Estudio de caso: ¿Se mezclan los negocios y la política?

Tan pronto como Harold Leeson, el CEO de Natural Foods, llegó al aparcamiento de la sede de su empresa, sonó su teléfono. Era Kenneth King, uno de los miembros de su junta directiva. Harold se preparó antes de responder.

«Esto es un desastre total», dijo Ken de inmediato.

«Lo sé», respondió Harold, con el agotamiento en su voz. «Pero nuestro equipo de publicidad me dice que las cosas se calmarán pronto; la gente lo olvidará».

«¿Qué personas? ¿Los medios de comunicación? ¿Nuestros empleados? ¿Nuestros clientes? Porque mucha gente está molesta con nosotros ahora mismo. Y personalmente, creo que tienen derecho a estarlo».

El problema había empezado varias semanas antes, cuando el Star Tribune publicó un artículo sobre la donación que Natural Foods, una cadena mediana de tiendas de abarrotes orgánicos con sede en Minneapolis, había hecho a un superPAC llamado Minnesota Business First. La empresa había decidido apoyar al grupo por su plan de financiar anuncios que promocionaran a candidatos políticos que tuvieran sólidas plataformas favorables a los negocios en las próximas elecciones. Sin embargo, en un intento de última hora para cortejar a los votantes conservadores en una reñida contienda, uno de esos candidatos, Pat Erikson, una estrella en ascenso del Partido Republicano de Minnesota, adoptó una postura firme en contra del matrimonio homosexual y dijo que votaría en contra de cualquier proyecto de ley que lo legalizara. Para consternación de Harold, ahora se equipara a Natural Foods con esa posición.

«A mí tampoco me gusta», le dijo Harold a Ken. «Usted sabe más que nadie lo mucho que no quiero que la palabra ‘antigay’ se asocie a los alimentos naturales». Los dos hombres descubrieron al principio de sus 10 años de relación laboral que cada uno de ellos tenía un hijo gay.

Cuando Harold aprobó la donación del SuperPAC unos meses antes, no se le ocurrió preguntarse cómo Minnesota Business First investigaba a los candidatos en temas sociales. E incluso cuando Erikson adoptó su postura de línea dura con respecto al matrimonio homosexual, Harold no había previsto las grandes ramificaciones que tendría para Natural Foods.

Los clientes habían organizado protestas en varias de las tiendas más grandes de la empresa en San Francisco, Los Ángeles y Minneapolis, y muchos de sus 10 000 empleados habían firmado una carta a Harold pidiéndole que Natural Foods explicara su apoyo a Erikson. Varios altos ejecutivos expresaron en privado su preocupación por el hecho de que los miembros de su equipo gay y lesbiana se sintieran alienados. Con la ayuda de Betty Martin, directora de relaciones gubernamentales de Natural Foods, Harold emitió una declaración interna en la que decía que la donación de la cadena no significaba que Natural Foods respaldara todos los puntos de vista de los candidatos que Minnesota Business First apoyaba y que el comité ejecutivo y la junta fueran a revisar su política de donaciones para campañas.

«He visto su carta a los empleados y era el mensaje correcto», dijo Ken. «Deje claro que la posición de Erikson no es la que defiende Natural Foods; somos una organización socialmente progresista». La empresa era conocida por ser una generosa donación a organizaciones sin fines de lucro, tanto en Minnesota como en otros estados donde tenía tiendas; cada año donaba el 5% de sus beneficios operativos antes de impuestos a organizaciones benéficas.

«Pero tenemos que ir un paso más allá», continuó Ken. «Como alguien a quien le pagan por pensar en los riesgos que usted y su equipo no ven, aquí es donde debo aconsejarle para que no vuelva a cometer el mismo error. Natural Foods debería salir de la política».

«¿Cree que habría conseguido una reunión con el gobernador con 24 horas de antelación si no hubiéramos sido donantes?»

Harold sabía que esa sería la opinión de Ken sobre la situación. Ken siempre había dicho que el mundo de las donaciones a las campañas y el cabildeo era un campo minado que tarde o temprano se convertiría en una crisis, igual que esta. Pero sus colegas directores lo superaban en número y pensaban que ignorar la política era aún más arriesgado. Había muchas cuestiones políticas, desde los impuestos hasta la normativa alimentaria, en las que la empresa necesitaba opinar si quería seguir siendo una empresa rentable y exitosa y cumplir su misión de poner alimentos saludables en manos de más personas.

