¿Pueden los asistentes de IA añadir valor a su equipo de ventas?

Un vendedor se prepara para una importante reunión con un cliente. Ensayan un discurso con una herramienta digital de coaching impulsada por IA que se adapta a los objetivos y la filosofía de ventas de la empresa. El sistema analiza el tono, las palabras y el ritmo del vendedor. Señala áreas de mejora, por ejemplo, sugiriendo el uso de frases que enfaticen la colaboración (“exploremos esto juntos…”) y recordando al vendedor que programe una próxima reunión con el cliente potencial. Además, el vendedor obtiene información basada en datos sobre las necesidades y preferencias del cliente, incluidas recomendaciones sobre acciones de venta y oportunidades de venta cruzada.

El papel de la IA como coach de ventas es una potente capacidad emergente. También está creciendo rápidamente el papel de la IA como analista, que se sumerge en grandes cantidades de datos de ventas para descubrir, por ejemplo, por qué determinadas zonas geográficas están obteniendo peores resultados o qué tendencias de mercado se están desarrollando. La IA realiza al instante tareas que antes llevaban días o semanas a los analistas de ventas.

Los asistentes de IA que actúan como entrenadores y analistas para los vendedores, complementan a los asesores tácticos impulsados por IA, de uso más extendido. Estas herramientas ofrecen sugerencias, ayudando a los vendedores a identificar clientes potenciales prometedores, a elaborar propuestas a medida y a diseñar ofertas personalizadas. Esto impulsa un mayor compromiso con el cliente, mayores tasas de conversión, más ventas y una mayor retención de clientes.

Obtener valor de los asistentes de ventas con IA requiere abordar varias complicaciones: costes iniciales significativos, integración de datos y retos de calidad, modelos de formación sobre el contenido de la empresa e impulsar la adopción con los equipos de ventas. Estos factores pueden dificultar la consecución y la medición del retorno de la inversión. Este artículo examinará las capacidades de los asistentes de ventas con IA disponibles en la actualidad y analizará las vías para la adopción y el uso de estas herramientas.

Capacidades de los asistentes de IA

Para que los asistentes de IA puedan entrenar, analizar o asesorar, necesitan capacidades tanto analíticas como verbales-visuales.

Capacidades analíticas

Estas funciones utilizan los perfiles de los clientes, los rastros de interacción, el compromiso del comprador y los datos históricos de rendimiento para crear perspectivas y sugerencias para los equipos de ventas. Al aprovechar los datos de todos los vendedores y clientes, la IA sugiere de forma inteligente qué acciones funcionan para cada cliente y situación de venta. Pfizer, Schneider Electric y Microsoft se encuentran entre las muchas empresas que utilizan este tipo de capacidades para ofrecer a los vendedores asesoramiento táctico oportuno sobre cuestiones específicas y predefinidas, por ejemplo, cuál es la siguiente acción más adecuada y cómo evitar la rotación de clientes. El resultado es una mejor capacidad de respuesta a los clientes y una mayor productividad de las ventas. Por ejemplo, cuando Microsoft empezó a utilizar “Daily Recommender”, un sistema basado en la IA que ofrece a los vendedores información sobre las necesidades de los clientes y las acciones de venta sugeridas, la productividad de las ventas (medida por el tiempo frente a los clientes y los clientes potenciales convertidos en oportunidades) aumentó hasta un 40%.

Los últimos avances permiten a los modelos de IA responder a preguntas abiertas. En una empresa biofarmacéutica, un vendedor pregunta a un sistema basado en IA: “¿Cuáles son las últimas enfermedades y tendencias de prescripción para la diabetes en mi territorio?”. El sistema traduce esta consulta en lenguaje natural a código informático, que luego se ejecuta para analizar los datos más recientes. La información obtenida se comparte con el vendedor: “La prevalencia de la diabetes aumentó un 2%, pero las tasas de tratamiento disminuyeron un 8%. Los medicamentos más recetados en su territorio son tres terapias establecidas, pero existe un interés creciente entre los profesionales sanitarios por conocer enfoques innovadores.” El vendedor pregunta además: “¿Qué puedo hacer para mejorar las tasas de tratamiento?” A lo que el sistema responde con sugerencias que incluyen a qué proveedores sanitarios visitar en persona y a cuáles contactar por correo electrónico, qué resultados de investigación compartir sobre beneficios cardiovasculares, ventajas en la pérdida de peso y dosificación conveniente, y las estrategias más eficaces para distribuir muestras de productos. El vendedor mezcla estos conocimientos con su propia experiencia, y así está más preparado para mantener interacciones relevantes, perspicaces y productivas con los clientes.

