La transformación digital cambia la forma en que las empresas crean valor

Desde al menos en la década de 1980, las empresas se han embarcado en las transformaciones digitales coordinando, automatizando y subcontratando la actividad productiva. Las arquitecturas cliente-servidor sustituyeron a los ordenadores centrales, rediseñaron las cadenas de suministro y fomentaron la descentralización. Los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) y gestión de relaciones con los clientes (CRM) automatizaron los procesos administrativos y de recepción. Los cambios a la nube y al SaaS han cambiado la evolución del software y la economía del alquiler frente a la propiedad. El aprendizaje automático y la inteligencia artificial descubren patrones que impulsan nuevos productos y servicios. Durante la pandemia de la COVID-19, las interacciones virtuales sustituyeron a las físicas por pura necesidad.

Algunos de estos cambios fueron tan sencillos como convertir los procesos de analógico a digital. En otros casos, las empresas cambiaron su forma de trabajar o lo que hacían.

Sin embargo, en medio de toda esta transformación, algo novedoso —y quizás fundamental— ha cambiado: dónde y la forma en que las empresas crean valor ha cambiado. Cada vez más, la creación de valor proviene de fuera de la empresa, no de dentro, y de socios externos más que de empleados internos. Llamamos a este nuevo modelo de producción un « firma invertida», un cambio en la estructura organizativa que afecta no solo a la tecnología sino también al gobierno gerencial que la acompaña.

Los ejemplos más obvios de esta tendencia son las firmas de plataformas Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft. Han conseguido economías de escala en los ingresos por empleado que avergonzarían a los hiperescaladores del siglo XIX y principios del XX. Facebook y Google no son los autores de las publicaciones o páginas web que publican. Apple, Microsoft y Google no crean la gran mayoría de las aplicaciones en sus ecosistemas. Alibaba y Amazon nunca compran ni fabrican un número aún mayor de los artículos que venden. Las firmas más pequeñas, inspiradas en las plataformas, muestran este mismo patrón. Muestreo de la Forbes Global 2000, las empresas de plataformas en comparación con los controles industriales tenían valores de mercado mucho más altos (21 726 millones de dólares frente a 8 243 millones de dólares), márgenes mucho más altos (el 21 frente al 12%), pero solo la mitad de los empleados (9 872 frente a 19 000).

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Insight Center Collection

Taking on Digital Transformation

Moving your company forward in the wake of the pandemic.

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En el pasado, los altos ingresos por empleado ponían de manifiesto operaciones altamente automatizadas o intensivas en capital, como la refinación, la exploración petrolera y la fabricación de chips. De hecho, la automatización permitía Vodafone reducirá la plantilla para gestionar 3 millones de facturas al año, de más de 1000 empleados a tiempo completo a solo 400. Pero esta vez la transformación es diferente. Las empresas invertidas están logrando una capitalización bursátil mucho mayor por empleado, no automatizando o transformando la mano de obra en capital, sino coordinando la creación de valor externo.

La transformación digital de mayor valor proviene de la inversión empresarial, es decir, pasar del valor que la empresa por sí sola crea al valor que ayuda a organizar. Cultivar una plataforma exitosa significa proporcionar las herramientas y el mercado para ayudar a los socios a crecer. Por el contrario, las empresas tradicionales suelen utilizar la transformación digital para mejorar la eficacia de sus operaciones actuales. Las nuevas proyecciones de ingresos suelen centrarse en la captura de valor. Por supuesto, la transformación digital puede y debe apoyar la eficiencia operativa y, a menudo, esto es lo primero, pero no puede terminar ahí. Las inversiones digitales deben preparar a la empresa para que se asocie con los usuarios, los desarrolladores y los comerciantes, a gran escala, centrándose en la creación de valor, que es la base de la inversión empresarial. Sin las restricciones de los recursos que solo la empresa controla, las empresas invertidas aprovechan y orquestan los recursos que otros controlan.

Cómo las empresas invertidas crean valor

Las pruebas más convincentes a favor de la transformación digital como inversión empresarial provienen de un estudio reciente sobre 179 firmas que adoptó las interfaces de programación de aplicaciones (API). Como tecnología de interfaz, las API permiten a las empresas modular sus sistemas para facilitar la sustitución y las actualizaciones. Las API también sirven como tecnología de «permisos» que concede a personas ajenas un acceso cuidadosamente medido a los recursos internos. Estas funciones no solo permiten a la empresa reconfigurar rápidamente los sistemas en respuesta a los problemas y las oportunidades, sino que también permiten a personas ajenas aprovechar el patrimonio digital de la empresa. Los investigadores (incluido uno de los autores) clasificaron las empresas en función de si los adoptantes de las API las utilizaban para el ajuste de capital interno, las mejoras y oportunidades que la empresa buscaba por sí misma o utilizaban las API para modelos de negocio de plataformas externos que permitían a los desarrolladores y otros socios crear sus propias mejoras y oportunidades.

La diferencia de resultados entre estos dos enfoques es sorprendente. En términos de aumento de la capitalización bursátil, las ganancias de las empresas que optaron por la vía de la eficiencia interna no fueron concluyentes. Por el contrario, las empresas que optaron por la ruta de las plataformas externas, pasando a ser firmas invertidas, crecieron una media del 38% en dieciséis años. La transformación digital de este último tipo provocó enormes aumentos de valor.

