El cambio de marca de Facebook tiene un problema fundamental

La semana pasada, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg anunciado su empresa va a cambiar su nombre a Meta. El cambio de marca ha sido criticado por muchas razones: es un intento absurdo de distraer la atención de las críticas a las que se ha enfrentado la empresa recientemente; el metaverso al que hace referencia el nuevo nombre no es muy conocido ni entendido, por lo que es confuso; Meta es un nombre de empresa estúpido, etc. Pero el problema más importante de este cambio de marca es que la nueva marca se ha introducido sin ningún cambio sustancial en la empresa.

Zuckerberg explicado el cambio de marca durante su discurso en el evento virtual de la empresa, Facebook Connect, diciendo: «Es hora de que adoptemos una nueva marca empresarial que abarque todo lo que hacemos». Pero, eso simplemente no es cierto. La visión detrás de Meta sigue siendo solo esa: una visión. En este momento, las redes sociales siguen siendo el centro de las operaciones y los ingresos de la empresa. Adoptando una marca que se base en las posibles capacidades futuras y en una plataforma y productos que, según la propia admisión de Zuckerberg, puede que no se establezca hasta dentro de casi una década, la empresa se prepara para confundir a la gente en el mejor de los casos; en el peor, decepcionará a la gente y degradará aún más su confianza en la empresa.

No es de extrañar que Facebook adopte este tacto; muchas empresas sí. Cuando los líderes empresariales quieren cambiar la identidad de su empresa o reposicionar su negocio, suelen recurrir primero a la mensajería y la comunicación externas: un nombre nuevo, un logotipo nuevo, una campaña de publicidad. Esto se debe a que este tipo de cambios superficiales son relativamente fáciles de realizar; es mucho más difícil hacer cambios reales en la cultura empresarial y empresarial.

Puede que haya habido un tiempo en el pasado en el que un cambio de imagen corporativo fue eficaz para cambiar la opinión pública. Los clientes de hoy son mucho más inteligentes. Se les debe ofrecer algo sustancialmente diferente o ver pruebas fiables de que se han solucionado los problemas antes de que crean que la empresa ha cambiado realmente. Exigen autenticidad a las marcas con las que hacen negocios y esperan que las empresas sepan lo que dicen que son por fuera.

Al adoptar un nuevo nombre, Facebook puede estar intentando afirmar que está desarrollando tecnologías innovadoras que unen a las personas de formas nuevas y emocionantes. Pero en realidad, es una empresa que fabrica y promociona productos potencialmente peligrosos, que alberga una cultura laboral disfuncional y que pierde la fe de sus clientes. Debería haber esperado a solucionar estos problemas y, lo que es más importante, haberse establecido como proveedor de productos o aplicaciones del metaverso antes de anunciar una nueva marca.

Eso es lo que hacía Google cuando su entidad corporativa estaba cambió de nombre a Alphabet en 2015. Durante los muchos años previos al cambio, el negocio de Google se expandió mucho más allá de su producto de motores de búsqueda. Cuando la empresa adoptó su nuevo nombre, ya se había convertido en un conglomerado tecnológico compuesto por una amplia gama de empresas y productos, incluidos coches autónomos, dispositivos médicos y electrodomésticos inteligentes. Como resultado, el cambio de marca no solo tuvo sentido, sino que también minimizó de manera efectiva las asociaciones entre Google y sus empresas hermanas, protegiendo a Google de las preocupaciones del público planteadas por las tecnologías emergentes (drones «espeluznantes», vehículos autónomos peligrosos, etc.) y protegiendo a las demás entidades de las expectativas de beneficios que Wall Street depositaba en Google.

A pesar de su nuevo nombre, Facebook no puede crear ninguna separación efectiva entre su negocio de redes sociales y el metaverso y otros desarrollos, porque estos últimos solo están en pañales.

Por supuesto, no todas las empresas se basan en los cambios de nombre para reparar su imagen pública. Piense en el de Microsoft transformación. Cuando el CEO Satya Nadella se propuso rehacer la empresa y dirigirse a sus críticos, la empresa adoptó estrategias que priorizan la IA, los dispositivos móviles y la nube; se abrió a las asociaciones (por ejemplo, Linux); llevó a cabo adquisiciones de forma agresiva (por ejemplo, LinkedIn) e implementó la transformación digital en todas sus operaciones. Lo que es más importante, Nadella transformó la cultura empresarial de una cultura caracterizada por las luchas internas y la inercia a una organización que aprende y se nutre de la colaboración y la obsesión por los clientes. Sin embargo, Microsoft no ha sentido la necesidad de cambiarse el nombre ni lanzar ningún tipo de campaña corporativa para promover los cambios. En cambio, se ha basado en sus cambios operativos y culturales para resucitar su negocio y cambiar la opinión pública. No hay ningún indicio de que algo similar se esté filtrando actualmente en Facebook.

Mucha gente se refiere a una marca como una promesa, pero una marca debe ser una promesa cumplida. Con su esfuerzo de cambio de marca, Facebook hace promesas que no parece capaz de cumplir ahora mismo. Hasta que no demuestre que está haciendo cambios reales, Meta será el mismo Facebook de siempre con otro nombre.