Capacidades verbales-visuales

Estas funciones sintetizan principalmente datos no numéricos (texto, imagen, vídeo) utilizando IA generativa para mejorar el contenido y las comunicaciones. Las aplicaciones rudimentarias para los vendedores incluyen la transcripción y recapitulación de conversaciones grabadas con clientes y la creación sin esfuerzo de material de ventas específico para cada cliente. Sin la IA, la creación y personalización de contenidos ocupa aproximadamente una cuarta parte del tiempo de los vendedores. Los equipos de ventas de IBM, Cintas y Morgan Stanley se encuentran entre los que utilizan las capacidades verbales-visuales de la IA para agilizar este tipo de tareas. En Morgan Stanley, una herramienta denominada AI @ Morgan Stanley Assistant permite a los asesores financieros acceder a unos 100.000 informes y documentos de investigación de la propia empresa. Los asesores consultan la base de datos y obtienen al instante información resumida para hacer recomendaciones de inversión y ejecutar transacciones. El enfoque “pull” de la herramienta basada en IA generativa complementa el enfoque “push” de un sistema de “próxima mejor acción” que utiliza capacidades analíticas para compartir ideas de inversión personalizadas para los clientes.

Un uso cada vez más extendido de la IA generativa es el coaching de ventas. Las plataformas basadas en IA analizan las llamadas de ventas grabadas o en directo. Además de proporcionar información sobre el estilo de comunicación y el contenido del vendedor, estas herramientas detectan el sentimiento del cliente y ofrecen sugerencias de mejora inmediatas. La orientación se vuelve aún más personalizada y contextual cuando los modelos de IA integran el historial de compromiso del cliente y los datos de rendimiento del vendedor.

El uso de avatares de clientes impulsados por IA para la formación en ventas también está ganando adeptos. Los módulos de formación en ventas impulsados por IA y RV crean simulaciones realistas, con robots de IA que interpretan el papel del cliente y simulan las preguntas y objeciones que éste podría plantear, lo que permite a los vendedores practicar sus habilidades en un entorno seguro. Los recién incorporados a las ventas se ponen al día más rápidamente, mientras que los vendedores experimentados aceleran el desarrollo de sus competencias. Cuando la empresa tecnológica Zoom necesitó poner al día a su equipo de ventas sobre nuevos mensajes para vender su plataforma completa de soluciones, los representantes de ventas de todo el mundo perfeccionaron sus habilidades practicando con un robot de inteligencia artificial asociado llamado Jenny. Esto condujo a una notable mejora de las habilidades y del dominio de los mensajes en todos los representantes de ventas.

Integrar las capacidades

El poder de los asistentes de IA se amplifica cuando las capacidades analíticas y verbales-visuales trabajan en colaboración. Por ejemplo, las herramientas verbales-visuales calibran el interés de un posible cliente analizando los correos electrónicos, las transcripciones de los chats y las comunicaciones en las redes sociales. Esta información alimenta las herramientas analíticas, que utilizan datos sobre el cliente potencial y clientes similares para identificar oportunidades de venta. A continuación, las capacidades verbales-visuales intervienen con contenidos y consejos de coaching para ayudar al vendedor a comunicar la oportunidad.

Varias herramientas de ventas habilitadas para la IA reúnen estas capacidades. Así pues, crear asistentes digitales consiste sobre todo en personalizar e integrar las tecnologías existentes, no en inventar otras nuevas. Entre las soluciones CRM que ofrecen herramientas analíticas y verbales-visuales se encuentran Microsoft Dynamics 365 y Sales Cloud with Einstein de Salesforce. Empresas como SAP, Oracle, Adobe, HubSpot y Zoho han incorporado capacidades similares. Cientos de empresas ofrecen herramientas de IA generativa que pueden integrarse con los sistemas CRM. Zoom Revenue Accelerator es una de las muchas soluciones que utilizan IA generativa para analizar las reuniones de ventas y proporcionar información. Aunque la plétora de opciones complica la elección, ha democratizado las capacidades, haciéndolas accesibles a empresas de todos los tamaños.

Caminos para las organizaciones en fase madura y temprana de la IA

Los equipos de ventas se encuentran en distintos puntos del camino hacia la implantación de los asistentes de IA. Las empresas maduras en IA siguen un camino diferente al de las que están empezando.

