¿Se puede arreglar Facebook alguna vez?

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Para quienes prestan atención a los escándalos de privacidad y las filtraciones de datos de los últimos años, Facebook se ha convertido en el principal culpable. De sus más de 20 escándalos de 2018 (sí, alguien de hecho contó) para una aplicación de software espía real la empresa pagó a los usuarios para que descargaran a prácticas de seguridad francamente desastrosas expuesto a principios de este año, parece que la empresa no puede hacer mucho bien.

Por eso la reciente publicar (que el El Washington Post también se postuló), en la que el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, propone cuatro nuevas ideas para regular Internet no debería sorprendernos. Es de esperar que Zuckerberg no ofrezca, una vez más, cambios significativos en la forma en que su empresa recopila, almacena o analiza los datos de sus usuarios. En términos generales, las últimas propuestas de Zuckerberg son en su mayoría superficiales en comparación con la magnitud y el alcance de los problemas a los que se enfrenta Facebook.

Pero si hay un hecho tan consistente como las deficiencias de privacidad de Facebook, puede que sea la insistencia pública de la empresa en que arreglará el barco, en el sentido de que, después de todas las decepciones, Facebook por fin ha empezado a hacer las paces. Y quizás sea este acto de insistencia ritual en el cambio lo que hace que el último intento de Zuckerberg merezca ser analizado.

Entonces, ¿qué propone Zuckerberg?

Para empezar, pide a los gobiernos que aclaren qué se considera contenido perjudicial en Internet, para que Facebook pueda eliminar mejor ese contenido. Luego, Zuckerberg solicita que las leyes que rigen la publicidad política, que a menudo se centran exclusivamente en las elecciones, se amplíen a la interferencia política general.

La tercera es una propuesta para estandarizar las normas de privacidad en todo el mundo y dejar más claro (y, por lo tanto, más fácil) que empresas como Facebook apliquen los estrictos estándares de la normativa europea, como el Reglamento General de Protección de Datos, a todos los usuarios.

Por último, está el atractivo a lo que se denomina «portabilidad de datos», que facilitaría a los usuarios la transferencia de sus datos de un servicio a otro, de forma similar a como las compañías de telefonía móvil en los Estados Unidos permiten a los usuarios conservar sus números de teléfono cuando cambian de servicio.

Entonces, ¿cuál es el problema?

Para empezar, una buena parte de estas propuestas ya se están llevando a la práctica o pronto serán exigidas por los reguladores de grandes partes del mundo. El RGPD, por ejemplo, ya exige la portabilidad de los datos en la UE, la segunda economía más grande del mundo. Es más, las principales regulaciones en las principales economías, como Alemania, China y, más recientemente, Australia ya están obligando a los gigantes de la tecnología a aumentar sus inversiones para eliminar contenido que pueda ser perjudicial. Gran parte de lo que propone Zuckerberg, en resumen, ya está en marcha de una forma u otra.

En términos más generales, si Facebook ha cometido errores importantes en el pasado con los datos de sus usuarios, no sabrá la profundidad de estos errores de Zuckerberg. Sin embargo, un aspecto clave de la expiación es el sacrificio, la demostración de que uno está dispuesto a renunciar a algún beneficio futuro para compensar los pecados del pasado. Estas propuestas no contienen nada de eso. De hecho, podría decirse que gran parte de esto podría ayudar a Facebook a largo plazo.

¿Qué tiene de malo ayudar a Facebook?

Ahí radica el problema. La dura verdad es que los intereses de Facebook divergen —en algunos casos, tremendamente— de los de sus usuarios debido a tres problemas principales.

El primero es el modelo de negocio de Facebook, que se basa en la necesidad de mantener a los consumidores interesados en sus servicios, por un lado, y en la necesidad de monetizar los datos que recopila dirigiéndose a esos usuarios con nuevos servicios y publicidad, por otro.

Hora. Atención. Datos. Si es un consumidor, eso es lo que Facebook quiere de usted. Sin embargo, los usuarios no suelen buscar los servicios de Facebook con una idea explícita de la magnitud de los datos que están cediendo; ni son plenamente conscientes de que lo que las empresas de tecnología suelen llamar «pegajosidad» es, en la práctica, más bien adicción. En cambio, los usuarios de Facebook acuden al servicio en busca de conexiones sociales, noticias y entretenimiento importantes. Eso es lo que permite a la empresa hacer afirmaciones arrolladoras como su promesa de 2017 de crear una «infraestructura social… para construir una comunidad global que funcione para todos nosotros». Es un lenguaje como ese el que oculta la transacción principal que Facebook exige de sus usuarios: su tiempo y sus datos para nuestros servicios.

