Estudio de caso: Una fundadora se retira de su empresa emergente

Wayne Mills

Bzzt. Bzzt. Bzzt. Sentada en un banco del parque para perros, Elena Pelc echó un vistazo a su teléfono. Esperaba escapar del trabajo por la mañana, pero como fundadora y directora ejecutiva de 2 Proud Pups, un fabricante de productos totalmente naturales para el cuidado de perros, no tenía mucho tiempo libre. Decidió ignorar el correo electrónico durante unos minutos más. Era una excursión poco común con sus mascotas y quería disfrutarla.

Maggie, un laboratorio amarillo, estaba rodando por el suelo. El brócoli, una mezcla de pastor negro y husky, estaba oliendo algunos otros perros. Elena sonrió. Fueron su primer y segundo bebé, adoptados justo después de que ella y su esposo, Matthias, se casaran. El negocio fue su tercer bebé: lo lanzó cuando los cachorros tenían un año simplemente porque no podía encontrar ningún champú de alta calidad para ellos en el mercado.

Productos existentes1 había promocionado su poder limpiador, pero sus listas de ingredientes eran largas y estaban llenas de productos químicos que suenan desagradables y que irritaban la piel de los perros. Así que Elena había invertido sus ahorros en contratar a un químico y crear algo mejor. Habían mezclado los primeros lotes en su cocina y ella había probado las soluciones primero en sí misma.

ESTUDIO DE CASO, NOTAS PARA EL AULA

1 Más de 60 millones de hogares estadounidenses tienen un perro, frente a los 34,5 millones de 2002. En 2017, los artículos para mascotas representaron una industria de 15 000 millones de dólares, según la Asociación Estadounidense de Productos para Mascotas.

Cuando el champú estuvo listo, empezó a venderlo a minoristas locales y creó una base de clientes leales. Durante los seis años siguientes, contrató a algunos empleados y añadió varios productos más totalmente naturales, como acondicionador y pasta de dientes. La línea la vendían ahora más de 1000 tiendas de mascotas independientes en todo el país, además de algunas cadenas regionales.

Elena había gestionado este crecimiento sin contratar inversores externos; había dependido de los préstamos bancarios y había seguido invirtiendo su propio dinero en el negocio. Pero se sentía en una encrucijada. Aunque sus productos se vendían bien, los ingresos se habían estancado en torno a 1 millón de dólares al año. No creía que pudiera llevar 2 Proud Pups más lejos,2 y ahora tenía un bebé de verdad en camino. Embarazada de siete meses y un poco agotada por años de trabajo 24 horas al día, 7 días a la semana, necesitaba y quería un cambio. Estaba lista para dejar el cargo de CEO y, posiblemente, para vender la empresa. Pero tras meses de investigación y reuniones, todavía no había encontrado el sucesor o el comprador adecuados.

2 Fundar una empresa y dirigirla como CEO requieren diferentes habilidades. ¿En qué se diferencian y cuándo podría un fundador ser un buen CEO?

Bzzt. Elena volvió a mirar su teléfono: tres correos electrónicos y mensajes de texto más. Era hora de volver a la oficina. Se puso de pie y silbó a los perros. «¡Brócoli! ¡Maggie! ¡Hora de irse!»

¿Nuevo CEO, nueva empresa?

Al entrar en la oficina de 2 Proud Pups, Elena soltó a sus perros y saludó a Kelly, una empleada desde hace tres años. «¿Cómo va la entrega de hoy?» Preguntó Elena.

«Casi listo», dijo Kelly. «Les dije que estaría allí esta tarde».

«Genial. Gracias». Elena echó un vistazo a la hora. «Dispara, tengo una llamada ahora».

La sonrisa de Kelly se atenuó. «¿Otra entrevista para un nuevo usted?»

«Sí». Elena suspiró. «Pero este es un candidato muy fuerte».

Entró en su oficina. Sobre su escritorio había un montón de currículums de candidatos a CEO que habían respondido a un anuncio que había publicado en un sitio web de ventas para pequeñas empresas. En cada una, a petición de Elena, había una foto del perro del solicitante.

