Saque más provecho de sus ferias comerciales

Para muchos directivos, las ferias comerciales son, en el mejor de los casos, un mal necesario, que hay que soportar en lugar de explotar. Tenga en cuenta estas observaciones:

• Del vicepresidente sénior de un$ Empresa industrial de 200 millones: «Las ferias comerciales son muy caras y tienen un valor limitado para el negocio que hace en comparación con el dinero que se gasta. Una vez cortamos un programa, pero los compradores se arrepintieron tanto que nos vimos obligados a restablecerlo. ¡Todos se preguntaban si teníamos dificultades financieras y no podíamos permitirnos participar! Para nosotros, las ferias comerciales son un problema que se perpetúa a sí mismo. Si tan solo pudiera invertir ese dinero en beneficios operativos cada año, sería una superestrella. Pero vamos, vamos».

• De Burton L. Salomon, presidente de ventas institucionales de Manhattan Industries: «Hoy en día todo se hace para la dirección del espectáculo, no para los expositores. Los únicos otros que pueden sacar algo de las ferias comerciales son los hoteles y las prostitutas». Sin embargo, el grupo del Sr. Salomon participó en seis exposiciones importantes y diez pequeñas solo en 1980 y tenía previsto seguir participando en estos eventos.1

• De Kenton E. McElmanhattan, presidente y presidente de National Mine Service Company, un importante productor de equipos y suministros para minería subterránea: «La principal razón por la que vamos a las ferias comerciales es porque nuestros competidores están ahí. Además, los programas permiten a los jóvenes de nuestra empresa conocer nuestras grandes cuentas, dan a todo el mundo una oportunidad con nuevos compradores extranjeros y nos dan la oportunidad de introducir nuevos e importantes equipos en la industria. Pero sobre todo, es cuestión de imagen».

Problemas en Showland

Cuando una herramienta de marketing potencialmente atractiva ofrece el contacto cara a cara con el cliente junto con el atractivo de aumentar las ventas, cabe esperar que los vendedores la acepten con entusiasmo. Han acogido con entusiasmo las ferias comerciales, pero a menudo salen con la sensación de que las han presionado. Esto se debe principalmente a cuatro aspectos negativos de los programas de ferias comerciales.

1. Efectividad desconocida: rentabilidad de marketing por cada dólar gastado.

2. Dificultad para medir la eficiencia: la eficacia de estos eventos en comparación con otras herramientas de comunicación de marketing, como la venta o la publicidad.

3. Costes de participación altos y crecientes.

4. Una sensación creciente que demuestra que son despilfarros, más una «ventaja» para los gerentes y los clientes actuales que una buena herramienta de comunicación de marketing.

Debido a estos problemas, hay poco acuerdo sobre lo que devuelven las ferias comerciales por el dinero gastado o su función de marketing adecuada. El objetivo de este artículo es desarrollar un enfoque para evaluar sus beneficios.

El panorama macroeconómico

Tras los costes de la fuerza de venta, la feria comercial es una de las partidas más importantes del presupuesto de marketing para muchas empresas. Si bien los programas suelen estar asociados principalmente a empresas industriales, a menudo también están representadas empresas no industriales. Para muchas empresas, los gastos de las ferias comerciales son la principal (y para más de unas pocas, la única) forma de actividad organizada de comunicación de marketing, aparte de los esfuerzos de la fuerza de ventas y los distribuidores.

La feria comercial es más conocida como exposición. Los fabricantes, distribuidores y otros vendedores muestran sus productos o describen sus servicios a las personas invitadas, incluidos los clientes actuales y potenciales, los proveedores, otros socios comerciales y la prensa. Por lo general, se excluye al público. Un evento típico, como la Exposición Internacional de la Industria de Servicios de Automoción o la Exposición Internacional del Carbón, se celebra ocho horas al día durante tres días, además de uno o dos días de preestreno, y cuenta con 25 000 asistentes.2

