La innovación ecológica demuestra que los nuevos mercados no tienen por qué ser disruptivos

Todos valoramos un buen medio ambiente y entendemos su importancia para el futuro, pero el mandato medioambiental se ve a menudo como un objetivo noble pero abrumador que, por lo general o normalmente, requiere costes y sacrificios considerables a corto y medio plazo. La adopción de tecnologías ecológicas, por ejemplo, puede provocar trastornos notables en las industrias existentes e imponen importantes costes de ajuste corporativo y social. Pero, ¿promover una prioridad debe ir siempre a expensas de la otra? Nuestra respuesta es no. En muchos casos, las empresas pueden crear soluciones innovadoras que aborden los desafíos medioambientales de la sociedad y, al mismo tiempo, generen beneficios económicos inmediatos para sí mismas. 

Considere el matrimonio emergente entre los la industria del petróleo y el gas y la minería de bitcoins. Las compañías petroleras llevan mucho tiempo enfrentándose a una intensa presión para reducir las emisiones de carbono y la contaminación. Un problema es el exceso de gas natural que se libera durante la extracción, principalmente el metano, que normalmente se quema para aliviar la presión y mitigar su perjudicial impacto medioambiental. Este proceso, conocido como quema de gas, emite grandes cantidades de dióxido de carbono y otros contaminantes y, al mismo tiempo, desperdicia valiosa energía. Durante mucho tiempo, no hubo alternativas rentables, ya que el volumen relativamente pequeño de exceso de gas no justificaba los costosos cambios operativos y de infraestructura necesarios para capturarlo y transportarlo. La llamarada, por lo tanto, siguió siendo el método principal. Las empresas que intentaron capturar el gas residual vieron el esfuerzo como un importante factor de coste que soportar para cumplir con las normas medioambientales. 

Sin embargo, algunos mineros de Bitcoin identificaron una oportunidad para abordar este problema de una manera innovadora que produzca resultados en los que todos ganan. Como operaciones que consumen mucha energía y alta movilidad, vieron la posibilidad de utilizar el exceso de gas en la fuente, donde de otro modo se quemaría y se desperdiciaría. Ellos, a su vez, desarrollaron varios métodos innovadores para lograrlo. Crusoe Energy Systems, con sede en Denver, por ejemplo, desarrolló métodos patentados para capturar este gas y convertirlo en electricidad para la minería de bitcoins en el sitio de extracción. Giga Energy, una empresa emergente de Texas, creó una solución móvil colocando los contenedores de transporte equipados con hardware de minería de Bitcoin directamente en los pozos petrolíferos, utilizando generadores para convertir el gas residual en electricidad para la minería.

Las soluciones innovadoras de los mineros de Bitcoin fueron beneficiosas para las compañías de petróleo y gas implicadas, ya que les permitieron convertir el exceso de gas en un activo generador de ingresos, reducir los costes operativos de la quema y mejorar su posición medioambiental. Los mineros de Bitcoin, a su vez, accedieron a una fuente de energía más limpia y rentable. ¿Alguien ha interrumpido aquí? No. En cambio, estas iniciativas han creado un nuevo mercado que va más allá de los límites industriales existentes, lo que permite que todos se beneficien: el sector del petróleo y el gas, los mineros de Bitcoin, el medio ambiente, la economía y la sociedad. 

Ahora pasemos a algo más conocido, la comida, y veamos cómo puede ocurrir la magia aquí. El desperdicio de alimentos es una fuente importante de residuos mundiales, que representa El 44% del total y un tercio de todos los alimentos producido cada año. Cuando estos residuos acaban en vertederos, generan metano, un gas de efecto invernadero que contribuye a El 16% de las emisiones globales y del 30 al 50% del calentamiento global. Acerca de El 58% de las emisiones de metano de los vertederos municipales provienen del desperdicio de comida, y los restaurantes contribuyen significativamente a este problema. A menudo guardan el exceso de ingredientes y preparan más comida de la necesaria para garantizar la satisfacción del cliente. Debido a las restricciones legales en muchos lugares, los restaurantes no pueden donar alimentos caducados o sobrantes a los bancos de alimentos a pesar de que siguen en buen estado, por lo que acaban desechándolos, una práctica que tiene importantes implicaciones medioambientales.

Solucionar este problema exige que los restaurantes mejoren la previsión de la demanda, reutilicen los ingredientes sobrantes y eviten que se estropeen. Sin embargo, la mayoría de los restaurantes, al ser pequeñas empresas y carecer de los recursos y la experiencia necesarios, consideran poco práctico implementar estas medidas dados los costes adicionales y la complejidad que implican. A menudo ven el desperdicio de comida como un gasto inevitable en sus operaciones comerciales hasta que Too Good To Go (TGTG), una startup danesa, convirtió los alimentos no consumidos en dinero y en una nueva fuente de ingresos con una aplicación mágica. 