Había hablado con todos ellos por teléfono,3 pero solo una parecía estar cerca de encajar bien: Christine Reed, una MBA de 35 años cuya experiencia previa incluyó períodos en una empresa emergente de cosméticos y en una empresa global de productos de consumo. Ya se habían reunido para tomar un café y a Elena le había gustado, y su bulldog, Rembrandt, que se había unido a ellos en el café. Christine y ella hablaron sobre la historia de 2 Proud Pups, sus finanzas y las condiciones en las que un nuevo CEO podría unirse a la firma.

3¿Qué tan minuciosa ha sido Elena en su búsqueda de CEO? ¿Qué más podría hacer para encontrar candidatos?

Con el respaldo de un inversor con el que había trabajado antes, Christine estaba lista para hacerse con una participación accionaria del 40%. Aceptaría el mismo modesto salario que ganaba Elena y acumularía más acciones cada año. Elena esperaba vender una parte mayor de sus propiedades (Matthias y ella deseaban comprar una casa más grande y crear un fondo universitario para el bebé), pero También le gustó la idea de seguir siendo la accionista mayoritaria de la empresa aun cuando cediera el control diario.4

4¿Qué tan difícil será para Elena lograr este equilibrio? ¿Es factible ese acuerdo?

Tenía sentido en el papel. Christine era inteligente y dinámica y parecía apasionada por 2 Proud Pups. Sus referencias estaban entusiasmadas con ella. Pero Elena no pudo evitar sentir que faltaba algo, de ahí la llamada de seguimiento.

«Gracias por tomarse el tiempo de volver a charlar conmigo», dijo Elena.

«¡Feliz de hacerlo!» Respondió Christine. «Me entusiasma esta oportunidad».

«Me alegro de oír eso», dijo Elena. «Como se dará cuenta, protejo mucho la marca 2 Proud Pups. Un desafío con un nuevo CEO sería mantener todas las relaciones que tenemos con los proveedores, los clientes y las tiendas. ¿Cómo lo manejaría?»

«Sinceramente, me encanta hacer nuevas conexiones. Lo ideal sería seguirlo durante un mes para conocer a todos los contactos clave y luego me mantendría al día con las llamadas y las visitas. Les aseguro que 2 Proud Pups seguirán como de costumbre».

«Pero no puedo dejar de preguntarme, ¿todo seguirá igual? La última vez, cuando hablamos de adónde quiere llevar la empresa en el futuro, mencionó centrarse en Amazon, Chewy y Petco».5

5 Petco y PetSmart, propietaria de Chewy, son actores importantes en el mercado de productos para mascotas. Pero Amazon tiene más de la mitad de las ventas en línea, según Packaged Facts, y se prevé que el comercio electrónico represente el 20% del mercado en 2022.

«Bueno, si la idea es ponerlo en una trayectoria de crecimiento, creo que tendremos que perseguir a los grandes actores. Sería una estrategia multianual y puede que necesitemos una inversión externa. Pero creo que podríamos lograrlo manteniendo la distribución actual».

Christine hizo una pausa. «Pero Elena, obviamente esto solo funciona si estamos en la misma página. El acuerdo del que hablamos nos convertiría en socios, incluso si usted deja la dirección. Tendrá que confiar en mí para llevar a la empresa a donde tiene que ir».

Elena se sintió un poco mareada. La visión de Christine para la empresa parecía prometedora desde el punto de vista financiero, pero simplemente no eran los 2 Proud Pups que Elena conocía.6 Aun así, trató de ocultar su malestar. «Esta búsqueda tiene como objetivo encontrar a alguien que aporte una perspectiva diferente al negocio, y está claro que puede hacerlo. Pero es un gran paso para mí, así que espero que lo entienda si me tomo un tiempo».

6 La cultura de una empresa suele estar muy influenciada por su fundador. ¿Cómo podría un nuevo CEO cambiar la cultura de 2 Proud Pups?

«Por supuesto», respondió Christine. «Solo sepa que estoy preparado cuando usted lo esté».

¿Vender o no vender?

Elena salió de su oficina sumida en sus pensamientos.

«¿Qué tal la llamada?» Preguntó Kelly.

«Es difícil elegir su propio sustituto», dijo Elena.

«¡Eso es porque nadie puede sustituirlo!» Kelly respondió.

«Qué amable de su parte. Pero tal vez una yo embarazada —o una madre primeriza— no sea lo que la empresa necesita ahora mismo.7 De hecho, vender a un competidor parece más fácil. Parece menos personal».

7¿Elena tiene razón al pensar así?

«¿Cuál?» Preguntó Kelly con cautela.