Las exposiciones, por otro lado, están abiertas al público, normalmente mediante la venta de entradas, y se dividen en dos categorías: exposiciones públicas y ferias. Los espectáculos públicos típicos incluyen temas como el jardín de la casa, el barco, el automóvil, la alta fidelidad y las antigüedades; a menudo se orientan a la venta minorista y, a veces, se parecen a los bazares de Oriente Medio. La mayoría de las ferias, por el contrario, son rurales, duran una semana o más y solo a veces permiten exhibiciones comerciales además de las exhibiciones habituales de actividades comunitarias y comercio. De los 431 miembros que figuran en la Directorio de la Asociación Internacional de Ferias y Exposiciones, 376 informó que las cifras de asistencia a los espectáculos en 1979 sumaron un total de 77,2 millones. Unos 35% de la población en general asistió a uno u otro tipo de exposición en 1979.

Un total de 7.857 ferias comerciales con 10 o más stands que se celebraron en 1979 representaron un gasto de$ 6 mil millones en artículos como el alquiler de espacios, el diseño y la construcción de exposiciones, el envío, la instalación, la promoción de la asistencia y los costes de personal de las cabinas. Esta inversión fue superior a la realizada en revistas, radio o publicidad exterior durante 1979 (el último año del que hay cifras disponibles), y solo la superaron sustancialmente los gastos de publicidad en periódicos y televisión. El coste de un contacto presencial en una feria comercial, definido como una persona que se detiene en el stand de un expositor y solicita literatura, se estimó en casi$ 60, en comparación con casi$ 140 para una llamada de ventas.

Entre 5% y 35% del presupuesto anual de publicidad de una empresa puede destinarse a los gastos de las ferias comerciales, por lo general, más para las empresas industriales y menos para las empresas de bienes de consumo. En términos del presupuesto total de marketing, los porcentajes oscilan entre el 5% a 20%, con 10% a 12% como media. Estos porcentajes, que ya son elevados, no intentan tener en cuenta el coste más significativo de la participación en una feria comercial: el tiempo de la alta dirección. Aunque no existe una empresa o feria comercial típica, una estimación$ Se asignan 73 000 para cada feria y el fabricante o distribuidor medio asiste de nueve a diez ferias al año.

La microimagen: tres programas

¿Cómo se gasta el dinero de las ferias comerciales? Un vistazo a tres programas corporativos da una idea.

La Compañía Nacional de Servicios Mineros, cuyo presidente fue citado al principio, gasta aproximadamente 25% de su presupuesto anual de marketing no relacionado con el personal de ventas en ferias comerciales. La empresa participa en cuatro o seis ferias comerciales pequeñas cada año y destina una suma anual a un fondo que se gastará en la principal exposición comercial del sector, la Exposición Internacional del Carbón del Congreso de Minería de los Estados Unidos. Este evento se celebra una vez cada cuatro años. NMS, que tiene$ 130 millones en ventas anuales, gastados algo más de$ 1 millón por su participación en el Coal Show de 1980. Esa cifra incluye estimaciones conservadoras del coste del tiempo de gestión. La Exposición del Carbón, como muchas otras presentaciones comerciales importantes, es una feria que no se vende y que el Servicio de Impuestos Internos clasifica como actividad educativa. En esas ferias, está prohibido vender. NMS utilizó una exposición del carbón para presentar una nueva e importante pieza de equipo minero en la industria y atrajo a unos 12 000 visitantes a su exposición en otra.

The Spangler Candy Company es una pequeña empresa que produce productos de caramelos, incluidas piruletas de la marca Dum-Dum. Spangler participa en una media de 12 ferias comerciales al año, y su mayor esfuerzo se dirige a una feria nacional de confitería. A diferencia de National Mine, Spangler participa exclusivamente en las ferias de ventas, en las que no solo se esperan pedidos de los distribuidores y minoristas, sino que también se utilizan como el principal indicador de la eficacia de las ferias comerciales. Como Spangler espera que se alcancen los objetivos numéricos de ventas y que las reuniones entre sus principales funcionarios y los principales clientes se celebren en las ferias comerciales, los gerentes miden cuidadosamente el rendimiento de los espectáculos en función de estas dos variables.