La aplicación TGTG creó un nuevo mercado bilateral que conecta a los restaurantes con los usuarios, lo que permite a estos últimos comprar «bolsas mágicas» con el excedente de comida a precios significativamente reducidos. Cada día, los restaurantes participantes solo tienen que publicar la categoría de comida en su bolsa mágica, como comida, opciones veganas, productos horneados, dulces o una mezcla de productos. Los usuarios pueden usar la aplicación para buscar bolsas mágicas cercanas y, aunque el contenido específico sigue siendo una sorpresa, pueden elegir el tipo que prefieran y recogerlo a la hora prevista, todo por una fracción del precio original. Por cada compra, TGTG cobra una pequeña tarifa fija al vendedor. Pronto, la red de TGTG se amplió para incluir panaderías y supermercados. 

¿TGTG pudo generar disrupción o amenaza los negocios habituales de los restaurantes y otros servicios de alimentación? No. Este es un mercado nuevo fuera del ámbito de sus negocios actuales. A los restaurantes y empresas de servicios alimentarios les encanta la aplicación TGTG, ya que les ayuda a convertir una partida de gastos en una fuente de ingresos y, al mismo tiempo, les permite eliminar el desperdicio de alimentos y contribuir a la causa medioambiental. Las comunidades lo aprecian, ya que proporciona alimentos asequibles y hace que nuestro planeta sea más ecológico. Y TGTG se ha convertido en un negocio exitoso y en rápida expansión. En marzo de 2023, TGTG tenía 75 millones de usuarios registrados y 134 000 socios comerciales activos en 17 países y había «ahorrado» un total de 200 millones comidas.  Es los ingresos anuales son de aproximadamente 81 millones de dólares.

¿Qué tienen en común las iniciativas de minería de Bitcoin y la medida empresarial colaborativa Too-Good-To-Go? En ambos casos, en lugar de ver los objetivos medioambientales como algo reñido con los objetivos económicos, estos innovadores forjaron una alineación entre ambos desde el principio, logrando un resultado de suma positiva tanto para las empresas como para el medio ambiente. Lo hicieron identificando un problema agudo y, sin embargo, que se daba por sentado, en este caso un problema ambiental. Estos problemas no se habían abordado, ya que ofrecer una solución se consideraba poco realista y estaba fuera de los límites de la industria actual desde un punto de vista convencional. 

Su enfoque innovador ejemplifica la lógica de creación no disruptiva, un concepto que desarrollamos en nuestro nuevo libro Más allá de la disrupción. A diferencia de la disrupción, la creación no disruptiva es un enfoque de la innovación que crea nuevos mercados más allá o fuera los límites industriales existentes, evitando así los costes y el desplazamiento de los ingresos o los mercados de los actores establecidos y la pérdida de puestos de trabajo existentes que pueden conllevar. Esto contrasta con las teorías de la innovación convencionales, como la disrupción, que normalmente asocian la creación de lo nuevo con la destrucción de lo viejo. 

De hecho, la actual campaña medioambiental mundial implicará inevitablemente algunas perturbaciones, así como los problemas y los costes de los ajustes. Sin embargo, las experiencias de los mineros de Bitcoin, TGTG y sus colaboradores ilustran que hay amplias oportunidades para alinear los objetivos empresariales con los objetivos medioambientales y crear sinergias entre ellos. La adopción de un enfoque no disruptivo, siempre que sea posible, transforma la agenda medioambiental de una mera obligación a un motor de crecimiento rentable que rompe el equilibrio entre la rentabilidad económica y un medio ambiente más limpio. 

¿Su empresa o el sector en el que participa se enfrentan a la necesidad de comprometer su mejor desempeño económico potencial para cumplir los objetivos medioambientales? En lugar de ver el desafío medioambiental como una carga económica o una amenaza potencialmente disruptiva, ¿podría convertir esto en una oportunidad nueva y no disruptiva, como hicieron los innovadores mineros de Bitcoin y TGTG? Un enfoque no disruptivo de la innovación podría abrirle un camino rentable y, al mismo tiempo, abordar los problemas ambientales y permitirle lograr resultados de suma positiva para su empresa, su sector y la sociedad. Tanto las empresas establecidas como los actores externos, como las empresas emergentes, pueden aprovechar este tipo de oportunidades.