«Hay algunas opciones», respondió Elena sin compromiso. La verdad es que llevaba dos semanas en conversaciones con Doghouse Luxe, un especialista en alimentos de lujo para perros. Pero su CEO, Rajeev Gupta, un tipo impresionante que había sido nombrado por los propietarios de capital privado de la empresa, le había pedido que mantuviera las negociaciones confidenciales.

La filosofía de Doghouse era similar a la de 2 Proud Pups, pero su modelo de negocio era diferente. Mientras Pups vendía sus productos principalmente en tiendas, Doghouse tenía un sitio web galardonado y se vende en su mayoría directamente a los consumidores.8 Rajeev le había ofrecido a Elena una compra en efectivo y el 10% de la entidad fusionada. El acuerdo le daría una oportunidad más limpia de su empresa y un pago mucho mayor. Y La firma de Rajeev parecía tener una excelente trayectoria en convertir pequeñas empresas en empresas más grandes y exitosas.9 Aun así, la idea de tener poca o ninguna influencia en su marca en el futuro era difícil de soportar.

8 Se espera que las ventas online de productos para mascotas alcancen los 8.200 millones de dólares en 2018, según Pet Business. ¿Qué tendrá que hacer Doghouse Luxe (y 2 Proud Pups, si las empresas se fusionan) para seguir siendo competitivas?

9¿Qué probabilidades hay de que las dos compañías se fusionen sin problemas? ¿Qué factores podrían interponerse en el camino y cómo debe prepararse Elena para ellos?

Elena se sentó en una caja y Maggie se agachó para lamerle la mano. «¿A dónde va de nuevo la entrega?» preguntó ella.

«De Pete. Estaba a punto de ir».

«En realidad, ¿por qué no lo hago?» Dijo Elena. «Me gustaría hablar con Pete».

Kelly metió las cajas en la furgoneta de los 2 Proud Pups, ya que Elena no podía hacer mucho trabajo pesado estos días. Pete’s Pet Shop, al otro lado de la ciudad, era una institución municipal, llamada así por su fundador, un querido cascarrabias que adoraba a los animales y toleraba a los humanos. Cuando Elena aparcó en la parte trasera y tocó ligeramente la bocina, apareció Pete.

«Bueno, hola, Elena», dijo bruscamente. «¿Qué es lo que he oído de que vendió a Doghouse Luxe?»

Elena hizo una mueca. «Es solo una idea, Pete. ¿Cómo lo supo?»

«Se corre la voz. Especialmente cuando los independientes estamos preocupados. No puede venderles, Elena. Todo su negocio está diseñado para eliminarnos».

«De hecho, la idea es vender todos los productos en todos los canales, en tiendas y en línea.10 Una fusión significaría que 2 Proud Pups llegarían a más mascotas. Sabe que quiero lo mejor para ustedes y para los animales».

10 ¿Debería Elena hablar de la posible venta con un minorista? ¿Cuánto peso debe dar a sus opiniones y a las de los demás?

«Pero sus productos son mejores que los de ellos. Por eso me arriesgué en su época y me quedé a su lado cuando otros se subieron al tren de lo natural. Su champú es el único que se sientan mis perros. ¿Puede prometerme que Doghouse no cambiará los ingredientes para reducir costes?»

«¿Cómo están esos perros?» Preguntó Elena, intentando cambiar de tema.

Pete sonrió brevemente. «Lo mismo, siempre meterse en problemas». Luego frunció el ceño. «Supongo que Doghouse es mejor que desertar a Petco o Chewy. Desde luego, no queremos llevar las mismas cosas que esos gigantes sin alma. Pero aun así no me queda bien. Confiamos en usted, Elena, y no hay nada malo en quedarse pequeña. Dígame cuáles son sus planes una vez que los haga. Esto me preocupa».

«Créame, Pete», respondió ella, «conozco la sensación».

La mejor de las dos malas opciones

De camino a su casa esa noche, Elena compró comida para llevar, que Matthias y ella comieron en el porche de atrás con los perros. Resumió rápidamente las conversaciones del día.

«¿Y está seguro de que quiere dimitir?» Preguntó Matthias. «Si ambas opciones para la empresa lo están molestando, podemos hacer que funcione, incluso después de la llegada del bebé».