El programa de ferias comerciales de Atlantic Aviation Corporation se parece más al de National Mine que al de Spangler. Atlantic, una empresa mediana que comercializa aviones y servicios de aviación, presenta entre cinco y siete eventos al año. Su mayor participación es en la Exposición de la Asociación Nacional de Aeronaves de Negocios, a la que envía de 60 a 70 representantes de la empresa con un coste superior al$ 250 000. A diferencia de Spangler, Atlantic no puede evaluar fácilmente el impacto de las reuniones en las ventas. Según un director de Atlantic: «Nos cuesta justificar el dinero que cuestan las ferias comerciales, porque no hay pruebas de que se haya realizado una venta debido a nuestra participación en una feria determinada. La adquisición de un avión de negocios es un proceso largo, nadie va a hacer un$ Compra de 4 millones sin pensarlo mucho. La feria comercial puede o no ser influyente».

Medir la eficacia: la sabiduría tradicional

Los estándares para evaluar la eficacia de las ferias comerciales están más disponibles que los estándares para evaluar su eficiencia.

Para medir la eficacia, la mayoría de los directivos establecen objetivos antes de la feria; una encuesta, por ejemplo, reveló que 55% de los altos directivos cuyas empresas participaron en ferias comerciales enumeraron los objetivos específicos que debían alcanzarse.3 Estos cubrían objetivos como la presentación o evaluación de nuevos productos, la generación de oportunidades de venta y nuevos contactos de ventas y la solicitud de pedidos en la feria. Las medidas de eficacia de las ferias comerciales en términos de estos objetivos incluyeron las siguientes:

El número de clientes potenciales generados por un programa.

La cantidad de ventas reales de estos clientes potenciales.

El coste por cliente potencial generado.

Los comentarios sobre el programa enviados posteriormente a la fuerza de ventas.

La cantidad de literatura distribuida en la feria.

Si bien estas medidas pueden ser apropiadas para las ferias comerciales de Spangler Candy, son mucho más difíciles de aplicar a las que no se permite la venta, como las ferias a las que asisten NMS y Atlantic Aviation. Muchos contactos en este tipo de ferias no son cuantificables. Cuando se exhibe un equipo de minería caro o un jet de negocios, es difícil saber si un «que mira» el espectáculo es realmente un protagonista de calidad. La asistencia a un stand puede tener más que ver con el aspecto de la exposición y la cantidad de comida que con la intención de compra.

Está claro que las medidas tradicionales de eficacia hacen suposiciones sólidas sobre lo que hacen las ferias comerciales. Está implícita la idea de que son más oportunidades de venta directa que de dispositivos de promoción de ventas. El énfasis en el número de contactos, el coste por contacto, la cantidad de material distribuido y las ventas sugiere que la mayoría de los directivos ven los programas como una extensión casi directa de la venta personal, realizada de manera masiva, más que como una herramienta para mantener las relaciones con los clientes clave o para satisfacer otras necesidades, como la recopilación de información competitiva.

Una comunicación de mercado eficaz implica objetivos distintos de los relacionados con la venta. El contacto regular entre una empresa y sus clientes actuales, por ejemplo, puede ser una buena forma de que una empresa se dé cuenta de los problemas de servicio antes de que se agraven o de conocer los planes futuros del cliente antes de que sorprenda al vendedor de alguna manera desagradable. Sin embargo, la mayoría de las ferias comerciales se evalúa para determinar su eficacia en función del coste por convocatoria y no se abordan otros posibles beneficios importantes.

En cuanto a medir la eficiencia de las ferias comerciales, no existe una sabiduría tradicional en la que el gerente pueda confiar. ¿Qué proporción del dinero de marketing debería destinarse a las ferias comerciales? ¿El tipo de feria marca la diferencia? ¿Deberían las empresas tenerlo en cuenta al diseñar su mezcla de ferias comerciales? ¿Qué indicadores indican si un programa de comunicación de marketing, incluidos los programas, está equilibrado y otro no?

