Cómo una iniciativa social bien ejecutada fortalece su marca

En el competitivo panorama empresarial actual, las organizaciones buscan cada vez más estrategias innovadoras para impulsar el crecimiento, fidelizar a los clientes y mejorar la motivación de los empleados. Un enfoque que a menudo se pasa por alto es el ámbito de las iniciativas sociales.

Muchos líderes empresariales se muestran escépticos ante las iniciativas sociales porque los esfuerzos rutinarios, como las subvenciones corporativas, las actividades de voluntariado estándar o los objetivos ambientales genéricos, a menudo no logran tener un impacto significativo. Suelen mezclarse con el trasfondo y carecen del carácter distintivo y la conexión emocional necesarios para captar la atención del público o fomentar una participación genuina.

La clave para diferenciarse a través de los programas sociales está en establecer programas exclusivos de marca que llamen la atención, afecten a la gente, sean creíbles y se alineen con la identidad de la empresa. Estas iniciativas no solo pueden proporcionar un método rentable para reforzar la imagen y la visibilidad de una marca, sino también crear una vía para una participación significativa tanto con los clientes como con los empleados.

Los elementos de los programas sociales exitosos

Los programas sociales que tienen éxito hacen lo siguiente: 

Abordar los desafíos sociales que resuenan.

Los problemas sociales que conecten serán reales y se sentirán reales. Estimularán la empatía, la claridad y la conexión emocional. Crearán sentimientos de «necesita hacer» y «esto ayudará».

Tener una marca de programas sociales sólida.

Tener una marca refleja un compromiso a largo plazo, una señal de que el esfuerzo no es simbólico ni egoísta. También permite la comunicación al influir en el procesamiento de la información y en la capacidad de recordar. La marca debe desarrollar la visibilidad en los segmentos relevantes, la diferenciación, la respuesta emocional y el compromiso. Un nombre que sea a la vez descriptivo y que conecte emocionalmente también es útil, y hay que tener en cuenta todas las herramientas de creación de marca. Lo más eficaz suele incluir involucrar a los clientes, empleados y otras personas en el programa, crear historias interesantes e impactantes extraídas del programa y comunicar el programa y su impacto a través de medios que conecten.

Crear chisporroteo.

Un programa debería chisporrotear en forma de «¡Guau!» o «¡Tiene que enterarse de esto!» reacción, e incluso quizás un «¡No va a creer lo que hice!» experiencia. El chisporroteo puede provenir de objetivos llamativos, de una comunicación lista para usar, de eventos que se hacen notar y de cualquier cosa que se traduzca en la participación activa de las partes interesadas.

Sea escalable.

Un programa exclusivo debe ampliarse y mejorar continuamente. Puede expandirse aumentando la participación, ampliando la presencia geográfica, añadiendo funciones que atraigan a nuevos segmentos y aumentando su alcance mediante la asociación con otras organizaciones.

Ejemplos de programas sociales exitosos

Para ilustrar cómo los programas sociales bien ejecutados abarcan estas cuatro claves, considere los siguientes casos ejemplares de diversos sectores:

Barclays.

En 2012, podría decirse que Barclays era la marca menos confiable del sector menos confiable del Reino Unido tras la crisis financiera de 2008. Al necesitar un reinicio importante, Barclays creó un nuevo propósito de marca, «Ayudar a las personas a lograr su ambición, de la manera correcta», y un conjunto de programas como Digital Eagles (que ayudan a las personas a prosperar en el mundo digital), LifeSkills (que ayudan a que los jóvenes puedan trabajar) y Fraud Smart (mantener el dinero seguro, ahora denominado Seguridad digital). A mediados de 2014, Barclays convirtió su publicidad en enviar historias emotivas sobre personas reales afectadas por estos programas.

Una historia de Digital Eagles presentó a Steve Rich, que había perdido la habilidad de jugar al fútbol (fútbol) pero podía jugar» fútbol ambulante.» Como parte de ese esfuerzo, ayudaron a Steve a crear un sitio web que introdujera el deporte, vinculara a 400 equipos entre sí y con los jugadores y facilitara las ligas. En un vídeo conmovedor e inspirador, los espectadores conocen a Steve, a su esposa, a su nieto y a sus amigos y viven algunos momentos íntimos que los hacen sentir conectados con Steve y su causa.

Esta serie de campañas basadas en historias tuvo un impacto impresionante en la marca Barclays durante los cuatro años posteriores a su lanzamiento en julio de 2014, como se documenta en un Artículo de la IPA (Instituto de Profesionales de la Publicidad) publicado por WARC. Una medida clave, más fiable que la de otros bancos, fue subir un 42%, nueve puntos más que sus competidores y de 2,6 a 3,5 veces (según el año) más de lo que se logró con la publicidad de productos anterior. Las ventas incrementales a corto plazo superaron tres veces el coste de la publicidad y el valor a largo plazo de la mejora de la confianza fue mucho mayor. Además, Barclays recibió más de 3.400 menciones positivas en la prensa, lo que supone un cambio brusco con respecto a la experiencia anterior. Y hubo participación: en el programa Digital Eagles, por ejemplo, participaron 115 000 personas en las sesiones de Tea and Teach. Solo en 2014, 4 500 empleados se unieron a los Digital Eagles (hoy en día, el número supera los 17 000).