La segunda es la escala de Facebook, que ha supuesto para la empresa una enorme responsabilidad que incluso Zuckerberg admite ahora que es insostenible. En diciembre, la empresa presumido 2.320 millones de usuarios activos al mes, casi una de cada tres personas en el planeta. Ese mismo mes, la empresa empleó a tan solo 35 587 empleados, una proporción de aproximadamente un empleado por cada 65 000 usuarios. ¿Cómo puede una empresa tan pequeña gobernar y proteger eficazmente un entorno digital tan grande? La respuesta es que no puede. Los fracasos masivos —relacionados con la ciberseguridad, la privacidad, la propaganda y más— son simplemente inevitables a esta escala.

El último es un problema cultural, que explica los constantes pero innecesarios errores de privacidad de Facebook. De injustificado solicitudes de datos sensibles demasiado audaz violaciones de la privacidad del usuario, Facebook en su conjunto simplemente no ha priorizado la seguridad o la privacidad de sus usuarios por razones que solo pueden atribuirse a la cultura: a la prisa por lanzar nuevas funciones al mercado, quizás o a una sensación demasiado idealista de que la empresa no podía hacer nada malo, para parafrasear es la COO Sheryl Sandberg.

Estos errores no forzados, a su vez, han erosionado de manera constante la confianza que necesitaría la empresa para solucionar cualquiera de los problemas principales anteriores.

Para que quede claro, si hemos llegado a un momento colectivo de malestar digital, Facebook no es el único y no debe cargar con toda la culpa. Si bien algunos de estos problemas son exclusivos de Facebook, todas las principales empresas de tecnología tienen problemas con alguna forma de ellos.

Durante años, tanto los consumidores como los reguladores no se dieron cuenta de la compensación central que muchos gigantes tecnológicos impusieron a sus usuarios. Por eso, refiriéndose a las protestas a favor de la democracia que se extendieron por el mundo árabe en 2010, publicaciones como New York Times afirmaría rotundamente la «revolución egipcia comenzó en Facebook». Las empresas de redes sociales fueron aclamadas como grandes fuerzas del bien, tanto por los consumidores como por los gobiernos occidentales, muchos de los cuales usaron el mismo lenguaje florido que Facebook para describir los beneficios de las redes sociales.

Solo hace poco que hemos empezado a darnos cuenta de todos los riesgos inherentes a la adopción de las tecnologías digitales. Desde la creciente gama de objetos conectados a Internet hasta nuestra dependencia casi total del software en las finanzas, la aviación y muchos otros ámbitos, la gama de amenazas a nuestra privacidad y seguridad se ha vuelto sistémica.

En ese sentido, la situación en la que se encuentra Facebook —sus incesantes intentos de garantizar al público que puede realinear su modelo de negocio con los intereses de sus usuarios— no es solo un problema de Facebook. Es un síntoma de una sociedad que adoptó una tecnología demasiado rápido, sin entender sus desventajas ni sus riesgos, como he escrito en HBR y en otro lugar.

El truco está en lo que Facebook y todos nosotros podamos hacer a continuación. Para los consumidores y los reguladores, las respuestas están empezando a quedar claras. Elabore con cuidado una nueva legislación que aumente los estándares de privacidad y seguridad de todos los sistemas de software, lo que a su vez ralentizará el ritmo de adopción de la tecnología digital. Disminuir el enorme poder de empresas como Facebook limitando su capacidad de acumular los datos que recopilan y de agregar los servicios que ofrecen, contrayendo su «superficie de ataque», por así decirlo, a un nivel que sea manejable. Esto podría significar desagregar literalmente los servicios de Facebook y separar físicamente empresas como WhatsApp de otras, como Instagram y más.

A largo plazo, el modelo de negocio de Facebook debe evolucionar para centrarse en la confianza, lo que significa hacer que la privacidad de los usuarios y la seguridad de los datos sean tan importantes como la monetización. Sin uno, Facebook no podrá sostener al otro.

Sin embargo, a corto plazo, la empresa está lejos de ese objetivo. Y Zuckberg y otros han dejado claro que, a pesar de sus crecientes llamamientos a los gobiernos, la empresa aún no ha abordado realmente la profundidad de los problemas a los que nos enfrentamos ella —y nosotros—.

Tanto Facebook como sus usuarios parecen destinados a continuar con sus intentos de reformular el acuerdo que han hecho entre sí, un proceso que podría prolongarse hasta que uno o varios gobiernos intervengan por la fuerza. Las últimas propuestas de Zuckerberg no hacen más que formar otro pequeño episodio de una lucha mucho más larga por esa reformulación.