Una perspectiva más amplia

La mayoría de los directivos tienen problemas con la asignación del presupuesto de las ferias comerciales y la medición de los beneficios sin tener una idea clara de las respuestas a cuatro preguntas:

1. ¿Qué funciones debe desempeñar un programa de ferias comerciales en las operaciones generales de comunicación de marketing de la empresa?

2. ¿A quién debe dirigirse la campaña de marketing en las ferias comerciales?

3. ¿Cuál es la mezcla de programas adecuada para la compañía? ¿Cómo puede la empresa cumplir sus objetivos con él?

4. Teniendo en cuenta el resto de la combinación de marketing, ¿cuál debería ser la política de auditoría de inversiones de las ferias comerciales? ¿Cómo deben llevarse a cabo las auditorías?

Para responder a estas preguntas, debemos explorar cómo las ferias y exposiciones comerciales pueden satisfacer funciones complejas de comunicación de marketing de venta y no venta.

Objetivos de venta

Los objetivos de venta que se pueden cumplir en una feria comercial son distintos. Las cinco funciones de venta importantes que se pueden cubrir con la participación en varios espectáculos y exposiciones son las siguientes:

Identificación de posibles clientes.

Acceder a los principales responsables de la toma de decisiones de las empresas con clientes actuales o potenciales.

Difundir datos sobre los productos, servicios y personal de los proveedores.

De hecho, vender productos.

Atendiendo los problemas de las cuentas corrientes a través de los contactos establecidos.

Cualquier feria comercial puede tener un gran potencial para cumplir uno o varios de estos objetivos funcionales y un potencial bajo para satisfacer otros. Por ejemplo, la Feria del Camión de Nueva Inglaterra (una feria comercial, no una exposición) cumple principalmente con los objetivos de buscar nuevos clientes potenciales, tener acceso a quienes puedan comprar un tractor-remolque o una flota y difundir información sobre las ventajas de los vendedores a los posibles clientes. No se venden mucho per se en una feria como esta, excepto por parte de vendedores secundarios de equipos adicionales o servicios de mantenimiento.

Por el contrario, una exposición de microordenadores, como el Midwest Computer Show, que se celebra para propietarios de pequeñas empresas, o una exposición organizada por una asociación comercial de fabricantes de tarjetas de felicitación, está más orientada a la venta que a la identificación y el acceso. El servicio de cuentas generalmente desempeña un papel menor en estas exposiciones.

Aunque no todas las ferias comerciales o exposiciones ofrecen la oportunidad de satisfacer plenamente todos los objetivos de venta, la mayoría de las empresas, según mi experiencia, no aprovechan al máximo las posibilidades que existen. Un buen ejemplo es la oportunidad de realizar importantes servicios de cuentas en las principales ferias comerciales. A bajo precio y de una sola vez, los gerentes inteligentes pueden aprender cómo ven las cuentas clave los productos o servicios ya vendidos y obtener información que sería difícil de obtener de otro modo.

Objetivos no relacionados con la venta

He calificado la segunda función de comunicación de marketing que ofrecen las ferias comerciales como objetivos no relacionados con la venta. Estas incluyen mantener la imagen empresarial ante la competencia, los clientes y el sector en general, además de la prensa; recopilar información sobre los productos, precios y otras variables de marketing importantes de la competencia; mantener y mejorar la moral empresarial; y la función de pruebas y evaluación de los productos citada por muchos directivos en la encuesta mencionada anteriormente.

Es difícil saber exactamente a qué se refieren los altos directivos cuando hablan de los efectos de la participación en las ferias comerciales en el mantenimiento de la imagen, aunque hacen referencia a esta función con frecuencia. Sin duda, el término se refiere a la exposición de una empresa y a su personal en ferias comerciales importantes, en comparación con las exposiciones anteriores y con los esfuerzos de sus competidores. Como me dijo un director ejecutivo: «Tenemos que estar aquí para convencer a nuestros clientes y posibles clientes de que somos una fuerza grande, sólida y estable en el sector. Eso significa una cabina grande, cromada y lujosas alfombras. Si no fuéramos aquí, o fuéramos y nos paráramos en una sola plaza de linóleo repartiendo tontos, la gente se preguntaría, con razón, si estamos en problemas».