Las empresas invertidas dependen en gran medida de la participación de sus colaboradores externos. Esta estrategia se basa en los socios que la empresa no conoce, ideas de voluntariado que la empresa no tiene, un proceso muy diferente al de la subcontratación, en el que la empresa sabe lo que quiere y contrata con el proveedor más conocido. Para que la inversión firme funcione, otros deben unirse al ecosistema; de lo contrario, es casi tan útil como organizar una comida a la que no venga nadie. La buena gestión es lo que hace que las confirmaciones de asistencia y los huéspedes creen cosas buenas para compartir. La forma en que se recompensa a los nuevos huéspedes, los recursos que se les dan y la voluntad de la empresa de ayudar a crear ese valor pueden determinar si los socios previamente desconocidos eligen añadir valor. Esto requiere una mentalidad gerencial diferente, desde controlar hasta permitir y desde capturar hasta recompensar. Cuanto más pueda convencer una empresa a sus socios para que hagan inversiones, ideas y esfuerzos voluntarios, más prosperará este ecosistema externo.

Para atraer socios, estas firmas invertidas siguen una regla simple: «Cree más valor del que obtiene». Una pequeña reflexión demuestra la potencia de la regla. La gente está encantada de hacer inversiones voluntarias en tiempo, ideas, recursos y expansión del mercado cuando obtienen valor a cambio. Los socios acuden en masa a una empresa que los hace más valiosos y, a su vez, ayuda a que el ecosistema de la empresa prospere. Por el contrario, una empresa que se lleva más valor del que crea aleja a la gente. ¿Por qué deberían cocinar en una cocina donde el jefe de cocina se quede con todas las ventas o basarse en bienes raíces digitales donde el propietario se queda con todo el alquiler? Esos ecosistemas se marchitan.

Un buen manejo de plataformas significa quedarse no más del 30% del valor y puede ser mucho menos. Demasiadas firmas de productos parten de la mala costumbre de preguntarse «¿Cómo hacemos dinero?», cuando en lugar de eso deberían empezar por preguntarse: «¿Cómo creamos valor?» y «¿Cómo ayudamos? otros ¿crear valor?» Solo creando valor se tiene derecho a ganar dinero.

Las nuevas reglas de creación de valor

El valor de la empresa solía estar vinculado a los activos tangibles, pero ya no es así. La firma de valoración de la propiedad intelectual Oceantomo ha documentado una tendencia de 30 años de cambio del valor de las empresas de los activos tangibles a los intangibles. Según su contabilidad de 2020, los activos intangibles representaban el 90% de la valoración de las firmas del S&P 500. Por supuesto, los activos intangibles abarcan una amplia gama de cosas, incluido el valor de la marca, la propiedad intelectual y el fondo de comercio. Sin embargo, esos activos se conocían mucho antes de la década de 1980.

Entre las empresas invertidas, los efectos de red que se producen cuando los socios crean valor el uno para el otro son una fuente importante de crecimiento de los activos intangibles. Añadir la capacidad de coordinar la creación y el intercambio de valor (de un usuario a otro, de socio a socio y de socio a usuario) es una de las formas en que las empresas tradicionales se transforman. También proporciona medios para escalar. Transformar los átomos en bits mejora los márgenes y el alcance. Transformarse de dentro a fuera magnifica las ideas y los recursos.

Sin duda, la inversión en firme implica riesgos de interferencia externa y de negligencia de la pareja. Si los socios forman parte de la propuesta de valor, la marca puede verse afectada si esa propuesta fracasa. Un familiar del coautor alquiló la casa de un anfitrión en Airbnb y descubrió que no tenía ducha ni baño, un dato que se omite cuidadosamente en la descripción del servicio. Airbnb intervino rápidamente para disciplinar al anfitrión y ofrecer al arrendatario un alojamiento más bonito y gratuito. Confiar en productores de terceros implica también tener una selección de ofertas de socios de alta calidad y una capacidad rápida de cambiar la oferta propia o de un socio diferente. Además, quienes exponen sus datos y sistemas a personas ajenas pueden enfrentarse aumento del riesgo de ciberataque. Esto significa asumir la responsabilidad y ser un buen administrador de los datos de los demás. Obtener datos significa devolver el valor y proteger a quienes los comparten. En resumen, las empresas que entienden y mitigan estos riesgos superan significativamente a las empresas que permanecen cerradas y evitan las subidas y evitan las caídas.

Crear la empresa invertida tiene una serie de implicaciones importantes. Lo más importante es que es probable que haya varios vacíos en las habilidades de una organización en relación con la orquestación del valor de terceros. La adopción de la tecnología digital por sí sola no transformará una estructura organizativa interna en una que funcione de forma externa. Los ejecutivos deben entender y llevar a cabo la gestión de las relaciones con los socios, la gestión de los datos de los socios, la gestión de los productos de los socios, la gobernanza de las plataformas y la estrategia de plataformas. Deben aprender a motivar a las personas que no conocen para que compartan ideas que no tienen. Firmas tan diversas como Barclays Bank, Nike, John Deere, Ambev, Siemens y Albertsons tienen publicó 200 000 ofertas de trabajo para estas funciones de plataforma y para dirigir sus firmas cada vez más invertidas. De hecho, las empresas que solo miran hacia adentro serán las que no logren avanzar.