La engañosa campaña de Facebook contra la política de privacidad de Apple

Este artículo se ha actualizado.

El 28 de enero, en la conferencia sobre informática, privacidad y protección de datos, el CEO de Apple, Tim Cook, habló sobre la importancia de dar a los usuarios más control sobre la forma en que se utilizan sus datos en la publicidad en línea. Con ese fin, el nuevo sistema operativo de Apple pronto exigirá que los consumidores se den de alta si quieren que las empresas rastreen sus datos y los utilicen para publicidad personalizada.

Facebook, que se basa en gran medida en la publicidad personalizada, respondió con firmeza a esta decisión, poniendo anuncios de página completa en el New York Times, el El Wall Street Journal, y el El Washington Post  que acusan a Apple de perjudicar a las pequeñas empresas. Facebook también ha creado un sitio web donde las pequeñas empresas puedan expresar su preocupación por la decisión de Apple.

La afirmación principal de Facebook es que las pequeñas empresas perderán ingresos si no pueden utilizar anuncios personalizados. «Sin anuncios personalizados», afirma la empresa en sus anuncios y en su sitio web, «los datos de Facebook muestran que el anunciante medio de pequeñas empresas ve una reducción de más del 60% en sus ventas por cada dólar que gasta». Es una cifra asombrosa y sugiere que la política de privacidad de Apple está a punto de asestar un golpe devastador a las pequeñas empresas. Pero, ¿de dónde vienen los datos de esta afirmación apocalíptica? ¿Y aguanta el escrutinio?

Para evaluar correctamente esta afirmación, primero tiene que entender la popular métrica que Facebook utilizó aquí para cuantificar el éxito de la publicidad: el retorno de la inversión publicitaria o ROAS. La métrica indica la cantidad de ingresos asociado  con publicidad, pero no indica el importe de los ingresos causado por publicidad.

Para entender por qué es importante esta diferencia, imagine una empresa que conoce muy bien a sus clientes. Puede predecir con un alto grado de precisión cuánto gastará un cliente el mes que viene. Si la empresa dirige sus anuncios a los clientes que se espera que gasten mucho, cada dólar que gaste en publicidad se asociará a altos ingresos. Eso es fantástico, la empresa ha logrado una alta rentabilidad de la inversión publicitaria. Pero esta es la cuestión: estos clientes habrían generado altos ingresos de todos modos. Por eso los atacaron en primer lugar. Así que sería un error concluir que estos clientes gastaron más por los anuncios personalizados.

En su campaña contra la nueva política de Apple, Facebook afirma que, al comparar el ROAS de las campañas que utilizaban información personalizada con las campañas que no lo hacían, descubrió que las pequeñas empresas sufrirían una reducción del 60% en sus ingresos si se les privara de publicidad personalizada.

Sin embargo, esa cifra que suena aterradora no dice mucho sobre cómo afectará la política de privacidad de Apple a los ingresos de las pequeñas empresas.

Tras su publicación, Facebook compartió más detalles sobre su metodologia.* Dividió más de 25 000 campañas en muchos sectores y regiones en dos grupos. Las campañas del primer grupo se optimizaron para hacer clic en los enlaces, lo que no requiere compartir datos. Las campañas del segundo grupo estaban optimizadas para las compras. Esto exige compartir datos, por lo que Facebook las llama campañas personalizadas. Por supuesto, el segundo tipo de campaña se asociará a un aumento de los ingresos por gasto publicitario. Los algoritmos de Facebook tenían instrucciones para encontrar personas con probabilidades de comprar. Eso no significa que hayan podido aumentar la probabilidad de que la gente compre.

Sin ensayos controlados aleatorios, Facebook debería abstenerse de hacer afirmaciones que impliquen grandes efectos de anuncios personalizados. Ensayos controlados aleatorios que comparan la publicidad personalizada con no la publicidad solo sugiere un pequeño impacto en las ventas.

Ese no es el único problema del argumento de Facebook.

Según Facebook, la decisión de Apple es especialmente perjudicial durante esta pandemia, ya que, como afirman los anuncios y el sitio web de Facebook, «el 44 por ciento de las pequeñas y medianas empresas crearon o aumentaron el uso de anuncios personalizados en las redes sociales durante la pandemia, según un nuevo estudio de Deloitte».

Analizamos de cerca el estudio de Deloitte. Si bien la estadística utilizada por Facebook puede ser vívida, no es informativa. En su estudio, Deloitte encuestó a empresas de nueve sectores en diecisiete países. No cabe duda de que suena impresionante decir que el 44% ** de las pequeñas empresas de EE. UU. empezaron a utilizar publicidad segmentada o aumentaron su uso. Pero pongamos este número en contexto.

En primer lugar, implica que el 56% de las empresas sí no aumentar su gasto en publicidad segmentada. La mayoría de las empresas dijeron que nunca habían utilizado publicidad segmentada, que habían dejado de usarla durante la pandemia, que habían reducido su uso o que su uso había seguido siendo el mismo.

En segundo lugar, dice muy poco sobre cuánto gastan realmente las empresas en publicidad digital. Es probable que incluso un aumento relativamente pequeño en los gastos de publicidad (digamos un 5%) se distribuya entre un gran número de empresas que aumentaron sus gastos en alguna cantidad.

En tercer lugar, en la misma tabla, justo por debajo del 44%, Deloitte informa del porcentaje de pequeñas empresas que empezaron a utilizar anuncios no personalizados o aumentaron su uso. Esa cifra (el 35%) no es muy inferior a la subrayada por Facebook, lo que sugiere que la publicidad personalizada no tiene nada de especial en tiempos de pandemia.

Facebook, en nuestra opinión, seleccionó cuidadosamente los datos que consideró que mejor respaldaban su argumento, y la guinda ni siquiera fue buena.

Al señalar esto, no queremos desestimar la preocupación de muchas pequeñas empresas por los cambios que Apple está realizando en su política de privacidad. Son reales: según el nuevo plan de Apple, las empresas tendrán que explicar sus prácticas de recopilación de datos al enviar nuevas aplicaciones o realizar actualizaciones, y muchos usuarios no darán permiso para que se rastree su comportamiento en Internet. Facebook dice que quiere defender a las pequeñas empresas ante estos cambios, cosa que tiene todo el derecho a hacer. Pero la desinformación sobre la eficacia de la publicidad no es la manera de hacerlo.

Nota del editor: Tras la publicación de la versión original del artículo, Facebook se puso en contacto con nosotros y con los autores para aclarar su metodología, añadir contexto y corregir un error. Tras consultarnos, los autores han realizado cambios para analizar esa metodología* y corregir ese error**.