La información de todo tipo sobre la competencia está disponible gratuitamente en la mayoría de las principales ferias comerciales. Los programas son una de las formas más baratas y fiables de que una empresa puede informar a su personal técnico, de producción y de marketing sobre la competencia. Incluso cuando los componentes o sistemas propietarios son secretos muy guardados, las empresas a veces dejan de lado la cautela en beneficio de los clientes del espectáculo.

En una importante feria comercial a la que asistí el año pasado, un nuevo producto mostrado por un proveedor fue un punto culminante para las visitas de la competencia. Los controles patentados de los motores de estado sólido, que normalmente se ocultan detrás de los paneles de acero, estaban expuestos para que todos los vieran bajo los paneles de Lucite. Había colocado un plano del cabezal de corte patentado sobre una mesa y pude fotografiarlo fácilmente. A pesar de que llevaba puesta una placa que me identificaba como afiliado a un competidor, un ingeniero jefe de diseño me habló libremente sobre los costes totales de I+D, el tiempo de desarrollo y las fuentes de los componentes de la nueva máquina. Una feria importante representa una educación universitaria de tres días sobre estrategia y táctica competitivas.

Una función de las ferias comerciales que se menciona con poca frecuencia, pero es muy importante, es levantar la moral de los miembros del personal que sean elegidos para asistir. Este aumento de la moral a menudo se extiende ampliamente y afecta al personal de bajo nivel (es decir, ingenieros, personal de taller y representantes de ventas) y a los gerentes sin experiencia, así como a la gama habitual de altos directivos. Si bien la mayoría de los miembros del personal que asisten a las ferias comerciales se esfuerzan más que durante un período comparable en su trabajo habitual, queda la impresión de que la selección para asistir a una feria importante es un privilegio importante. Esta sensación es especialmente fuerte entre el personal de los departamentos de ingeniería e I+D, que rara vez tiene tanto contacto con los clientes como necesita, y entre los miembros de la fuerza de ventas, que disfrutan de la oportunidad de codearse con la alta dirección.

Por último, una feria comercial ofrece una valiosa oportunidad para presentar productos y servicios y evaluar las reacciones preliminares de los clientes. Es un mercado de pruebas económico con un público invitado que se selecciona a sí mismo y que probablemente sea crítico pero agradecido. Sin embargo, utilizar las ferias comerciales para muestrear el mercado conlleva peligros, especialmente cuando la demostración de nuevos productos revela demasiado a la competencia que es de naturaleza patentada.

No todos los espectáculos ofrecen todos estos beneficios no relacionados con la venta a las empresas que asisten. Algunos eventos menores, como las exposiciones regionales de informática o las ferias de equipos de seguridad de la industria del carbón, probablemente no ofrezcan mucho en cuanto a la recopilación de información de inteligencia o a levantar la moral de los participantes. Aun así, se pueden utilizar para construir la imagen de una empresa («¡Estos tipos están en todos los conciertos que hay!» comenta a un visitante habitual) o pruebe nuevos productos fuera del centro de atención de una exposición internacional. Otros programas pueden ser mejores para levantar la moral o recopilar información sobre la competencia.

La primera tarea de la gerencia al evaluar su participación prevista en cualquier feria comercial es determinar qué tan bien cada feria contemplada permite cumplir los objetivos de venta y no venta de la empresa. Un buen ejercicio anual para los directivos es elegir sus objetivos más importantes y, a continuación, mapear las inversiones en ferias comerciales que mejor los satisfagan. Los objetivos de National Mine, por ejemplo, parecen tener mucho más que ver con los objetivos no de venta de crear imagen y levantar la moral de sus ejecutivos más jóvenes, al hacerlos visibles para el personal de cuentas clave, y con el objetivo de venta del servicio de cuentas. El precio del equipamiento pesado fabricado por NMS oscila entre$ 60 000 a más de$ 1 millón, por lo que es poco probable que NMS realice muchas ventas inmediatas mediante su participación en la venta de programas. Por otro lado, participar en un acto de promoción industrial que no se venda probablemente tenga menos sentido para una empresa que produce una línea completa de software a bajo precio unitario para propietarios de pequeñas empresas.

