Diseñe productos que no queden obsoletos

En 2017, Radio Flyer, el fabricante del icónico Little Red Wagon, presentó un coche con control remoto y que funciona con pilas en el que los niños pueden viajar. Tiene tres modos de funcionamiento, cada uno de los cuales se adapta a una fase de crecimiento diferente de los niños pequeños. En la primera fase, el coche es controlado remotamente por un padre vigilante. En la segunda etapa, el niño conduce el coche, pero los padres pueden anular cualquier decisión cuestionable. En la tercera etapa, todas las decisiones de conducción, seguras o preocupantes, las toma el niño. Radio Flyer dio a su nuevo producto un nombre sencillo, que dejaba perfectamente claras sus habilidades y puntos de venta: Grow with Me Racer.

The Grow with Me Racer es solo una de las muchas ofertas comerciales actuales que pueden cambiar y ampliarse para adaptarse a las necesidades cambiantes de los usuarios. Nosotros, un académico y dos consultores con más de 20 años de experiencia en el estudio del desarrollo de productos, los llamamos «productos que crecen». En los últimos años, se han hecho más numerosos y cada vez más complejos. Pensemos en los sistemas operativos Google Android y Apple iOS, que se actualizan de forma rutinaria para añadir funciones a los teléfonos inteligentes. Tesla mejora el rendimiento de sus coches casi todos los meses mediante la publicación de actualizaciones de software. John Deere puede añadir funciones a sus máquinas cosechadoras mediante actualizaciones de software, sin alterar el hardware. Las personas mayores ahora pueden superar el deterioro progresivo de la presbicia con lentes graduables fabricados por Deep Optics. Los investigadores médicos están probando dispositivos pediátricos implantables, como una válvula cardíaca y un stent, que pueden crecer con los cuerpos de sus receptores jóvenes. Incluso el contenido de este artículo es un producto que crece. A través de un GPT en línea, accesible en ptgchat.com, los usuarios pueden aplicar los principios del artículo a varios contextos y acceder a los consejos que se actualizan periódicamente con nueva información.

Estos productos ofrecen un enorme potencial a las empresas y a sus clientes. Su capacidad de evolución puede prolongar en gran medida su vida útil, eliminar o posponer la necesidad de sustitutos y permitir a los usuarios familiarizarse más con ellos, dos factores que aumentan valor para el cliente. Retrasar o eliminar la necesidad de fabricar sustitutos promueve sostenibilidad, conservar energía, reducir las emisiones nocivas y frenar la acumulación de materiales tóxicos. Los productos que crecen ofrecen una forma de salir de las arenas movedizas ecológicas de la obsolescencia planificada, una estrategia rentable pero derrochadora que no gusta a los consumidores. Ayudan a las empresas a proteger su reputación y a ahorrar dinero a los consumidores.

Sin embargo, crear un producto que crezca no siempre es tan fácil como actualizar el software. Saber lo que quieren los consumidores hoy en día puede ser difícil; ahora las empresas tendrán que predecir lo que querrán los clientes dentro de cinco o 10 años. Eso requerirá que las empresas se replanteen la forma en que desarrollan y diseñan los nuevos productos. Y dado que los productos adaptables pueden ser más difíciles de fabricar o reparar que los tradicionales, las empresas tendrán que averiguar cómo evitar aumentar el coste total de propiedad. Las actualizaciones continuas del software también pueden hacer que los usuarios se preocupen por perder el control de sus datos personales o por ser más vulnerables a las brechas de seguridad. Por último, los usuarios pueden verse agobiados por funciones o funciones que superan sus deseos y necesidades.

A pesar de esas preocupaciones, creemos que los productos que crezcan servirán bien a las empresas. Los gerentes que cambien de productos estáticos posicionarán a sus organizaciones para el éxito en un mercado que hace cada vez más hincapié en la adaptabilidad, la longevidad y la conciencia medioambiental. La era de usar y tirar será sustituida por una nueva era de usar y crecer, que permitirá a las empresas armonizar las necesidades de los clientes y las exigencias de sostenibilidad. En este artículo analizaremos las categorías de ofertas que ya se están beneficiando de este enfoque y detallaremos cómo las empresas pueden empezar a integrar productos que se conviertan en sus estrategias actuales.

Maneras en que los productos pueden crecer

Los productos adaptables no son un fenómeno nuevo. Pero la tecnología moderna ha facilitado su creación. Hace treinta años, el software se publicó en una única versión final, pero hoy en día los productos digitales, como el sistema operativo o las aplicaciones del teléfono, se pueden ajustar y mejorar de inmediato mediante actualizaciones de software. Los productos de hardware, como los aparatos inteligentes, pueden equiparse con un software que cambia su funcionalidad en tiempo real. Cualquier empresa con ofertas digitales puede utilizar el software para mejorar los productos y alargar su vida útil.