«A todo el mundo le gusta decir que es imposible», dijo Ken ahora. «Pero mire Starbucks, Costco. No hacen donaciones para campañas federales. No presionan al Congreso. Y la decisión del Tribunal Supremo en Ciudadanos Unidos no ha cambiado su posición al respecto».

«Vamos, Ken. Todo eso es cierto, pero esas empresas están en la política. Solo están involucrados de maneras que no dejan «recibos» obvios por ahí para que los medios nacionales los encuentren. Nos hemos forjado nuestra reputación haciendo lo correcto para las personas (nuestros clientes, nuestros empleados, el medio ambiente) y la mayoría de los problemas en los que nos involucramos anteponen a las partes interesadas. Piense en cómo apoyamos la expansión de los programas federales de educación y seguridad alimentaria. Necesitamos influencia política para que esas cosas sucedan. Y no nos cuesta mucho; es un porcentaje ínfimo de nuestros ingresos». Harold miró por la ventanilla del coche y vio a varios empleados saludarlo cuando se dirigían a la oficina. Normalmente era uno de los primeros en entrar al edificio, pero esta llamada lo retrasaba.

«Podemos mantener esa reputación donando a organizaciones benéficas y sin fines de lucro, pero la política se está volviendo demasiado peligrosa», replicó Ken. «Ni siquiera estoy seguro de que obtengamos los resultados que queremos con estas donaciones».

«Ya hemos repasado esto antes», dijo Harold. «Betty ha dejado claro que apoyar a estos PAC no se trata de comprar legislación o votos, sino que sí nos da voz. ¿Cree que habría conseguido una reunión con el gobernador con 24 horas de antelación si no hubiéramos sido donantes?» El año anterior, la legislatura de Minnesota había aprobado un proyecto de ley sobre el etiquetado de los OGM que, de aprobarse tal como está redactado, habría impuesto requisitos incompatibles con los de otros estados, lo que habría obligado a la empresa a cambiar su sistema de etiquetado y le habría costado millones de dólares. Harold se había asegurado la palabra del gobernador de que lo vetaría y alentaría a los legisladores estatales a centrarse en normas más coherentes con las que están en vigor en otros lugares.

«Por favor. Somos uno de los mayores empleadores de Minnesota. Tendríamos ese acceso aunque no hiciéramos donaciones».

«Eso no es lo que dice Betty», respondió Harold. «Hablemos de esto con ella en la reunión de la junta».

«Ya sabe cuál va a ser su posición», dijo Ken. «No quiere poner en peligro su trabajo».

Los estudios de casos ficticios de HBR presentan los dilemas a los que se enfrentan los líderes de empresas reales y ofrecen soluciones de la mano de expertos. Este está basado en el estudio de caso de Ivey Publishing «Repensar la actividad política en Target»(número de caso. W12350-PDF-ES), de Brian K. Richter y Anisha George.

¿No hay salida?

Harold estaba abriendo la puerta del coche cuando volvió a sonar el teléfono. Era Betty. Estaba seguro de que la conversación sería una que no quería tener paseando por los pasillos, así que cerró la puerta y volvió a recostarse.

«Escuche, Harold. Espero que no entre en pánico esta mañana».

«¿Hay alguna razón por la que deba estarlo? ¿Más protestas?»

«No, no. Como dije anoche, ya se está apagando. Solo tenemos que darle más tiempo, no tomar decisiones precipitadas. Sé que ha estado indeciso acerca de nuestras donaciones al SuperPAC. Pero tenemos que hacer todo lo posible para tener acceso a los políticos que puedan simpatizar con nosotros».

«Cierto. Pero acabo de hablar con Ken y no le sorprenderá saber que piensa que es una señal. Quizás tengamos que replantearnos lo que hacemos en la política, aunque sé que eso tendría grandes implicaciones para usted».