Paloma.

En 1957, Unilever presentó la «barra de belleza» Dove (no un jabón) que contenía un ingrediente hidratante suave y patentado que «crea» y limpia. Para 2004, la caducidad de las patentes y las extensiones de marca hacían que la hidratación fuera menos relevante y que se necesitaba un nuevo motor de crecimiento. El resultado fue el programa «Real Beauty», con la misión de redefinir la belleza sustituyendo los estándares de belleza poco realistas que se proyectan injustamente en las mujeres.

Una serie de anuncios y vídeos dieron al mensaje de Real Beauty nuevas perspectivas que afectaron a cientos de millones de mujeres y niñas. El caso de la Escuela de Negocios de Harvard», Dove y la verdadera belleza», de Mark Kramer y sus colegas, describa el viaje. Una de las primeras campañas que mostró cómo el maquillaje y la alteración digital van más allá de crear un «look de modelo artificial» obtuvo 19 millones de visitas y creó una exposición no remunerada valorada en 150 millones de dólares. En un Campaña de 2013, los bocetos de un artista forense de una mujer invisible eran más halagadores cuando se basaban en descripciones de un extraño que en las de ella misma. El eslogan era «Es más guapa de lo que cree». Los anuncios de tres minutos recibieron 180 millones de visitas y fueron reconocidos como, en ese momento, la campaña publicitaria más viral de la historia. Más revelador que las cifras de exposición, los niveles de ventas de Dove pasaron de 2.600 millones de dólares en 2004 a más de 6 000 millones de dólares 14 años después, impulsados por el tren de la «Belleza auténtica».

De Hellmann.

El mensaje de marca de Hellmann hace un siglo era hacer mayonesa que convirtiera las sobras en comidas sabrosas. El mensaje cobró nueva vida en 2018, cuando se inauguró el programa «Haga que sepa, no desperdicie» para animar a la gente a reducir el desperdicio de alimentos. Los programas incluían un» Noche de nevera», donde los participantes cocinaban con la comida que ya tienen una noche a la semana; Hellmann’s Flexiones (recetas que siguen una fórmula sencilla para usar las sobras); y una aplicación que permitía buscar recetas organizadas por ingredientes disponibles. Todo esto se debió a una campaña publicitaria basada en anuncios anuales de la Super Bowl. El Anuncio de la Super Bowl 2022 mostró a un exjugador llamado Jerod Mayo (en realidad) abordando a los que están a punto de tirar la comida (incluida una adorable abuela).

El programa obtuvo resultados. En un estudio , Unilever (propietaria de Hellmann’s) se asoció con BeWorks y otros expertos en comportamiento para estimar que, en 2021, 200 millones de personas redujeron el desperdicio de alimentos gracias al programa. Además de crear compromiso con la marca, el programa también supuso un enorme aumento de la visibilidad y la imagen, además de un aumento en las ventas de una oferta que tiene más de un siglo. Las ventas de Hellemann’s aumentaron un 10% en 2020 y un 11% en 2021, en un sector que no está acostumbrado a ese movimiento.

Prosperado.

Thrivent es una firma de servicios financieros de Fortune 500 fundada en 1902 con un historial de ayuda a los miembros de las comunidades eclesiásticas con el valor fundamental de «inspirar generosidad». En 2005, Thrivent comenzó a asociarse con Habitat for Humanity, que ha ayudado a familias necesitadas a construir o renovar viviendas desde 1976. Con Habitat for Humanity como su programa estrella, Thrivent se alineó con una marca admirada que conectaba emocionalmente con los consumidores.

El programa funciona de la siguiente manera: los 2,2 millones de clientes y empleados de Thrivent se organizan por código postal en comunidades de Thrivent con el objetivo de hacer el bien social. Los equipos de Hábitat para la Humanidad se formaron como parte de esto y dedicaban una semana a África o a cualquier lugar donde existiera la necesidad de viviendas habitables. Una marca, Thrivent construye, se creó para representar la visión de Thrivent sobre las misiones de Hábitat.

El resultado es visibilidad, energía y participación de la marca Thivent en su comunidad. Desde que comenzó la relación, Thrivent ha proporcionado 25 000 personas con viviendas nuevas o reformadas, ha recaudado más de 280 millones de dólares y ha ofrecido 6,4 millones de horas de tiempo voluntario a 840 000 miembros de la comunidad de Thrivent. La participación activa de los miembros de la comunidad de Thrivent en la construcción de viviendas y la recaudación de fondos no solo creó experiencias significativas, sino también historias vívidas sobre ellos. El resultado: conexiones ricas y profundas de clientes y empleados de Thrivent con Habitat for Humanity. Tenga en cuenta que hay poca relación lógica entre los servicios financieros y la construcción de viviendas, pero el compromiso y la pasión de Thrivent crearon una conexión que parecía auténtica.

Los programas exclusivos con energía pueden ser difíciles de crear, encontrar, poner en funcionamiento, hacer crecer e integrar en un negocio. Se necesitan campeones activos, una visión y una cultura organizacionales que las apoyen y un equipo apasionado con líderes talentosos. Es un desafío, pero presenta un camino infrautilizado para construir una marca más fuerte y crecer como empresa.