Las organizaciones con IA madura son usuarias consolidadas de las capacidades analíticas de la IA para asesorar a los vendedores (por ejemplo, se aceptan el 70% o más de las recomendaciones de la siguiente mejor acción). La siguiente frontera para estas empresas en fase temprana es aprovechar el creciente poder de la IA generativa (si aún no lo han hecho), empezando con funciones de bajo riesgo, como redactar correos electrónicos personalizados y proporcionar a los vendedores un acceso más rápido a la información de la base de conocimientos de la empresa. A medida que crece la experiencia con el desarrollo y el uso de estas capacidades, estas organizaciones maduras en IA exploran análisis más complejos y desestructurados, así como el entrenamiento y la formación hiperpersonalizados.

Las organizaciones que aún no se han aventurado por el camino de la IA utilizan un enfoque diferente. Para estos recién llegados, empezar con aplicaciones de IA generativa de bajo riesgo es la vía más rápida para obtener valor. Simultáneamente, las organizaciones que se encuentran en la fase inicial de la IA empiezan a sentar las bases para utilizar las capacidades analíticas de la IA. Esto requiere un sistema razonablemente sólido para gestionar los datos de los clientes y de las interacciones. Aunque no se necesitan datos perfectos, muchas organizaciones de este tipo descubren que deben actualizar su sistema CRM. Con una plataforma sólida de gestión de datos, es posible aprovechar la analítica impulsada por la IA para ofrecer a los vendedores asesoramiento táctico. Y a medida que crezca la experiencia tanto organizativa como tecnológica, se podrá explorar la IA como entrenador y analista.

Facilitar la adopción y el uso

Para hacer frente a los retos de costes, formación de modelos y adopción de la implantación de asistentes de ventas con IA, preste atención no sólo a la tecnología, sino también a los elementos humanos y a la gestión del cambio.

Utilice un enfoque de implantación por fases. Inicie un programa piloto con una pequeña división o equipo. Esto minimiza los costes y riesgos iniciales y permite introducir mejoras iterativas antes de la implantación a gran escala.

Entrene los modelos de IA en el contexto de la empresa. Ni siquiera las soluciones de IA generativa creadas específicamente para las ventas pueden crear suficiente valor por sí solas; el poder viene de entrenarlas con datos específicos de la situación. Empiece por entrenarse con los datos de la empresa (por ejemplo, el historial de transacciones e interacciones para los modelos analíticos; correos electrónicos, propuestas y contenidos de marketing anteriores para los modelos de IA generativa). Complemente esto con datos sintéticos generados por algoritmos para imitar los datos del mundo real. Una vez lanzados los modelos, los comentarios de los usuarios sobre las recomendaciones de la IA son fundamentales para impulsar la mejora continua.

Mida el rendimiento de la inversión. Utilice un marco que tenga en cuenta los beneficios tanto a corto como a largo plazo, incluyendo métricas como el tiempo ahorrado en tareas administrativas, la mejora en la cualificación de clientes potenciales, el aumento de las tasas de conversión de ventas y la mejora de las puntuaciones de satisfacción de los clientes.

Gestione el cambio. La adopción y el uso son mayores cuando las funciones funcionan a la perfección con herramientas conocidas, como los sistemas CRM y de correo electrónico, al tiempo que se adaptan al flujo de trabajo diario de los vendedores. Aproveche los sistemas de apoyo y los foros en los que los vendedores puedan compartir sus experiencias (por ejemplo, en las reuniones del equipo de ventas o en espacios de colaboración en línea). También resulta eficaz la tutoría inversa, en la que los miembros junior del equipo con conocimientos tecnológicos ayudan a los miembros más veteranos.

Aprovechando los asistentes de IA como entrenadores, analistas y asesores, los vendedores pueden impulsar el crecimiento al tiempo que ofrecen un valor excepcional a los clientes.

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La tecnología lleva décadas transformando las ventas, y la última oleada de innovación en IA promete ser quizá la fuerza más disruptiva hasta la fecha. Los asistentes digitales cambiarán el trabajo de ventas de muchas maneras. Los vendedores dejarán de hacer algunas tareas, como registrar notas en el CRM, que se automatizarán. Realizarán otras tareas de forma más eficiente, como responder más rápidamente con comunicaciones personalizadas a los clientes. Los vendedores también asumirán ciertas responsabilidades de forma diferente y más eficaz, por ejemplo, planificando y ejecutando conversaciones más relevantes e impactantes con los clientes. Además, asumirán nuevas responsabilidades, como orquestar acciones en todos los canales para atender mejor a los clientes. A medida que se produzcan estos cambios en los próximos años, las organizaciones de ventas de éxito seguirán evolucionando y adoptando nuevas oportunidades para que los vendedores y lo digital trabajen juntos para impulsar el valor para los clientes y la empresa.

Adaptado del Manual de gestión de ventas de HBR, de próxima publicación en octubre de 2024.