Los clientes no pagarán tanto por los productos digitales, y un estudio explica por qué

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Todos los días interactuamos con dos tipos de productos. El primer tipo se adquiere y se comparte al instante, no tiene peso, es impermeable a los daños, es fácil de personalizar e imposible de perder. Incluso un niño puede llevar miles de ellos a la vez. El segundo tipo requiere viajar para adquirir o compartir, es difícil de modificar, engorroso, se pierde fácilmente y se puede dañar de muchas maneras. Solo se pueden meter unos pocos de este tipo en una sola bolsa. A pesar de las muchas ventajas del primer tipo (productos digitales), las empresas descubren una y otra vez que las personas valoran y están dispuestas a pagar considerablemente más por estos últimos, sus homólogos físicos. Nuestra investigación tiene como objetivo explicar este desconcertante comportamiento.

La vida moderna se ha transformado con la digitalización generalizada de muchos bienes de consumo, desde libros hasta revistas, periódicos, música, películas, billetes de avión y calculadoras. Las fotografías digitales, que se comercializaron por primera vez en 1990, ahora se toman con más frecuencia que las fotografías impresas. Sin embargo, a pesar de las muchas características ventajosas de los productos digitales, los productos físicos parecen conservar un mayor atractivo. Los libros impresos siguen siendo el formato dominante, las ventas de Blu-ray y DVD siguen creciendo, al igual que la demanda de impresiones físicas de fotografías digitales que la gente ya tiene.

Empezamos a explorar esta paradoja en un soleado día de verano en Boston, ofreciendo a los turistas que recorrieran la Ruta de la Libertad una fotografía de recuerdo con un actor disfrazado de Paul Revere. No cobramos por la fotografía, pero pedimos a cada turista que hiciera una donación al grupo histórico que mantiene la iglesia del Viejo Norte a cambio de ella. Sin que los participantes lo supieran, los asignaron al azar a uno de dos grupos. Un grupo recibió inmediatamente una fotografía digital instantánea por correo electrónico y el otro grupo recibió una imagen Polaroid aún en desarrollo. Si bien los turistas del primer grupo optaron por donar una media de 2,29 dólares, cabe destacar que los turistas del segundo grupo donaron 3,39 dólares, un 48% más por la Polaroid que podían tocar y sujetar.

En nuestra investigación descubrimos que estos turistas no son los únicos. A pesar de las numerosas ventajas que ofrecen los productos digitales, las versiones comparables de los productos físicos se valoran más. Cuando se digitaliza un producto físico, como un libro de papel, una fotografía impresa o un DVD, pierde parte de su valor para los compradores. Nuestros experimentos sugieren que el principal impulsor de esta pérdida de valor no es el valor de reventa del bien, ni cuánto cuesta fabricarlo, ni cuánto tiempo se puede utilizar, ni si es único o popular. Descubrimos que la diferencia clave es que los productos digitales no facilitan la misma sensación de propiedad que los bienes físicos.

La propia característica que dota a los productos digitales de sus habilidades únicas (su inmaterialidad) también es lo que perjudica nuestra capacidad de desarrollar un sentido de propiedad para ellos. Como no podemos tocar, sujetar ni controlar los productos digitales de la manera en que interactuamos con los bienes físicos, tenemos un debilitamiento del sentido de propiedad de los productos digitales. Nunca sienten que son nuestros, y cuando sentimos que somos dueños de algo, nosotros psicológicamente inflar su valor. Como resultado, los productos digitales no disfrutan de esta prima que ampliamos a los que tenemos.

En otros experimentos que realizamos con muestras en línea y estudiantes de negocios, descubrimos que la tendencia a valorar menos los productos digitales que los físicos se extiende a una variedad de productos, desde películas populares hasta novelas y libros de texto de cursos. Observamos el mismo efecto si medimos el valor permitiendo a los participantes del estudio pagar lo que quisieran por los productos, haciendo que declararan lo máximo que estaban dispuestos a pagar o midiendo su probabilidad de comprar una copia digital o física de un bien cuando ambos se vendían al mismo precio. El mayor valor que se atribuía a los productos físicos que a los digitales se mantuvo si teníamos en cuenta las estimaciones de las personas sobre los costes de producción y los precios minoristas. Incluso servía para productos sin valor de reventa. Las explicaciones alternativas plausibles, como que los productos físicos duren más o sean más agradables de usar que los digitales, tampoco explicaron esta diferencia.