«No se trata de mí», dijo Betty secamente. «Se trata de lo que es mejor para los alimentos naturales. Es absurdo pensar que una empresa de nuestro tamaño no necesite influencia en Saint Paul y Washington. ¿Cómo se sentiría no tener voz en el debate sobre la definición de «orgánico» o en la conversación sobre los aranceles de importación para los productos especiales que demandan nuestros clientes? Cuando el proyecto de ley agrícola se presente en el Congreso este año, ¿quiere opinar o no? Son cosas que afectan a nuestro modelo de negocio. Sería una tontería no darnos acceso a los responsables de la toma de decisiones, sobre todo porque nuestras posiciones sobre todos estos temas son sutiles. No podemos explicarlos con filantropía ni reducirlos a fragmentos de marketing».

Harold sabía que tenía razón, pero no estaba del todo convencido. «El Star Tribune el artículo decía que solo el 10% de las empresas que cotizan en bolsa presionan a nivel federal y solo la mitad de las empresas de S&P hacen contribuciones a las campañas. Al principio no creí esos números, pero los comprobé. Incluso en un post— Ciudadanos Unidos mundo, parece que aquí somos los casos atípicos».

«Pero ya estamos en el juego y lo estamos jugando con éxito, a pesar de la situación con Erikson», dijo Betty. Explicó que Starbucks y otras compañías habían adoptado políticas que prohibían las contribuciones a las campañas desde el principio. Y aunque Howard Schultz, el CEO de Starbucks, podría captar las orejas de los principales políticos de todos modos, la mayoría de los directores ejecutivos no estaban en ese puesto. «Nos reunimos con los gobernadores. Nos reunimos con nuestros representantes y senadores. Nos reunimos con los líderes de la mayoría y las minorías y con los principales presidentes de los comités. Sería una locura desperdiciar la inversión que hemos realizado para que eso suceda».

Incluso antes Ciudadanos Unidos, la empresa había mantenido un PAC tradicional a través del cual acumulaba contribuciones de los empleados y los accionistas para dirigirse a candidatos específicos. Pero esas donaciones estaban limitadas a 5000 dólares por candidato. Durante los últimos cinco años, Natural Foods había transferido dinero de su tesorería general a los superPAC, donde las contribuciones eran ilimitadas, y había estado presionando a nivel nacional.

«Entonces, ¿qué les digo a nuestros clientes? ¿Qué les digo a nuestros empleados?» Harold se movió en su asiento. Sabía que su asistente se preguntaría dónde estaba.

«Como he dicho, Harold, esta situación es una anomalía y todo el mundo pasará página pronto. Los ingresos de las tiendas donde ha habido protestas ni siquiera han bajado. Pero la política no desaparece. Necesitamos esas relaciones».

Harold saltó cuando alguien llamó al cristal que estaba a su lado. Era Camilla Fernandez, la sensata consejera general de la empresa.

Cuando él bajó la ventanilla, ella dijo: «Llega tarde a nuestra reunión».

Podría volver a suceder

Harold estaba contento de estar por fin en su oficina. Camilla se sentó frente a él.

«Sé que no le gusta esperar», dijo. «Lo siento».

Se encogió de hombros. «Lo he visto por teléfono. ¿Supongo que recibe llamadas sobre las protestas?»

Harold le habló de sus conversaciones con Ken y Betty.

«Todo el mundo le da su instinto, Harold. A Betty le encanta la política. Ken lo odia. Tenemos que ser mesurados al respecto».

«Por eso quería quedar», dijo. «Me gustaría tener su perspectiva».

«¿Hay un punto medio?» Preguntó Camilla. «¿Podríamos donar a las campañas exclusivamente a través del PAC de la Asociación Nacional de Comestibles? No tendríamos tanto que opinar sobre los candidatos respaldados, pero si hubiera problemas, serían Whole Foods o Safeway las que se llevarían la presión, no nosotros».

«Pero también son ellos, no nosotros, los que tienen acceso a los legisladores», dijo Harold.

«Vale, ¿y qué hay de acabar con el intermediario?» Dijo Camilla. «Simplemente dé directamente a los candidatos que hayamos examinado minuciosamente».

