¿El marketing de influencers realmente da sus frutos?

En 2022, la industria de los influencers llegó 16.400 millones de dólares. Más del 75% de las marcas tienen un presupuesto dedicado al marketing de influencers, desde La campaña #ThisOnesFor de Coca Cola en colaboración con personas influyentes de la moda y los viajes, para La premiada campaña 67 sombras de Dior en la que la marca se asoció con diversas personas influyentes para promocionar su línea de productos Forever Foundation. Pero, ¿realmente vale la pena invertir en personas influyentes?

Para explorar esta cuestión, nos asociamos con una agencia internacional de marketing de influencers para analizar más de 5.800 publicaciones de marketing de influencers en la popular plataforma china de redes sociales Weibo. (Centramos nuestro análisis en el mercado chino porque alberga uno de los el más sofisticado industrias de marketing influyentes, pero es probable que nuestros hallazgos también se puedan aplicar en muchos otros mercados mundiales.) Las publicaciones de nuestro conjunto de datos las escribieron 2412 personas influyentes para 861 marcas de 29 categorías de productos, con un coste que oscilaba entre 200 y casi 100 000 dólares por publicación. De hecho, descubrimos que, de media, un aumento del 1% en el gasto en marketing de los influencers se tradujo en un aumento de la participación del 0,46%, lo que sugiere que la estrategia puede, de hecho, generar un ROI positivo.

Sin embargo, también descubrimos que la mayoría de las empresas dejan un valor considerable sobre la mesa: la empresa promedio de nuestro conjunto de datos podría haber logrado un aumento del 16,6% en la participación simplemente optimizando la forma en que asignaba sus presupuestos de marketing de influencers. En concreto, hemos documentado los efectos de siete variables clave en el ROI del marketing de influencers:

Ver más gráficos de HBR en Datos e imágenes

A continuación, analizamos con más detalle cómo las empresas pueden optimizar cada uno de estos siete elementos de sus campañas de influencers y alcanzar ese posible aumento medio de la participación de más del 16%.

1. Número de seguidores

Como era de esperar, descubrimos que cuantos más seguidores tenga un influencer, más impactante será la asociación. Un influencer con un gran número de seguidores no solo tiene un mayor alcance, sino que también es visto como más popular y creíble, lo que genera tasas de participación más altas que las que obtendrían las marcas si gastaran el mismo presupuesto en asociarse con un influencer menos popular. En nuestro conjunto de datos, las publicaciones de personas influyentes cuya base de seguidores superaba una desviación estándar a la media lograron un 9,2% más de ROI.

2. Frecuencia de publicación

En cuanto a la frecuencia con la que un influencer publica, nuestro análisis identificó un efecto ricitos de oro: los influencers que publican con poca frecuencia no son vistos como fuentes de información actualizadas. Tampoco tienen suficiente presencia en las cuentas de seguidores como para generar intimidad y confianza. Sin embargo, publicar con demasiada frecuencia puede abarrotar los feeds de los seguidores y provocar fatiga. Los seguidores pueden dejar de interesarse por las publicaciones de los influencers, filtrarlas de forma selectiva o incluso sentirse molestos por ellas. Como resultado, las marcas que lograron el mayor ROI se asociaron con personas influyentes que tenían un nivel medio de actividad de publicación, o alrededor de cinco publicaciones a la semana.

Nuestro análisis también sugiere que es posible que muchos vendedores no se den cuenta de la importancia de este efecto. Muchas de las empresas de nuestro conjunto de datos trabajaban con personas influyentes que publicaban muy poco y, como resultado, descubrimos que, de media, podrían haber aumentado el ROI de sus esfuerzos de marketing con influencers un 53,8% simplemente seleccionando a las personas influyentes que tenían el nivel óptimo de actividad de publicación.

