales.

Para llevar esta estrategia un paso más allá, la empresa creó Monsanto Growth Ventures (MGV), un fondo de riesgo con sede en San Francisco que busca otras formas ingeniosas y sostenibles desde el punto de vista medioambiental de mejorar el rendimiento de los cultivos. En los últimos dos años, The Climate Corporation adquirió dos de las empresas de la cartera de MGV: HydroBio, una plataforma de gestión del riego basada en datos que incorpora imágenes de satélite y modelos de cultivos para mejorar el rendimiento del suministro de agua; y VitalFields, una aplicación de informes y seguimiento que incorpora el clima, las enfermedades y los patrones de crecimiento para ayudar a los agricultores a cumplir con las normas ambientales locales y planificar mejor su temporada.

Empezando por los explosivos y los productos químicos agrícolas, estas empresas B2B han incorporado su experiencia en potentes plataformas de software para ir más allá de los productos tradicionales. Han mejorado los activos de datos subyacentes con funciones de búsqueda y algoritmos que reconocen los patrones y hacen recomendaciones que pueden servir de base para una serie compleja de decisiones.

Este tipo de acceso a la experiencia y la lógica proporciona un valor adicional sustancial a los clientes B2B, ya sea mediante reducción del riesgo, información u otros elementos de valor. En el caso de Monsanto, esta evolución también abre oportunidades para posicionar la marca como una empresa que utiliza los datos y los análisis para proporcionar los elementos de esperanza y responsabilidad social en la agricultura.

Cualquier producto que requiera cierta experiencia para su uso es candidato a la innovación analítica. Las empresas B2B que descuiden esta área podrían caer en la trampa de las materias primas. Las reservas de sabiduría y experiencia en la cabeza de sus empleados, los discos duros y los archivadores no pueden convertirse en valiosos hasta que no se empaquetan y se ponen a disposición de los clientes. El aprendizaje automático aprovecha toda esa experiencia, la pone a prueba en algoritmos y ofrece la mejor respuesta personalizada de forma más completa que cualquier humano.