«En cualquiera de esos casos, nuestras contribuciones estarían limitadas por las leyes que rigen los PAC tradicionales. Además, revisar a los candidatos significaría que Betty necesitaría más recursos y la junta tendría que aprobar un nuevo proceso y criterios. Y no sé si podríamos decir con certeza si un candidato estaría de acuerdo con todos los temas que nos importan».

«Estaríamos aún más estrechamente vinculados al próximo Pat Erikson».

Harold asintió con la cabeza. «Todo esto me deja un muy mal sabor de boca».

«¿Qué dice Nick?» Preguntó Camilla, refiriéndose al director financiero de Natural Foods.

«Dice que ni los ingresos de las tiendas ni el precio de las acciones se han visto afectados y, hasta que no lo estén, no tiene opinión».

«Se habla como un tío de números reales», dijo Camilla. «Pero me sorprende que aún no hayamos visto ninguna consecuencia financiera».

Yo también, Pensó Harold.

¿Un movimiento audaz?

Esa noche Harold regresaba a su coche cuando sonó su teléfono: las conversaciones con un Ken enfadado le cerrarían el día. Sin embargo, esta vez Ken fue más tenue. Había hablado con varios otros miembros de la junta esa tarde y las opiniones estaban divididas.

«Llevo todo el día yendo y viniendo en esto», dijo Harold. «Betty presentó algunos argumentos sólidos sobre por qué tenemos que seguir invirtiendo en política. Y Camilla me dio algunos buenos consejos sobre las formas de mantenernos activos con menos riesgos».

«Betty habla de sus propias reglas y Camilla es abogada; por supuesto que va a tratar de mediar entre las partes y negociar un compromiso aceptable. Pero esta es su oportunidad de hacer un movimiento audaz y hacer lo correcto para la empresa. Hay una verdadera división, Harold. La gente espera que usted guíe el camino».

¿Debería Natural Foods dejar de hacer contribuciones a las campañas?

Los expertos responden

Ken Cohen es el vicepresidente de asuntos públicos y gubernamentales de Exxon Mobil Corporation.

En mi opinión, el meollo de esta controversia es, de hecho, la reacción de la dirección ante las acusaciones de discriminación. La primera prioridad de la empresa debería ser aclarar su posición sobre el tema del matrimonio homosexual y, así, cambiar la percepción de que Natural Foods comparte la opinión del candidato. Tal como están las cosas, los acontecimientos están definiendo la postura de la empresa. Una declaración interna del CEO, especialmente una que sonara tan a la defensiva como la suya, no basta. Harold (o un portavoz designado) debe decir que Natural Foods se opone a cualquier tipo de discriminación, punto. Entonces, su equipo necesita difundir ese mensaje en una variedad de lugares: entradas de blog, exhibiciones en las tiendas, una o dos entrevistas con el CEO.

Dicho esto, Natural Foods no debería dejar de hacer donaciones a las campañas. Cualquier empresa de tamaño y consecuencias debería participar activamente en el proceso político, y eso incluye las donaciones políticas. Una vez en el cargo, es probable que los candidatos den un acceso razonable a quienes los ayudaron.

Natural Foods no debería dejar su papel en el proceso político por este incidente.

En el mundo actual, en el que los negocios están altamente regulados, los líderes corporativos que insisten en mantenerse al margen de la política pueden estar descuidando sus responsabilidades fiduciarias. La postura de Ken King no solo no es realista para Natural Foods, sino que podría dañar el valor accionarial a largo plazo y dejar a la empresa a merced de demasiados actores externos. En Exxon Mobil, donde dirijo el PAC de nuestra empresa, consideramos que las donaciones a las campañas son una forma importante de participar en los debates políticos. Al fin y al cabo, pocos sectores están regulados más estrictamente que la energía.

Al hacer contribuciones, buscamos candidatos que tengan un historial de apoyo a los mercados abiertos, que entiendan los negocios y que hayan demostrado su voluntad de escuchar los hechos involucrados en un debate en particular. Desde luego, no esperamos que un candidato al que hayamos apoyado vote a nuestro favor el 100% de las veces, pero sí que queremos tener voz en el debate. Camilla, la consejera general, sugirió investigar mejor a los candidatos, pero por supuesto eso no siempre es posible. Nos centramos en las posiciones del candidato sobre temas que son fundamentales para nuestro negocio.