Los productos que crecen ya están revolucionando la educación, los juguetes, el equipamiento deportivo y otros mercados. Los juguetes y juegos que enseñan a programar a los niños, por ejemplo, están diseñados para desbloquear nuevas funciones o desafíos a medida que los niños alcanzan nuevos niveles de habilidad. Uno de ellos, el juego Switcheroo Coding Crew de Learning Resources, incluye vehículos modificables y un set de juego interactivo de 46 piezas. Moxie, un robot didáctico para niños autistas de 5 a 10 años, adapta sus clases a los conocimientos de sus usuarios. El equipo de entrenamiento para equipos deportivos y las herramientas de productividad para equipos de trabajo pueden hacer un seguimiento del progreso conjunto de varios usuarios y adaptar sus funciones al nivel de habilidad del grupo.

Nuestro estudio sobre el mercado de productos adaptables, en el que se analizaron más de 150 productos de una amplia variedad de sectores, revela que ayudan a los clientes a superar siete desafíos, incluidos algunos a los que llevan décadas abordando:

1. Desarrollos relacionados con la edad.

A medida que los niños crecen, suelen necesitar productos que puedan modificarse para adaptarse a su mayor tamaño y habilidades.

2. Desafíos relacionados con la edad.

En el otro extremo del espectro, las capacidades de los usuarios mayores (como la visión o la fuerza física) suelen disminuir de manera que se alteran gradualmente los productos que necesitan.

3. Limitaciones congénitas.

Los problemas médicos y las discapacidades físicas pueden evolucionar a lo largo de la vida de las personas y generar nuevas necesidades de apoyo.

4. Deseo de novedad.

Los clientes suelen perder interés en los productos que permanecen igual.

5. Necesidades de aprendizaje cambiantes.

La dificultad y el volumen de la información que se presenta a los estudiantes deben establecerse en el nivel que les corresponde actualmente.

6. Evolución tecnológica.

Los cambios en las funciones y las especificaciones técnicas subyacentes suelen provocar la necesidad de mejoras.

7. Necesidades cambiantes de rendimiento.

Muchos tipos de maquinaria y equipos requieren mejoras mecánicas constantes.

Cómo se fabrican los productos adaptables

Las empresas pueden hacer frente a esos desafíos de cuatro maneras distintas. El enfoque que mejor funcione para su empresa dependerá de su experiencia en el sector, del nuevo producto y de su perspicacia técnica.

Hardware configurable.

Algunos productos tienen un hardware que se puede ajustar a las necesidades de los usuarios. Incluyen sillas de ruedas con bases modulares que pueden crecer, encogerse o reformatearse a medida que evolucionan las necesidades de equipo médico y almacenamiento de los clientes. Otro ejemplo es el Stroll ‘N Trike 4 en 1 de Radio Flyer, que puede pasar de ser un triciclo infantil a un triciclo con dirección, un triciclo para aprender a conducir o un triciclo clásico para adaptarse a los ciclistas de diferentes habilidades.

Software preconfigurado.

Algunos productos aprenden del usuario y se adaptan a él para mejorar su experiencia a medida que su conocimiento evoluciona. Los equipos deportivos inteligentes, por ejemplo, contienen un software que ofrece a los atletas comentarios sobre cómo mejorar su rendimiento.

Hardware actualizable.

Estos productos están diseñados para su personalización y reparación. Tomemos como ejemplo los sistemas de seguridad inteligentes, que ofrecen módulos que permiten a los usuarios añadir nuevos dispositivos físicos, como escáneres de huellas dactilares, cámaras de reconocimiento facial y sensores de movimiento avanzados.

Software actualizable.

A diferencia del software preconfigurado, algunos programas reciben actualizaciones constantes que mejoran los productos con el tiempo. El usuario puede solicitar una actualización o el fabricante puede publicarla. Los coches inteligentes que reciben actualizaciones de software y los termostatos inteligentes cuyos algoritmos se modifican para aumentar la eficiencia de la calefacción y la refrigeración son ejemplos de ello.

Una ventaja competitiva

En estas categorías de productos, hay varias formas en las que las empresas pueden diferenciarse de la competencia:

Aumento de la participación.