3. Follower Brand Fit

Descubrimos un efecto Ricitos de Oro similar en lo que respecta al ajuste entre seguidores y marcas o a la alineación entre los intereses de los seguidores de un influencer y el dominio de una marca. Por ejemplo, el ajuste de la marca seguidora sería alto si una marca de cuidado de la piel trabajara con un influencer cuyos seguidores estuvieran interesados en la belleza, pero bajo si funcionara con alguien cuyos seguidores estuvieran interesados en los automóviles. Cuando los seguidores de un influencer están muy interesados en temas relacionados con la marca patrocinadora, sus publicaciones tienden a alinearse más con los intereses de sus seguidores, lo que hace que las publicaciones tengan más probabilidades de ser relevantes desde el punto de vista personal. Sin embargo, esto también significa que estas publicaciones competirán por la atención de los seguidores con un montón de contenido similar y, como resultado, los seguidores pueden perder interés por el tema. Como tal, descubrimos que asociarse con personas influyentes cuyos seguidores tenían algún ajuste de marca (pero no demasiado) conducía a los mejores resultados.

Según nuestro análisis, el nivel óptimo de ajuste entre seguidores y marcas se produce cuando alrededor del 9% de los seguidores de un influencer tienen intereses que coinciden con los de la marca del patrocinador, con una diferencia de una desviación estándar con respecto a este nivel óptimo que reduce el ROI un 7,9%. Curiosamente, en este sentido, la mayoría de las marcas de nuestro conjunto de datos ya estaban creando asociaciones casi óptimas, lo que sugiere que los vendedores pueden tener cierta intuición sobre las ventajas de una adaptación media entre seguidores y marcas.

4. Originalidad de los influencers

La última característica de los influencers que analizamos fue la originalidad. Si bien algunos influencers comparten mucho contenido creado por otras personas o marcas, otros publican en gran medida su propio contenido original. Los influencers que publican una mayor proporción de contenido original tienden a destacar más, a llamar más la atención y a parecer más informados y auténticos. Como resultado, descubrimos que las marcas que se asociaban con estas personas influyentes solían lograr tasas de participación más altas para un gasto de marketing determinado. Concretamente, medimos la proporción de publicaciones anteriores de un influencer que eran contenido original y descubrimos que las publicaciones de personas influyentes cuyos índices de originalidad estaban una desviación estándar por encima de la media lograban un ROI un 15,5% más.

5. Positividad posterior

Uno de los elementos más complicados de cualquier campaña de marketing es el tono. Los vendedores quieren transmitir un mensaje positivo, pero demasiado positivismo puede resultar contraproducente — y esto es tan cierto para el marketing de influencers como para los canales más tradicionales. Es más probable que los consumidores interactúen con publicaciones muy positivas, porque sugieren un mayor respaldo. Pero si una publicación es tan positiva que parece falsa, es posible que los consumidores no reaccionen tan bien. Por ejemplo, el siguiente post de un influencer de Audi utiliza un tono muy positivo:

El #NewAudiQ2L tiene un precio de 217.700 a 279.000 yuanes. Satisface plenamente sus necesidades de viaje con su gran apariencia, alta tecnología y alta eficiencia energética, y ofrece una experiencia completamente nueva a los consumidores jóvenes y de espíritu libre. Haga clic en el enlace para participar en el evento y ¡puede que gane la oportunidad de conducir un Audi Q2L durante un año!

Este post demuestra el peligro de una positividad excesiva: le costó a la marca más de 4.000 dólares y, sin embargo, no se volvió a publicar ni una sola vez. Por el contrario, el siguiente post de un influencer de Clinique ejemplifica un tono más efectivo y de positividad media, que tenía un precio más bajo y, sin embargo, lograba una participación sustancial:

Ayer un amigo me preguntó qué le pasó a mi cara estos dos últimos días. ¡Me veía tan mal! No podía luchar contra el smog de los cambios de estación y no hice un buen trabajo en el mantenimiento de la piel, así que aparecieron opacidad y líneas finas. ¡Tengo que hacer algo para nutrir mi piel! La nueva esencia morada de vitamina A «tubo de microagujas» de este año funciona muy bien. Contiene retinol de vitamina A puro, que puede promover el metabolismo de la piel y la generación de colágeno para rellenar las líneas finas.