Elena le apretó la mano con una de las suyas mientras sujetaba la otra contra su barriga. «Es dulce. Pero creo que he regalado a 2 Proud Pups todo lo que puedo por ahora, y me gustaría descansar y ser madre un rato. Parece que es el momento adecuado; es que ninguna de las dos opciones lo hace. Supongo que nunca le entusiasma dejar atrás el trabajo de su vida».

Despreció a Maggie y Broccoli. «¿Qué piensan, cachorros? ¿Quién es la mejor persona para llevar nuestra pequeña empresa al futuro?»

Pregunta: ¿Debería Elena nombrar a Christine nueva directora ejecutiva o venderla a Doghouse Luxe? Los expertos responden

Candace Leak es el fundador y CEO de loanables.com.

La mejor opción de Elena es vender la empresa. Aunque parece conflictiva, intuyo que lo que realmente quiere es acabar con 2 Proud Pups. Su objetivo principal es tener más tiempo para ella, sus perros, su marido y su bebé, y solo una opción garantiza que tendrá ese tiempo.

Además, contratar a Christine, alguien que no ha fundado ni dirigido una empresa antes, como nueva directora ejecutiva implicaría un gran riesgo. Aunque sus credenciales y referencias son impresionantes, no tiene una trayectoria comprobada. Elena, como principal accionista, podría encontrarse todavía teniendo que intervenir o tomar muchas decisiones. Puede que haya conflictos de personalidad entre las dos mujeres o entre Christine y algunos de los empleados, proveedores o clientes actuales de 2 Proud Pops. ¿Y si le pasara algo a Christine?

Incluso si Elena no dirija las operaciones diarias de la empresa, seguiría teniendo problemas durante gran parte de su futuro. Las cosas podrían complicarse aún más si la empresa acepta inversiones externas, lo que diluiría su control.

Sin embargo, vender la empresa resolvería casi todos los problemas de Elena. La sacaría del negocio y garantizaría que no tuviera que pensar (ni preocuparse) en ello mientras se enfrentaba a su nuevo papel de madre. Al mismo tiempo, haría que 2 Proud Pups prosperaran, ya que la fusión con Doghouse Luxe proporcionaría a la nueva empresa varios canales de venta. Y eso se traduciría en una mejor paga para Elena, ya que la ayudaría a comprar esa casa y crear ese fondo universitario. Además, seguiría siendo dueña del 10% del negocio, así que podría sentarse, relajarse y recaudar dinero a medida que la empresa crezca.

Como cualquier otro emprendedor, Elena no quiere ver desaparecer el trabajo de toda su vida. Pero entregarle las riendas a Christine sería más arriesgado que dárselas a Rajeev, que sabe cómo crear una empresa. Sí, existe la posibilidad de que él y Doghouse Luxe cambien lo que les encanta a los clientes de 2 Proud Pups, pero Christine también podría hacerlo. No hay garantías de ninguna manera.

Rajeev es el que ya conoce el mercado, las tendencias actuales y probablemente muchos de los mismos clientes y posibles objetivos. Las dos empresas son una buena opción estratégica la una para la otra. Y si Elena puede gestionar la transición correctamente (garantizando que los empleados permanezcan, se les dé buenos empleos en otros lugares o se les dé una indemnización por despido y que las demás partes interesadas estén igual de bien atendidas), debería divertirse viendo hacia dónde va la empresa fusionada.

Solo una opción garantiza que Elena tendrá el tiempo que quiere para su familia.

Cuando decidí dejar mi propia empresa de productos para el cuidado de mascotas, Cain & Able Collection, me enfrenté a un dilema similar. (De hecho, el caso didáctico del que se basa esta historia se basa en mi experiencia). Como muchas empresas emergentes, el negocio se había estancado y sabíamos que crecer requeriría algunos cambios. Me planteé la inversión externa y la implantación de la fabricación interna, pero al final decidí fusionarme con un competidor amigo. Aunque llevaba nueve años trabajando felizmente 60 horas a la semana, decidí, después de tener mi primer hijo, que ya no podía gestionar ese horario. Al final, mis nuevos socios y yo decidimos vender a una organización más grande, y eso también fue un alivio. Al igual que Elena, estaba lista para pasar al siguiente capítulo de mi vida y, después de dedicar un tiempo a criar a mis hijos, he creado una nueva empresa.

La oferta de Doghouse es la mejor manera de que Elena consiga lo que quiere. También es la mejor manera de ayudar a su empresa a conseguir el crecimiento que necesita.