Un producto que crece permite a la empresa forjar valiosas conexiones a largo plazo con los clientes. Con los productos digitales y analógicos, la empresa puede implicar a los clientes durante todo el ciclo de vida del producto, incorporarlos al proceso de desarrollo del producto y analizarlos regularmente para obtener información sobre nuevas oportunidades, en lugar de simplemente recopilar sus comentarios sobre los productos existentes. Estas interacciones crean relaciones más duraderas y fortalecen la lealtad y el valor a la marca. Con el tiempo, pueden incluso fomentar el crecimiento de las comunidades en torno a un producto, que se encargan de identificar las formas de mejorarlo. El lanzamiento de GPT personalizados por parte de OpenAI es un buen ejemplo. La empresa permite a los clientes que pagan una suscripción premium a ChatGPT adaptar el modelo GPT-4o básico a casos de uso específicos. El usuario también puede ofrecer los modelos personalizados resultantes a la venta en la tienda GPT de la empresa, una capacidad que impulsa la participación a través de recompensas monetarias y los motivadores intrínsecos de la creatividad, la autonomía, el dominio y la conexión social.

Respuesta flexible del mercado.

Los productos que crecen permiten a las empresas reaccionar rápidamente a las cambiantes demandas del mercado y a las cambiantes preferencias de los consumidores. La integración estratégica de las funciones adaptables también puede ayudar a las empresas a atraer nuevos clientes sin llevar a cabo una reforma del producto.

Las xilografías de Bryan Nash Gill son una meditación sobre la esencia del crecimiento; sus anillos reflejan la constancia del cambio.

Pensemos en la empresa de electrónica Fairphone, que prioriza la sostenibilidad y la producción ética. Sus teléfonos inteligentes tienen un diseño modular que permite a los usuarios reemplazar o actualizar fácilmente componentes clave, como la batería, la pantalla y la cámara, sin ayuda profesional. Eso no solo prolonga la vida útil del dispositivo, sino que permite a la empresa adaptarse a las tendencias del mercado al ofrecer nuevas funciones.

Innovación continua.

A diferencia de los productos con diseños estáticos, los productos que crecen pueden necesitar mejoras periódicas incluso después de llegar a manos de los clientes. Esto obliga a las empresas a innovar de forma perpetua, lo que puede ayudar a situarlas en la vanguardia del mercado.

Impacto social positivo.

La mayor vida útil de los productos que crecen reduce su huella medioambiental. Como hemos señalado, las empresas generan menos residuos y utilizan menos recursos cuando hay menos necesidad de desechar los productos y fabricar y comercializar sus sustitutos. El coste de la eliminación puede ser muy alto en muchos países, por lo que los productos que crecen pueden reducir significativamente la cantidad de dinero que se gasta en gestionar la basura. Si bien la relativa complejidad de algunos productos adaptables puede hacer que sea más difícil o caro desecharlos, aun así minimizan las devoluciones de productos que se acumulan en los vertederos. En una era en la que las empresas son evaluadas por su impacto ambiental y social, los productos que crecen pueden ayudar a sus fabricantes a posicionarse como organizaciones responsables con un fuerte propósito social.

Modelos para captar valor

Es comprensible que a algunas empresas les preocupe que los productos adaptables puedan ser menos rentables a largo plazo que los productos tradicionales. Al fin y al cabo, las empresas que venden más productos ganan más dinero y la obsolescencia programada ha sido el motor silencioso que impulsa gran parte del comercio del siglo XX. Pero hay muchas pruebas de que el enfoque de los productos que crecen puede ser rentable, ya sea que se adopte como una estrategia empresarial global o como un componente de un programa empresarial más amplio que se esfuerza por equilibrar la orientación al cliente y la sostenibilidad. Se espera que los vehículos mejorados con software que permiten a los usuarios actualizar las funciones bajo demanda generen 650 000 millones de dólares en valor para la industria automotriz a finales de la década, por ejemplo. Fairphone aumentó las ventas anuales de sus productos modulares de 88 000 unidades en 2021 a 170 000 en 2023 y fue rentable durante tres años consecutivos, de 2020 a 2022. (En 2023, decidió hacer una gran inversión en su crecimiento futuro y sufrió pérdidas.) Con la ayuda de sus productos adaptables, los ingresos y beneficios de Radio Flyer crecieron a un ritmo compuesto del 10% anual de 2018 a 2023.

Varios modelos de precios y de negocio para productos adaptables pueden ayudar a las empresas a hacer crecer el pastel de valor y compartirlo con sus clientes:

Precios premium.

Como un producto adaptable puede reemplazar varias compras de productos similares, una empresa puede cobrar más por él. En la industria del calzado, Because International, una organización sin fines de lucro que lucha contra la pobreza, ha creado Shoe That Grows, un zapato asequible que se amplía en cinco tallas y dura años. Si una empresa con fines de lucro vendiera un zapato infantil ampliable, podría ponerle un precio superior al de un zapato de talla única, pero por debajo del total pagado por pares adicionales de tallas más grandes. Aunque la empresa obtendría más beneficios por unidad, los costes totales de los clientes se reducirían.