También descubrimos que se trataba de un área en la que muchas empresas tenían al menos cierto margen de mejora: las publicaciones de nuestro conjunto de datos tendían a ser un poco más positivas que óptimas, hasta el punto de que reducir la positividad podría haber ayudado a estas marcas a aumentar el ROI una media del 1,9%.

6. Si la publicación incluye enlaces a la marca

Coherente con investigación previa en cuanto al marketing de contenidos, descubrimos que las publicaciones que incluían enlaces a la cuenta de redes sociales de una marca o a páginas web externas tenían un rendimiento significativamente mejor. Esto se debe a que estos enlaces ofrecen a los consumidores información adicional importante sobre el contenido, lo que hace que sea más probable que interactúen. En nuestro conjunto de datos, las publicaciones que incluían enlaces al sitio web o a las redes sociales de una marca obtuvieron un ROI un 11,4% más alto.

7. Si el Post anuncia un nuevo producto

Puede resultar tentador recurrir a personas influyentes a la hora de promocionar el lanzamiento de un nuevo producto, pero nuestras investigaciones sugieren que puede ser un enfoque contraproducente: descubrimos que el ROI de las publicaciones de influencers que anunciaban nuevos productos era un 30,5% inferior al de las publicaciones equivalentes que no trataban sobre lanzamientos de nuevos productos. Por ejemplo, este post de lanzamiento de un producto de un influencer de Dyson no funcionó muy bien:

¡Enhorabuena, Dyson! Lanzó una serie de nuevos productos para el hogar inteligente. ¡Lámparas de escritorio, calentadores purificadores de aire, robots aspiradores! ¡La tecnología aporta más comodidad y mejor salud a nuestras vidas!

Mientras que este post de un influencer de Kiehl’s —que no trataba sobre el lanzamiento de un nuevo producto y que le costó a la marca menos de una décima parte de lo que Dyson pagó por su publicación— logró más participación:

La crema ultrahidratante de Kiehl’s debe ser un producto recomendado de por vida. ¡Es la legendaria crema hidratante más vendida que ocupa el puesto número 1 durante 40 años!

Por supuesto, todas estas recomendaciones se basan en los promedios de nuestro conjunto de datos y los resultados pueden variar según las empresas. Además, nuestra principal métrica de ROI eran las publicaciones o las acciones. Elegimos esta métrica porque los reposts indican una mayor participación que formas más pasivas de interacción en línea, como simplemente darle «me gusta» a una publicación, pero no son ni mucho menos la única forma de medir el éxito de una campaña. En particular, si bien el ROI a corto plazo puede guiar las decisiones a corto plazo, las marcas también deben tener en cuenta los posibles efectos a largo plazo de asociarse con un influencer en particular. Estos efectos (positivos o negativos) pueden tardar en materializarse, pero pueden tener un impacto sustancial en la identidad de la marca.

Dicho esto, cuando se trata de optimizar la participación a corto plazo, nuestro análisis arroja varias recomendaciones tácticas: a la hora de seleccionar un influencer, las marcas deben buscar socios con una gran base de seguidores, que publiquen con frecuencia (pero no con demasiada frecuencia), que publiquen mucho contenido original y cuyos intereses de seguidores se superpongan en parte (pero no demasiado) con el dominio de la marca. Y a la hora de desarrollar publicaciones, las marcas deben adoptar un tono medio positivo, incluir enlaces siempre que sea posible y evitar centrarse en los lanzamientos de nuevos productos. Teniendo en cuenta estas directrices respaldadas por la investigación, las marcas pueden dejar atrás las pruebas anecdóticas y asegurarse de que su inversión en marketing se destina a las asociaciones y al contenido que tienen más probabilidades de ofrecer devoluciones.