Todd Olson es el CEO y cofundador de Pendo.

En mi opinión, vender la empresa es darse por vencido. Por eso la mejor opción de Elena es contratar a un nuevo director ejecutivo.

Nunca tengo la sensación de que Elena haya perdido realmente su pasión por 2 Proud Pups y lo que hace. Si lo hubiera hecho, entonces sí, vender podría ser su mejor jugada. Pero me parece que solo quiere un descanso, algo de tiempo para averiguar la mejor manera de equilibrar su carrera y su vida familiar. Elegir un acuerdo con Doghouse Luxe limitará sus opciones futuras; en cambio, debería ampliarlas contratando a un nuevo CEO.

Si Elena vende la empresa, acabará con ella. 2 Proud Pups tendrán un nuevo propietario y probablemente no participe en ninguna toma de decisiones. Sería una pena, porque la empresa, creada y desarrollada con su orientación, parece sólida en general. Sus productos son buenos, sus clientes parecen contentos y ni siquiera Pete quiere que se vaya. Las finanzas tampoco están mal; puede que se hayan estancado, pero no se están reduciendo y el mercado sigue dinámico. Todavía hay mucho espacio para que crezcan 2 cachorros orgullosos, y Elena debería asegurarse de seguir formando parte de ello.

Como fundadora, puso gran parte de su personalidad en la creación de su empresa. Eso no desaparecerá nunca, aunque lo haga. Contratar a Christine no solo le dará más flexibilidad en el futuro, sino que también garantizará que tenga la opción de regresar y seguir desarrollando su visión. Quizá Elena eche de menos dirigir la empresa y atender a sus clientes. Tal vez quiera volver cuando su hijo y sus futuros hermanos estén en la escuela.

Creó 2 Proud Pups porque quería resolver un problema y tenía una visión de cómo hacerlo. Si sigue siendo accionista mayoritaria, puede proteger esa visión, a sus empleados y a sus distribuidores y, al mismo tiempo, impulsar a la empresa hacia el crecimiento. Si en algún momento piensa que Christine lleva el negocio en la dirección equivocada, Elena puede reevaluarlo y adaptarse.

Pero creo que es más probable que Elena aprenda del nuevo CEO. Puede aprender mucho viendo cómo Christine, una MBA con una experiencia más variada, dirige la empresa. Esas lecciones la convertirán en una líder más fuerte más adelante.

Como emprendedor, estoy muy familiarizado con decisiones como esta. Tras fundar mi segunda empresa, contraté a un ejecutivo con más experiencia en ventas para que fuera CEO. Por desgracia, no funcionó. Luego vendimos a otra empresa, que salió a bolsa, y todos mis empleados y yo nos quedamos ahí durante ese viaje.

Un nuevo CEO permitirá a Elena dar un paso atrás sin dejar de dirigir su empresa.

Le aconsejo a Elena que participe tanto en 2 Proud Pups como yo en esa situación. Por supuesto que tiene que continuar con el proceso de «conocerlo» con Christine y mantener abierta la búsqueda de su CEO por si aparece alguien aún mejor. Aunque se acerca su fecha de parto, debe tener paciencia, dedicar mucho tiempo a varios candidatos, considerar las situaciones/escenarios posibles para cada uno y consultar numerosas referencias, incluidos los contactos que no se han proporcionado.

Puede que Elena se sienta cansada, agotada y estresada por el nuevo bebé, pero es mala idea tomar decisiones importantes en ese estado. Vender a Doghouse Luxe puede ser una decisión de la que, en última instancia, se arrepienta. ¿Está segura de que no quiere volver a estar involucrada con 2 Proud Pups? Teniendo en cuenta que llama bebé a la empresa, no parece probable. Como padre de cuatro hijos que también considera que mi empresa es mi bebé, me gustaría formar parte del crecimiento futuro de ese bebé. Creo que Elena también lo haría. Contratar a un nuevo CEO le permitirá dar un paso atrás y seguir guiando la empresa que fundó.

Los estudios de casos ficticios de HBR presentan los problemas a los que se enfrentan los líderes de las empresas reales y ofrecen soluciones de la mano de los expertos. Esta está basada en «Colección Cain & Able: Every Dog Has Its Day Spa» (Escuela de Negocios de Stanford) número de caso. E412), de David R. Dixon y J.D. Schramm.