Análisis de programas

Aclarar y ampliar los objetivos no solo produce programas de ferias comerciales eficaces. Para planificar la estrategia de comunicación y medir la eficacia, los directores deben tomar dos decisiones más sobre la participación en el espectáculo. En primer lugar, ¿cuál de sus circunscripciones del mercado es el objetivo? En segundo lugar, ¿qué tipos de programas están disponibles para este propósito?

Las ferias comerciales se pueden dividir aproximadamente en aquellas en las que los objetivos del proceso de venta son los principales y en aquellas en las que la satisfacción de los objetivos no relacionados con la venta es una consecuencia más probable de la participación. A veces, estas distinciones se formalizan mediante estatutos, como cuando una asociación principalmente educativa organiza un espectáculo de promoción de la industria. Más a menudo, las diferencias entre los programas que se venden y los que no se venden son más una cuestión de grado que de tipo, y los dos tipos forman puntos finales de un continuo a lo largo del cual se puede colocar cualquier programa. Para fines de planificación, es útil clasificar de esta manera tanto el programa de ferias comerciales como las participaciones en ferias individuales.

Cuando el tipo de feria se adapta a los distritos electorales del mercado, se elaboran directrices que pueden ayudar a los directivos a planificar las participaciones y a evaluar la eficacia. La matriz del anexo I nos permite considerar las ferias comerciales en términos del público objetivo principal de los compradores actuales y los clientes potenciales a los que la dirección espera llegar.

Anexo I Ferias comerciales y distritos electorales

El cuadrante superior izquierdo de la matriz describe las características que existen cuando la principal preocupación de una empresa es mantener o mejorar las relaciones con sus clientes actuales, y sus principales oportunidades para hacerlo (ya sea por elección o por disponibilidad) se encuentran en las ferias de ventas. Los criterios con los que se debe evaluar la participación para evaluar la eficacia en este caso incluyen mantener el contacto con las cuentas, conocer los problemas de las cuentas y solucionarlos y transmitir mensajes a las cuentas clave. Los mecanismos de planificación y medición pueden incluir el número de reuniones con las cuentas clave que se celebran en la feria, el tipo y la naturaleza de los problemas con las cuentas de los que se dan cuenta los directivos y el tipo de información de clientes y la competencia recopilada en el evento. Como los principales motivos de la empresa son el mantenimiento y la mejora de las cuentas, no se debe intentar calcular el coste por contacto ni la cantidad de material distribuido.

El cuadrante inferior izquierdo del anexo I muestra las condiciones en las que el objetivo principal de una empresa es adquirir nuevos clientes potenciales y clientes de los posibles clientes y generar ventas o compromisos de devolución de llamadas en la feria. En este caso, las guías de planificación y medición se parecerían a las recomendadas por la sabiduría tradicional, es decir, tabulan cosas como las reuniones con los clientes potenciales y las ventas reales. Se podrían elaborar medidas de planificación y evaluación similares para los dos cuadrantes de la matriz que no se venden en la exposición.

Las distinciones que he hecho, aunque arbitrarias, permiten hacer comentarios sobre la eficacia de la participación en ferias comerciales. Si una empresa elige a los compradores actuales como su objetivo principal y a los clientes potenciales como objetivo secundario, por ejemplo, las medidas de eficacia deberían elaborarse en consecuencia. Del mismo modo, como en el caso de Atlantic Aviation, si la principal motivación para asistir a las ferias es mantener la imagen, las medidas de eficacia deberían derivarse de los cuadrantes no vendidos de la exposición.