La única diferencia en la medida en que las personas sienten un sentido de propiedad por los objetos digitales y físicos explica su preferencia por el formato físico. De hecho, la brecha de valor desapareció para los bienes que los participantes alquilaron y esperaban devolver. Los estudiantes no estaban dispuestos a pagar más por un libro de texto físico que digital que devolvieran al final del curso.

Esta diferencia de propiedad también nos permite identificar cuándo las personas valorarán los productos digitales no menos que los físicos. Porque la propiedad implica un vínculo entre un persona y un objeto, descubrimos que la brecha en su valor aumentaba cuando el enlace era fácil de formar y desaparecía cuando era difícil de establecer. Los participantes valoraron una copia física de El imperio contraataca más que una copia digital, por ejemplo, solo si tienen en cuenta el La guerra de las galaxias series para ser películas con las que se identifiquen fuertemente. Participantes que no estaban La guerra de las galaxias los fans valoraban las copias físicas y digitales de manera similar.

Creemos que la diferencia de propiedad que las personas sienten por los bienes digitales y físicos puede deberse a una menor sensación de control sobre los objetos digitales. La gente se siente dueña de un bien en la medida en que puede tocarlo, sostenerlo y controlarlo. De hecho, descubrimos que las personas con poca necesidad de sentir que tienen el control de su entorno dijeron que no preferían los productos físicos en comparación con los digitales, mientras que las personas con una gran necesidad de sentir el control dijeron que tenían una preferencia sustancial por los productos físicos en comparación con los digitales. Los participantes en un experimento dijeron cuánto estarían dispuestos a pagar por un nuevo ejemplar de un libro de su autor favorito, cuánto preveían sentir propiedad de ese libro una vez lo adquirieran y su necesidad de control, un índice del grado en que una persona necesita poder ejercer el control sobre su entorno. Descubrimos que los participantes con una mayor necesidad de control tenían más probabilidades de creer que sentirían una mayor propiedad psicológica por las copias digitales que físicas del libro, lo que a su vez les llevó a valorar más las copias físicas que las digitales del libro, incluso cuando sus estimaciones del precio de venta y el coste de producción se incluyeron en el modelo estadístico. La percepción de propiedad y valoración de los libros físicos y digitales no difirió tanto entre los participantes, con una menor necesidad de control.

Nuestros resultados identifican la fuente del valor perdido a través de la digitalización y cómo se pueden diseñar los bienes para recuperar este valor perdido. Los productos digitales se pueden hacer para que se parezcan visualmente a sus homólogos físicos, utilizando eseuomorfismo— como la pantalla de libros digitales de Apple en una estantería de madera virtual en su aplicación iBooks.

La propiedad se puede lograr aumentando la sensación de control de los usuarios mediante interfaces táctiles y oportunidades de personalización que implican a los usuarios en la producción o el diseño del producto. En este sentido, nuestros hallazgos presagian una creciente fricción en la adopción de dispositivos autónomos, como los coches autónomos. Así como los puristas de la automoción moderna rechazan las transmisiones automáticas, que son técnicamente superiores, pero les permiten controlar menos que las transmisiones manuales, la gente puede devaluar los dispositivos autónomos que requieren poca o ninguna entrada. Es probable que esta falta de intervención física disminuya su sensación de tener el control de los dispositivos autónomos. Como resultado, debería ser menos probable que generen un sentimiento de propiedad sobre los dispositivos autónomos y esos dispositivos no se beneficiarán del prima de valor extendido a los bienes por los que las personas sienten propiedad psicológica.

Por último, nuestras conclusiones ofrecen una ventana a las diferentes perspectivas que las personas aplican al robo de bienes físicos y digitales. Como la percepción de propiedad de los productos digitales se ve afectada, es posible que las personas no piensen que su piratería causa el mismo daño a sus propietarios que el robo comparable de bienes físicos.

La digitalización del contenido nos libera —y al medio ambiente— de la carga de acumular objetos materiales para nuestra información y entretenimiento. A pesar de los considerables avances en el bienestar de los consumidores que ofrecen los productos digitales, nuestras preferencias no vienen determinadas únicamente por la utilidad o la practicidad que nos parezcan estas innovaciones. Nuestra investigación demuestra cómo las nuevas tecnologías pueden chocar con la arquitectura de la cognición y los impuestos cognitivos que la mente puede imponer.