Cobrando por las mejoras.

Los fabricantes de algunos productos, como los teléfonos inteligentes, podrían ofrecer un servicio de suscripción que añada nuevas funciones de forma regular, como contenido de primera calidad o funciones exclusivas. Las empresas también pueden cobrar más por la personalización y las modificaciones del producto.

Los productos como servicios.

Las empresas pueden vender productos adaptables como servicios. Una empresa puede conservar su propiedad y simplemente cobrar a sus clientes por cada uso. El robot Moxie, por ejemplo, tiene un modelo de suscripción: la costosa herramienta de aprendizaje se puede alquilar por 100 dólares al mes.

Productos complementarios.

El prolongado ciclo de vida de los productos que crecen brinda a las empresas más oportunidades de desarrollar productos complementarios. Además de accesorios como auriculares, auriculares, cargadores y fundas protectoras, Fairphone vende piezas de recambio para sus productos y un destornillador personalizado para instalarlos.

Servicios complementarios.

Los fabricantes pueden cobrar por servicios como el monitoreo (para productos médicos) o los programas de entrenamiento (para equipos deportivos) relacionados con el uso de un producto.

Monetizar el mantenimiento.

Como los productos adaptables duran más que la mayoría de las ofertas, es posible que necesiten más reparaciones. Las empresas pueden ganar dinero vendiendo a sus usuarios garantías de productos y garantías ampliadas. Si bien los productos industriales y B2B que necesitan reparaciones complejas tradicionalmente se benefician de este modelo, las empresas de bienes de consumo ahora están adoptando estrategias similares. Keurig, por ejemplo, lo ha hecho en la industria del café.

La línea de cafeteras K-Duo de Keurig, que es capaz de preparar tanto una taza como una jarra llena, satisface las diversas necesidades de los consumidores. Al mismo tiempo, K-Duo ha simplificado los procesos de fabricación: fabricar un producto todo en uno es más sencillo y eficiente que fabricar varios tipos de cafeteras. Al ofrecer kits de mantenimiento para estas máquinas, Keurig ha abierto nuevas fuentes de ingresos y ha apoyado las iniciativas de derecho a la reparación. La ampliación del ciclo de vida de las cafeteras también reduce los riesgos de competencia de Keurig. Este es un buen ejemplo de cómo una empresa puede reducir simultáneamente sus costes de producción y generar ingresos recurrentes a través de soluciones de mantenimiento, creando un escenario en el que todos salen ganando tanto para la empresa como para sus clientes.

Comunidades de marcas.

Los productos adaptables ofrecen la oportunidad de establecer plataformas o foros en línea donde los usuarios pueden intercambiar experiencias, consejos e ideas de personalización relacionadas con el producto. Las empresas pueden introducir una cuota de membresía para acceder a funciones premium, contenido exclusivo o atención al cliente prioritaria dentro de la comunidad. Peloton es un gran ejemplo de una empresa que lo ha hecho bien.

Servicios de reventa y modificación.

Algunos productos tienen varios propietarios a lo largo de su ciclo de vida. En esos casos, una empresa puede ofrecer servicios de restauración o modificación del aspecto o el estilo de un producto para su reutilización y crear plataformas de reventa. Esto se puede hacer con juguetes, coches y equipos industriales. Por ejemplo, una bicicleta comprada para un niño cuyo interés son las actividades de temática espacial podría modificarse para que la use otro niño al que le interesen las muñecas.

Estas son solo algunas de las formas en que las empresas monetizan y crean una ventaja competitiva con productos que crecen. A medida que las empresas experimenten y produzcan productos más adaptables, surgirán nuevos modelos que ofrezcan tanto o incluso más valor.

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Integrar productos que crezcan en una estrategia empresarial requiere un compromiso sólido con la sostenibilidad, la satisfacción del cliente y la innovación perpetua, tres cosas que, a la larga, beneficiarán a las empresas. Las marcas que puedan hacer este cambio serán vistas como pioneras en un mercado que premia cada vez más la adaptabilidad, el valor a largo plazo y la sostenibilidad medioambiental.

Predecimos que el progreso tecnológico y la creciente complejidad de nuestras vidas impulsarán las ventas de productos que crecen. Estas ofertas atraen tanto a jóvenes como a mayores. Permiten a las empresas satisfacer las preferencias cambiantes de los consumidores y las interminables exigencias de un mundo que requiere ordenadores más rápidos, vehículos más seguros y una mayor eficiencia. A medida que el mundo cambia, también lo hacen los productos que diseñamos y vendemos.