Ganar eficiencia y coherencia

Una vez identificados los objetivos de comunicación de marketing, es posible tomar decisiones de asignación en términos de objetivos de venta y no de venta.

Variables de venta

Desde el punto de vista de la venta, la dirección debe decidir qué parte de su presupuesto de comunicación de marketing quiere destinar a conseguir usuarios y cuánto mantener a los usuarios. En gran medida, esta decisión vendrá dictada por la naturaleza del resto del programa de comunicación de mercado actualmente en vigor, incluidas las subfunciones de fuerza de ventas, promoción de ventas y publicidad.

Una fuerza de ventas es una herramienta excelente para mantener a los clientes mediante la venta y el servicio de cuentas, y una mala herramienta para conseguir nuevos clientes debido a los altos costes por contacto. Los anuncios, los folletos y similares son buenas herramientas para conseguir clientes y también ayudan con el mantenimiento de las imágenes. Pero normalmente no son eficaces para persuadir a los clientes de que sigan regresando, excepto en el caso de productos sencillos y baratos. Las promociones de venta, como incentivos, obsequios u otros artículos que se regalan a los clientes actuales y potenciales, sirven tanto para conseguirlas como para conservarlas, según el sector. En los bienes de consumo, por ejemplo, los cupones y otras promociones comerciales ayudan a atraer nuevos usuarios. En el caso de algunos productos industriales, los regalos y otras promociones pueden ayudar a mantener satisfecho a un usuario actual y a generar ventas incrementales.

A diferencia de estas herramientas de comunicación de marketing específicas y segmentadas, las ferias comerciales pueden cumplir una amplia gama de objetivos diferentes de forma simultánea. Sin embargo, como todas las herramientas multipropósito, su impacto tiende a difundirse y a carecer de fuerza si no se gestionan de cerca. Por esta razón, una empresa haría bien en utilizar su programa de ferias comerciales como mortero para cubrir los huecos de su estrategia general de publicidad, despliegue de la fuerza de ventas y promoción de ventas. Si algún aspecto de la combinación de comunicaciones de marketing es débil, los gerentes deberían recurrir a las ferias comerciales para apuntalarla.

Por ejemplo, una empresa industrial o comercial típica gasta la mayor parte de su dinero en marketing, a menudo hasta 80%—en su fuerza de ventas, menos en promociones de venta y aún menos en publicidad. Esta combinación de comunicaciones es mucho mejor para mantener a los usuarios que para conseguir otros nuevos. En este caso, los gerentes tal vez deseen invertir principalmente en ferias comerciales que permitan satisfacer al máximo los objetivos de generación de leads y prospección. Si también ofrecen servicio de cuentas, mucho mejor, pero este no será el principal motivo de participación.

Las empresas con presupuestos de publicidad muy elevados y gastos de fuerza de ventas más bajos tal vez deseen buscar eventos que les permitan cumplir objetivos, como cerrar ventas, atender cuentas y otras actividades de mantenimiento de clientes. Del mismo modo, las empresas cuyo mayor punto fuerte de marketing reside en la prospección y la obtención de clientes de prueba se inclinarían por los programas de administración de cuentas.

Variables no relacionadas con la venta

Los gerentes también deben decidir qué tan bien los aspectos no relacionados con la venta de su combinación de comunicaciones de marketing ayudan a mantener la imagen corporativa, recopilar información, levantar la moral y permitir las pruebas de nuevos productos. Deben comparar las oportunidades de las ferias comerciales con otros aspectos de su estrategia, como un programa de comunicación corporativa dirigido al mantenimiento de la imagen o un programa de estudios de mercado para las pruebas de productos. Una empresa como Atlantic Aviation, por ejemplo, que tiene un amplio programa de comunicación corporativa en forma de publicidad y cuenta con el respaldo de fabricantes de aviones con amplios centros de estudios de mercado, necesita gastar menos en ferias comerciales para cumplir con las funciones no relacionadas con la venta que una empresa como National Mine, que tiene un presupuesto de publicidad bajo y realiza pocos estudios de mercado formales.