Hace poco, algunos inversores compartieron los puntos de vista de Ken King e introdujeron propuestas de poderes que afectarían a nuestra capacidad de influir en la elaboración de políticas. Sin embargo, hasta la fecha, estas iniciativas no han contado con mucho apoyo de otros accionistas.

Natural Foods no debería dejar su papel en el proceso político por este incidente. Las campañas generan controversia y debate, que los medios de comunicación cubrirán. Lo que importa es la forma en que se maneja en esas situaciones. Mientras Harold y su equipo tengan claro lo que representa la empresa, Natural Foods puede sobrevivir a esas tormentas y conservar el acceso a los responsables de la toma de decisiones del gobierno, lo que le da un lugar en la mesa en los debates políticos relacionados con su negocio.

Respuestas de la comunidad de hbr.org

Elija un cabildero La empresa debería destinar todas sus contribuciones a la campaña a un cabildero o

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John Harrington es el presidente y director ejecutivo de Harrington Investments, una firma registrada de asesoría de gestión.

Ken King tiene casi toda la razón cuando dice que Natural Foods tiene que salir de la política. Las donaciones políticas no son un buen uso del dinero de la empresa y, como demuestra la situación actual, pueden dañar su reputación.

Los ejecutivos suelen considerar las contribuciones a las campañas como inversiones en el futuro de su empresa, una necesidad si quieren participar en el proceso político y garantizar una legislación fiscal y contratos comerciales beneficiosos. Pero este argumento tiene muchos defectos.

Por un lado, cuando una empresa dona dinero a un PAC (o un superPAC), no tiene control sobre la forma en que se gasta el dinero en última instancia, como deja claro el caso de Natural Foods. Incluso si su donación se destina directamente a una campaña, no puede asegurarse de que su candidato, si es elegido, se sienta en deuda con usted en todos los temas. Los funcionarios electos deciden cientos, si no miles, de leyes cada año y, debido a la forma en que funciona el sistema, tienen que hacer tratos e intercambiar votos, lo que puede ir en contra de sus intereses. También se sabe que los políticos transfieren parte del dinero de su campaña a otros para asegurarse una votación, un puesto en un comité o un puesto de liderazgo. Su influencia como donante corporativo es extremadamente limitada y es posible que su donación vaya en su contra.

El cabildeo es un uso mucho mejor de los fondos corporativos. Tiene más control sobre el destino del dinero.

Hay otro problema, que Betty Martin menciona: ¿quién decide qué comités de acción política o candidatos apoyar: el comité de la junta, el CEO u otra persona? ¿Y cómo puede estar seguro de que la persona que toma las decisiones no está a favor de las donaciones que aumenten su poder personal, sino no necesariamente de la reputación de la empresa? Algunos directores ejecutivos hacen esto.

En mi opinión, el cabildeo es un uso mucho mejor de los fondos corporativos. Aunque tengo reservas sobre la forma en que se hace, al menos es específico para cada tema, usted tiene más control sobre el destino del dinero y cómo se utiliza, y obtiene resultados más específicos y documentados.

El dinero desperdiciado es un riesgo. Una reputación dañada es otra. Cuantas más empresas dominen el sistema político, mayores serán las probabilidades de que se produzca una reacción pública violenta. Los clientes de Natural Foods han reaccionado ante una contribución en particular y eso es, sin duda, un peligro. Sin embargo, cada vez más estadounidenses ven el tema de manera más amplia: no quieren apoyar a las empresas que intentan «comprar» a los políticos y corromper el sistema.

Para proteger a Natural Foods de este futuro, Harold debería decir al consejo de administración que quiere que la empresa deje de hacer contribuciones a las campañas. Presenté resoluciones de accionistas en este sentido en Starbucks y en el proveedor de atención médica WellPoint. Se rechazaron porque los ejecutivos y otros inversores querían reservarse el derecho a hacer donaciones en algún momento en el futuro. Fue una falta de visión y volverá a perseguir a la gerencia.

Si Natural Foods sigue haciendo donaciones políticas, será objeto de más y más controversias, como la que se enfrenta ahora.