Cada empresa necesita una narrativa

Las empresas están perdiendo una gran oportunidad: crear una narrativa corporativa inspiradora.

¿Cómo defino la narrativa? No es una historia. Por lo general, las historias son autónomas, ya que tienen un principio, un desarrollo y un final. Considero que las narrativas, por el contrario, tienen un final abierto. Hay algún tipo de amenaza u oportunidad que se avecina en el futuro y no está nada claro cómo van a funcionar las cosas. La resolución de la narración depende de las decisiones y acciones de los involucrados, lo que la convierte en un llamado a la acción potencialmente poderoso.

En el contexto empresarial, una narración debe ser  sobre el cliente, no sobre la empresa. Crear una narrativa exitosa requiere un conocimiento profundo de sus clientes: ¿Cómo evolucionan sus necesidades? ¿Cuáles son las grandes oportunidades que los entusiasmarían e inspirarían? ¿Cuáles son los desafíos u obstáculos a los que se enfrentarían al tratar de aprovechar esas oportunidades? ¿Qué medidas tendrán que tomar para superar esos obstáculos y lograr la oportunidad? ¿Son esas acciones algo que la empresa podría ayudarlo a llevar a cabo?

Lamentablemente, muy pocas empresas son buenas para crear una narrativa inspiradora y centrada en el cliente. Uno de los mejores ejemplos es el de Apple. En la década de 1990, Steve Jobs articuló una narrativa que sus vendedores condensaron en el eslogan «Piense diferente».

Para entender el impacto de este eslogan y su narrativa de apoyo, tenemos que volver a los primeros días de la tecnología digital. Mucha gente pensó que nos quitó personas y nos convirtió en puntos de datos. Nos puso en cubículos y nos convirtió en engranajes de una máquina. La narrativa de Apple sugería que una nueva generación de tecnología digital nos permitiría expresar nuestro potencial y personalidad únicos. Para aprovechar el verdadero potencial de esta nueva generación de tecnología, teníamos que pensar de otra manera. ¿Haríamos eso?

Para dar más credibilidad a esta narración, Apple contó historias sobre personajes famosos como Einstein, Picasso, Bob Dylan y Muhammad Ali que sí «pensaban diferente» y lo que eran capaces de lograr. Al compartir esta historia en el mercado, Apple hizo muy pocas referencias a sí misma. Todo giraba en torno a los clientes y a las oportunidades disponibles para los clientes si tomaban medidas. Es una de las razones por las que Apple en los primeros días pasó a ser el equivalente a una religión: hablaba de algo que era una necesidad muy sentida entre la gente en esa época.

Ese es solo un ejemplo. Hay algunos otros, como «Just Do It» de Nike y «Belong Anywhere» de Airbnb, lemas que encarnan narrativas inspiradoras. Entonces, ¿por qué son tan difíciles de hacer?

Vivimos en un mundo en el que los clientes son cada vez más poderosos y exigentes. Tienen la posibilidad de acceder a más opciones, obtener más información sobre esas opciones y cambiar de un proveedor a otro fácilmente si no se satisfacen sus necesidades. En términos más generales, la confianza se está erosionando en nuestras instituciones. La gente está cada vez más atenta a la forma en que las empresas y otros persiguen sus propios intereses, a menudo a expensas de las necesidades e intereses de sus clientes.

En parte, esto se debe a la intensificación de la competencia mundial. A medida que las empresas sufren una creciente presión sobre el rendimiento, sus horizontes temporales se reducen y se obsesionan con la eficiencia interna.

En ese tipo de mundo, existe la oportunidad de una diferenciación poderosa. Los clientes se sentirán atraídos por una narrativa corporativa convincente con una visión a largo plazo que demuestre una comprensión profunda de sus necesidades y aspiraciones y, lo que es más importante, que les ayude a ver qué medidas deben tomar para abordar esas necesidades y aspiraciones. Crear una conexión tan auténtica con sus clientes también es una oportunidad para recuperar un poco de confianza.

Estas narrativas también pueden inspirar y motivar a un número creciente de terceros que buscan ayudar a los clientes a lograr un impacto más significativo. En el ejemplo de Apple, su narrativa corporativa fue un elemento clave para generar un gran ecosistema de empresas que buscaban desarrollar nuevas aplicaciones y herramientas digitales que pudieran ayudar a los clientes a «pensar de manera diferente».

Pero hay una razón aún más convincente para adoptar las narrativas corporativas en este momento. Como comento en mi nuevo libro, El viaje más allá del miedo, el miedo se ha convertido en una emoción dominante en todo el mundo. En un contexto empresarial, hay muchas fuerzas que provocan este miedo. La competencia se intensifica a escala mundial, los trabajadores sienten cada vez más que corren el riesgo de perder sus puestos de trabajo a manos de los robots, el ritmo del cambio se acelera y los eventos extremos aparecen de la nada para generar disrupción en nuestros planes mejor trazados.

Si bien hay motivos para el miedo, el miedo también es muy limitante. Todos buscamos formas de ir más allá del miedo y cultivar emociones como la esperanza y la emoción que nos ayuden a lograr un mayor impacto que sea significativo para nosotros. Creo que las narrativas corporativas pueden desempeñar un papel importante a la hora de ayudarnos a superar el miedo, si podemos hacerlo correctamente.

Empezando

Primero, resista la tentación de entregar esto a su equipo de RR.PP. Las narrativas corporativas solo tendrán impacto si son profundamente auténticas. Recuerde el ejemplo de Apple. Una de las principales razones del éxito de esa narración fue el hecho de que tanto Steve Jobs como Steve Wozniak pensaban de manera diferente cada día de sus vidas, no se trataba solo de un eslogan de marketing. Claro, el equipo de marketing puede contribuir a llevar el mensaje al mercado, pero la clave es lograr que la alta dirección participe activamente en la elaboración de la narrativa y en desarrollar un conocimiento profundo de las oportunidades sin explotar disponibles para sus clientes. Al final, quiere que todos sus empleados adopten la narrativa y entiendan las implicaciones que tiene para el trabajo que realizan en términos de dónde y cómo pueden ayudar a los clientes a aprovechar las oportunidades que se avecinan.

En segundo lugar, amplíe sus horizontes más allá del producto o servicio que ofrece. Explore el contexto más amplio de sus clientes y cuáles son sus principales necesidades y aspiraciones insatisfechas. Vincularlos a sus propias necesidades y aspiraciones personales; las oportunidades más poderosas son las que lo entusiasman e inspiran también.

En tercer lugar, tenga claras las medidas que pueden tomar sus clientes. Asegúrese de que no son demasiado abrumadores, pero tampoco tan fáciles como para que puedan hacerse sin mucho esfuerzo.

Por último, busque algunas historias de personas que ya han aprovechado la oportunidad que ha identificado. Luego, reúna todo en una narración sencilla y convincente que pueda llegar a sus clientes y, si es posible, resumirlo en un eslogan para llamar su atención y motivarlos a querer obtener más información.

Para crear más valor en un mundo de creciente presión sobre el rendimiento, necesitamos ampliar nuestros horizontes. Desarrollar una comprensión más profunda de las necesidades y aspiraciones insatisfechas de sus clientes forma parte de esa expansión. Entonces puede mirar hacia el futuro para aprovechar una oportunidad que sea realmente inspiradora para él. Y puede buscar formas de ayudar más a sus clientes a la hora de aprovechar esa oportunidad. Si se hace bien, sus clientes y su empresa superarán el instinto impulsado por el miedo de reducir sus horizontes y se centrarán en las oportunidades a largo plazo que se avecinan.