Gestión de Showland

Para resumir cómo las asignaciones presupuestarias para ferias comerciales se incluyen en el ámbito más amplio del programa general de comunicaciones de marketing de la empresa, consulte el Anexo II. Evalúa qué tan bien el programa actual de una empresa, sin ferias comerciales, cumple sus objetivos. Las áreas sólidas pueden incluir la capacidad de conseguir clientes, conservar clientes o cumplir objetivos no relacionados con la venta, como la creación de una imagen, la recopilación de información y la elevación de la moral. Describe las ferias comerciales disponibles en términos de su capacidad para cumplir estos objetivos. Los cuadrados de la matriz del gráfico II sirven de guía aproximada de la cantidad de fondos que una empresa puede querer invertir en un programa de ferias comerciales en diferentes condiciones.

Anexo II Decisiones de gastos en ferias comerciales

Por ejemplo, la exposición recomienda un programa de ferias comerciales de alto perfil a la empresa, cuya combinación de comunicaciones de marketing es eficaz para retener a los clientes, pero ineficiente para conseguirlos, si hay ferias disponibles a las que cabe esperar que asistan los clientes potenciales. Sin embargo, si los gerentes sospechan que la mayor parte de lo que ocurre en las ferias disponibles cumple con la función de no vender y no tienen buenas oportunidades de prospección, la exposición recomienda detener o, al menos, reducir las participaciones en las ferias comerciales.

Por otro lado, recomienda un programa de espectáculos completo y de alto perfil para las empresas cuya combinación sea mala para retener a los clientes, aunque eficiente a la hora de identificar y vender prospectos, cuando los programas disponibles atraen principalmente a los clientes actuales. Muchas empresas de ordenadores más pequeñas, como Apple Computer y Tandy Corporation, se enfrentan a este problema, ya que encuentran que es más fácil conseguir clientes que mantenerse en un entorno tecnológico que cambia rápidamente y que promete un estado de la técnica más avanzado con un cambio de proveedor. Cuando estén disponibles, los programas indiquen grandes oportunidades de prospección de nuevos negocios, esas empresas no deberían pasarlas por alto. Sin embargo, sería mejor que invirtieran fondos en programas que ayuden a conservar a los clientes.

El establecimiento o el mantenimiento de un programa de ferias comerciales solo para reforzar la imagen o simplemente para recopilar información de inteligencia probablemente sea una mala inversión. Hacerlo únicamente con la esperanza de pagar las cuentas corrientes o conseguir nuevos clientes potenciales también es una mala inversión. A menos que la dirección planifique su participación en ferias para reforzar sus debilidades de venta y cumplir objetivos no relacionados con la venta, solo debería participar en unas pocas ferias comerciales o, quizás, en ninguna.

Los directivos pueden acceder fácilmente a los datos para evaluaciones como las que sugiero en los registros de espectáculos de la empresa y, lo que es más importante, en el «análisis subjetivo prolongado» del programa de comunicación recomendado por uno de los directores citado anteriormente. Las ferias comerciales son un problema de marketing intrínsecamente «descuidado». Los modelos de decisiones cuantitativas nítidos nunca estarán disponibles para codificar sus funciones más sutiles. Pero eso no es motivo para que los vendedores eviten pensar detenidamente y sistematizar sus impresiones subjetivas. Al fin y al cabo, esa es la esencia de la dirección.

1. Consulte «Las ferias comerciales reciben respeto», Gestión de ventas y marketing, 12 de enero de 1981, pág. 59.

2. La Oficina de Ferias Comerciales (49 Locust Street, New Canaan, CT 06840) proporcionó algunas de las estadísticas que se citan aquí. Consulte sus Informes de investigación serie, números 3, 4 y 5, y sus Hoja informativa sobre ferias comerciales.

3. Esta encuesta, «El expositor y su enfoque de las ferias comerciales», está disponible en Exhibits Surveys, Inc. P.O. Box 327 Middletown, NJ 07748.