¿Las cuatro grandes empresas de tecnología de los Estados Unidos tienen una visión para el futuro?

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El 29 de julio*, la investigación antimonopolio de un año de duración del Comité Judicial de la Cámara de Representantes culminará con un interrogatorio público a Tim Cook de Apple, Mark Zuckerberg de Facebook, Sundar Pichai de Google y Jeff Bezos de Amazon. Los directores ejecutivos pueden esperar que los interroguen sobre los supuestos poderes monopólicos y las prácticas comerciales desleales de sus empresas, pero espero que al menos un miembro de la comisión los presione sobre una serie de temas diferentes (pero estrechamente relacionados). Quiero que estos líderes expliquen su visión de lo que podrían convertirse sus empresas en la próxima década —si no se disuelven— y por qué los estadounidenses deberían preocuparse de una forma u otra por lo que les pase.

Por visión, no me refiero a una declaración de visión, sino a la tónica promesa de ser «la mejor», la «más grande» o la «más innovadora» empresa de sus campos. Todos gastan millones de dólares en publicidad, relaciones públicas y cabildeo; sé los mensajes y sentimientos que quieren que transmitan sus marcas. Qué YO lo que quieren saber es cómo creen que sus empresas pueden cambiar la vida de las personas para mejor en los próximos años, de la manera más concreta posible. En el mejor futuro posible, ¿por qué la gente se alegrará de que existan estas empresas?

Mi interés en esto va mucho más allá de una curiosidad ociosa. Como estratega empresarial, llevo décadas ayudando a las empresas a desarrollarse a largo plazo visiones y planes tienen que sortear con éxito la disrupción. Pero nunca había mirado a un futuro que fuera tan potencialmente disruptivo como el que tenemos ante nosotros hoy. Gracias a las consecuencias económicas de la pandemia de la COVID-19, al cambio climático, a nuestra política hiperpolarizada y a nuestro estilo de capitalismo en el que el ganador se lo lleva todo, nuestro sistema se enfrenta a su mayor amenaza existencial desde la década de 1930.

Hasta hace poco, la mayoría de los estadounidenses creían que nuestro sistema de libre empresa era el más eficiente y productivo del mundo, y que Facebook, Amazon, Google y Apple lo representaban de la mejor manera. Hace veinte años, la estrategia de centros digitales de Steve Jobs, basada en su visión del ordenador doméstico y la aparición de los dispositivos móviles en la próxima década, transformó a Apple de un fabricante de ordenadores especializado a la empresa más valiosa del mundo de cualquier tipo, cambiando radicalmente nuestra forma de trabajar y jugar. Amazon ha utilizado su escala para ayudar a las pequeñas empresas a llegar a millones de clientes. Google nos prometió que no serían malos y nos pusieron un mundo de información al alcance de la mano; Facebook propuso acercar el mundo y, en muchos sentidos, lo ha hecho.

A medida que crecían, creía la mayoría de la gente, todo el pastel económico también se expandió, distribuyendo las oportunidades a lo largo y ancho. Pero en los últimos años, las cuatro empresas han perdido gran parte de esa buena voluntad en busca de una gran escala. Donde los estadounidenses alguna vez celebraban su imparable impulso por crear y construir, ahora muchos ven una marcha implacable hacia el dominio total e incluso vislumbran un poder distópico y anticompetitivo. Amazon controla un tercero del negocio de la nube, 44 por ciento del comercio electrónico, y una asombrosa 70 por ciento del mercado de altavoces inteligentes. Google controla más del 90 por ciento de la búsqueda.  Facebook se ha convertido en un conducto de desinformación política y Apple en un símbolo de consumo conspicuo y una protección de marca despiadada. Mientras decenas de miles de pequeñas y no tan pequeñas empresas se enfrentan a la quiebra a raíz de la pandemia, las cuatro empresas siguen prosperando.

¿Se dejarán llevar en los próximos 10 años por la incesante búsqueda de beneficios o aportarán tanto valor nuevo al mundo en forma de tecnologías avanzadas, nuevas aplicaciones, precios más bajos, aumento de la productividad y aumento del potencial, que la gente de todo el mundo se considerará mejor? ¿Harán mella colectiva en los problemas más apremiantes de nuestra sociedad o se limitarán a perseguir el crecimiento por el bien del crecimiento?

Las valoraciones combinadas de Apple, Google, Amazon y Facebook rondan los 5,5 billones de dólares y sus líderes están entre las personas más ricas del mundo. Ninguno de ellos necesita más dinero, pero Estados Unidos necesita desesperadamente todos los recursos, talento, ingenio y dinero que puedan reunir, siempre que, en palabras de la Mesa Redonda Empresarial Declaración sobre el propósito de una corporación, están dedicados a la tarea de servir no solo a los altos ejecutivos e inversores de sus empresas, sino todos de sus partes interesadas: sus clientes, trabajadores y proveedores, y los países y comunidades en los que trabajan.

Nadie puede predecir el futuro, pero los líderes de las grandes empresas pueden cambiarlo para mejor según las decisiones que tomen y las inversiones que persigan, tanto en sus negocios principales como con sus planes más aventureros. Pueden utilizar sus enormes recursos para inventar un mundo que sea más sostenible, equitativo y saludable que en el que vivimos hoy en día. No es una idea de pastel en el cielo, hacerlo va en su propio interés. Como han demostrado empresas tan diversas como Siemens, Unilever y Tencent en los últimos años, cuanto más impulsadas por un propósito y más responsables socialmente sean sus aspiraciones, más inspiradoras serán sus personas y, por lo tanto, mejores serán los resultados que pueden ofrecer.

El crecimiento no tiene que ver solo con la escala; el valor no se basa solo en los dólares. Las organizaciones pueden hacer mucho para garantizar un futuro mejor para las generaciones venideras, y deben cambiar, regenerarse y crecer continuamente en capacidad y concentración. Ya sea que sus líderes sean sus fundadores empresariales, como Bezos y Zuckerberg, o gerentes profesionales, como Cook y Pichai, deben adoptar una visión más amplia que la de su próxima declaración de resultados trimestral y fijar objetivos que sean lo suficientemente tangibles como para afianzarse y lo suficientemente audaces como para inspirar. Jeff Bezos pronunció un discurso hace aproximadamente un año en el que compartió su gran visión de que las colonias espaciales alberguen hasta un billón de personas. No estamos hablando de eso. Imagínese esto: una Amazon que utilice sus capacidades tecnológicas y logísticas para reducir la necesidad en el planeta en el que vivimos ahora mismo; una Apple que desarrolle tecnología médica portátil que mejore considerablemente los resultados de salud; un Facebook que ayude a las personas a superar sus diferencias en lugar de proporcionarles burbujas cognitivas e ideológicas; y un Google que esté a la altura de su objetivo declarado de democratizar el conocimiento mundial. ¿Pueden convertir esas confusas aspiraciones en estrategias viables y alcanzables?

El jurado aún está deliberando sobre en qué pueden convertirse Apple, Amazon, Facebook y Google. ¿Tienen sus líderes la visión de imaginar un mundo mejor para todos nosotros y la voluntad y los medios para trabajar desde el futuro para hacerlo realidad? ¿O se contentan con salir del presente y añadir de manera oportunista productos y servicios para proteger sus ventajas actuales? Espero que sus visiones sean grandes, audaces y alcanzables. Porque ya sea que los persigan o que alguien más lo haga, a todos nos vendría bien una poderosa dosis de esperanza.

*Actualización: Tras la publicación de este artículo, las audiencias se pospusieron hasta el miércoles 29 de julio.