No descuide a sus clientes durante una fusión

Personal de HBR/Chris Ryan/Getty Images

Cuando las empresas se fusionan, a menudo se pasa por alto la experiencia del cliente (CX); sin embargo, podría decirse que es uno de los aspectos más importantes de cualquier empresa. De hecho, según Investigación de Gartner, se espera que las empresas del mañana compitan principalmente en función de la experiencia del cliente.

Acabo de explicar a mi empresa una adquisición y he descubierto que incluso el cambio operativo más pequeño puede tener un impacto negativo significativo tanto en los empleados como en los clientes. Si bien tener en cuenta la experiencia del cliente durante todo el proceso de fusiones y adquisiciones es un desafío, las ventajas son innegables: mantiene intactos a sus clientes más codiciados y a su equipo.

Descubrimos que mantener una experiencia de cliente de calidad requiere una combinación de personas expertas y procesos operativos. Estas son algunas de las mejores prácticas que hemos aprendido:

Separe el proceso de fusiones y adquisiciones de las operaciones empresariales normales. Es fácil quedar atrapado en la logística de intentar integrar dos organizaciones. Al fin y al cabo, durante una fusión, ahí es donde está toda la acción. Pero si el liderazgo se deja distraer, el negocio base puede sufrir rápidamente.

En muchos casos, los esfuerzos de integración pueden requerir tanto tiempo, energía y atención que los gerentes y los empleados se distraen de sus funciones diarias. Con demasiada frecuencia, las migraciones de sistemas mal gestionadas (o las acciones descoordinadas) pueden provocar problemas de comunicación con los clientes. Durante todo el proceso de integración, nos centramos en mantener las necesidades de los clientes en el centro de nuestra toma de decisiones y nuestras acciones. Lo hicimos asegurándonos de que la comunicación y la claridad fueran una de las principales prioridades de nuestros equipos, para asegurarnos de que no hubiera un vacío de información consumido por los chismes. En términos más prácticos, el CEO de operaciones empresariales gestionó las conversaciones sobre la integración operativa, lo que le permitió centrarse en ofrecer un servicio excelente a nuestros socios clientes.

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El cambio puede hacer que los clientes se sientan incómodos y se centrarán en gran medida en el impacto de la nueva relación en ellos. También es probable que sean hipersensibles a cada cambio de proceso. Al comunicar de forma coherente y eficaz las ventajas y la gestión de la nueva organización combinada, mantendrá satisfechos a sus clientes y garantizará la calidad. También es importante explicar los cambios que se habrían producido de todos modos, por ejemplo, las mejoras de los procesos, los cambios estratégicos en el mercado y la realineación de las estructuras, independientemente de lo que esté ocurriendo debido al proceso de integración.

Cree un equipo de negociación dedicado. El equipo de operaciones está formado por profesionales que cubren todos los aspectos de la integración, incluidos expertos en operaciones empresariales, legales, tecnológicas y financieras. La creación de un equipo independiente y dedicado que se centre en las cuestiones de fusiones y adquisiciones garantizará que el proceso no afecte a las actividades diarias. Se puede contratar a los empleados de toda la empresa según sea necesario, pero por lo demás son libres de centrarse en ofrecer un servicio de atención al cliente excepcional.

Implemente estructuras que se centren en mantener la experiencia del cliente al 100%. Investigación de Salesforce nos dice que el 75% de las personas esperan una experiencia coherente dondequiera que interactúen con las marcas, ya sea a través de las redes sociales, las aplicaciones móviles o incluso en persona. Los gerentes deben entender cómo se integrarán los modelos de experiencia del cliente durante una fusión y vigilar de cerca cómo los cambios pueden afectar a la experiencia del cliente. Un error común que cometen las empresas es esperar demasiado para establecer nuevas estructuras organizativas y nuevos líderes, lo que provoca que los ejecutivos con talento se vayan a pastizales más ecológicos y que los clientes se cambien a una marca de la competencia.

Establezca y estandarice los procesos desde el principio para que todo lo que le hizo triunfar originalmente tenga más posibilidades de repetirse en la nueva empresa. Deloitte dice la decisión del consumidor de comprar un producto o servicio se ve afectada por el disfrute general de la experiencia. Durante nuestra propia fusión, sabía que la estructura más importante que necesitaba conservar y apoyar durante la integración era hacer bien las operaciones y los procesos de CX. Lo hicimos definiendo qué era transaccional en nuestra experiencia de cliente y qué añadía valor a la marca. Por ejemplo, nos centramos en los elementos de gran valor añadido de nuestra experiencia de cliente, que incluían el marco operativo que denominamos BCX (Beautiful Customer Experience), los procesos de gestión de relaciones con los socios y los contactos con los clientes de alta complejidad. Los elementos más transaccionales de nuestro servicio, que estaban menos alineados con la propuesta de valor principal y, por lo tanto, tenían menos prioridad, incluían la administración financiera, el análisis de datos y los servicios de TI.

Una forma de ayudar a mantener la experiencia del cliente durante una fusión es utilizar la automatización en los procesos esenciales. Sea inteligente con la correspondencia automática por correo electrónico con los clientes comunicándoles lo que necesitan saber y cómo afecta a su relación con su marca. Pero no exagere, no necesitan conocer todos los detalles de la integración. También puede utilizar los bots de CX para alojar a los clientes a través de experiencias rutinarias. Esto ayuda a liberar a personas valiosas para que se dediquen más a la experiencia del cliente. Al hacerlo, tendrá muchas más posibilidades de hacer que los clientes valiosos se sientan queridos.

No descuide su cultura. Cada organización tiene su propio conjunto de normas, valores y suposiciones culturales que rigen la forma en que las personas se comportan y actúan unas con otras. Uno de los mayores desafíos de la mayoría de las adquisiciones o fusiones es decidir qué hacer con la cultura empresarial combinada. Por lo general, la adquirente quiere mantener su propia cultura, que sustenta la estrategia. A veces, la adquirente espera infundir la cultura de la empresa objetivo en la suya propia. Durante el proceso de fusiones y adquisiciones y las negociaciones, es importante pensar en los elementos culturales que son esenciales para la esencia de la empresa. A lo largo de las negociaciones, mantener un debate sobre qué elementos culturales serán fundamentales en la nueva empresa ayudará a simplificar el proceso de integración posterior y la eficacia de la entrega posterior a la negociación. Sea cual sea la situación, comprométase con la cultura que quiere que surja de la integración, hable de ella y póngala en práctica. Luego, los ejecutivos, desde el CEO para abajo, tienen que gestionar la cultura de forma activa.

Un estudio realizado por The Economist y Genesys sugiere que en las empresas en las que el CEO u otro ejecutivo de alto nivel supervise las iniciativas de CX, es más probable que la empresa en general crea en la estrategia. En consecuencia, es más probable que la empresa sea rentable. Para nosotros, eso significaba crear una estructura organizativa y principios de toma de decisiones que fueran coherentes con la cultura que deseábamos. Como líder, aproveché todas las oportunidades para ser el modelo a seguir para la cultura deseada y ahora somos más fuertes que nunca.

La comunicación constante y coherente es esencial durante las fusiones y adquisiciones. Proporcione claridad para que su equipo comprenda lo que está sucediendo. El cambio que se produce inevitablemente puede generar incertidumbre para muchas personas, por lo que gestionar el cambio (tanto para los equipos internos como para los clientes externos) tiene que ser la prioridad número uno del CEO.

Independientemente del motivo de la fusión, las empresas que mantienen la experiencia del cliente como prioridad durante todo el proceso no solo mantendrán a los clientes actuales, sino que también prepararán a la empresa para el éxito futuro.