El crowdfunding puede ofrecer algo más que dinero

Durante más de una década, las empresas emergentes han utilizado la financiación colectiva de recompensas para recaudar miles de millones de dólares en financiación inicial. Estas empresas venden productos por adelantado a los consumidores mientras los productos aún están en desarrollo y los clientes reciben el producto como «recompensa» por su apoyo una vez finalizado el desarrollo. Ahora compañías establecidas como P&G, Coca-Cola y Lego están empezando a entrar en el juego. Solo que no vienen por el dinero, sino por el valor oculto del crowdfunding: la voz del cliente.

El crowdfunding es más que una forma de recaudar dinero. Es una alternativa prometedora a las formas más tradicionales de incluir los comentarios de los clientes (piense en los grupos focales) al desarrollo de productos. La voluntad de los clientes de crowdfunding de interactuar, así como la profundidad y amplitud de sus contribuciones, no tienen rival en otras formas de interacción con los clientes. A lo largo de los años, hemos visto cómo los clientes de crowdfunding ofrecen no solo ideas de productos concretos, sino que también conectan a las empresas con posibles proveedores y minoristas.

La razón es simple: los clientes ponen su dinero donde están sus bocas y eso significa que sus intereses están, naturalmente, más alineados con los de la empresa a la que apoyan. Un tema clave en los estudios de mercado tradicionales son los diferentes intereses de las empresas innovadoras y de los clientes potenciales. Las empresas quieren un producto que se venda bien con un margen, mientras que los clientes que no tienen participación en la empresa quieren el mejor producto posible al precio más bajo. Sin embargo, los clientes de crowdfunding están interesados en la sostenibilidad económica del producto, ya que, de lo contrario, es probable que no reciban lo que han pagado. Como ejecutivo de crowdfunding lo resumió: «Hay una milla rural entre que alguien diga que lo comprará y que saque su cartera y haga una compra».

Hay riesgos, por supuesto. Para los clientes de crowdfunding, la experiencia tiene que ver tanto con el producto final como con su participación en su desarrollo. Si las empresas no involucran o, lo que es peor, ignoran a sus clientes, la relación con la multitud puede estropearse rápidamente, incluso si el producto en sí es del agrado. Cuando GE utilizó el crowdfunding para crear un nuevo tipo de máquina de hielo, los clientes se quejaron de la falta de participación. Como artículo publicado en el New York Times resumido, «Los patrocinadores no solo querían que un dispositivo llegara eventualmente a sus buzones. Querían participar e informados sobre su desarrollo».

Para entender mejor cuándo funciona el crowdfunding con recompensas y cómo pueden aprovecharlo las empresas, analizamos más de 20 000 campañas en la popular plataforma Kickstarter.com. De nuestra investigación se desprenden dos recomendaciones clave.

Muéstrese abierto a la cocreación

Los clientes de crowdfunding (o «patrocinadores») están deseosos de contribuir con su tiempo y conocimientos a los proyectos de crowdfunding. Lo único que esperan a cambio es la genuina apertura de la organización a sus ideas. En nuestra investigación, mostramos que interactuar con los patrocinadores y trabajar con ellos para mejorar un producto puede aumentar significativamente las preventas ya durante la campaña de crowdfunding, una media del 65%.

El fabricante australiano de auriculares Nura es un buen ejemplo de ello. La empresa comenzó con un enfoque radicalmente nuevo de los auriculares. Al utilizar las «emisiones otoacústicas» (el eco que producen nuestros oídos en respuesta al sonido entrante), los auriculares Nura se adaptan automáticamente a las capacidades auditivas idiosincrásicas de las personas. Por ejemplo, algunas personas oyen mejor las frecuencias altas, mientras que otras escuchan mejor las bajas. Aunque la tecnología demostró ser prometedora en las primeras pruebas, desarrollar unos nuevos auriculares era un juego completamente diferente. Nura decidió buscar financiación colectiva, no solo para financiar los lotes de producción iniciales, sino también para evaluar lo que pensaban los clientes.

Nura recibió una avalancha de comentarios útiles sobre su primer prototipo. Por ejemplo, los auriculares venían inicialmente con una conexión USB por cable que podía ofrecer el mejor sonido posible. Lo que los ingenieros de Nura no sabían era que el Bluetooth y un conector de audio tradicional de 3,5 mm seguían siendo importantes para muchos usuarios. Como el equipo detrás de Nura reconocido más tarde: «Ustedes [los patrocinadores] nos han proporcionado información muy valiosa que nos ayudará a entregarle el producto que desea, no el producto que originalmente pensamos que querría».

Reconozca el valor de la información lejana

La financiación colectiva ofrece a las organizaciones una perspectiva externa de su nuevo producto. Esta perspectiva es más útil cuando es diferente, es decir, lejana, de los conocimientos actuales de la organización.

Pensemos en un desarrollador de juegos, uno de cuyos patrocinadores va con frecuencia al teatro. Sus comentarios, a diferencia de los de otros jugadores, pueden centrarse más en la historia del juego que en los aspectos técnicos. Al final, los comentarios de este patrocinador (centrarse en una historia bien escrita con personajes interesantes) hacen que el producto atraiga a una gama más amplia de clientes. Nuestros análisis lo confirman: los clientes que anteriormente habían financiado productos en otros segmentos del mercado proporcionaron comentarios un 60% más valiosos en términos de preventa que los clientes que habían invertido anteriormente en la misma categoría.

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La financiación colectiva de recompensas alinea a las empresas y los clientes de una manera que nunca habíamos visto antes. No solo sirve para igualar la oferta y la demanda de capital, sino que también permite interacciones que aumentan el valor que se crea, siempre y cuando las empresas estén genuinamente abiertas a esas interacciones y dispuestas a ir más allá de la publicidad.