Desarrollar la capacidad de las ciencias del comportamiento en su empresa

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Si le interesa la economía del comportamiento, probablemente haya oído eso Richard Thaler, uno de los padres fundadores de la disciplina, recibió recientemente el Premio Nobel de Economía. Puede que también le convenza cómo los conocimientos de la ciencia del comportamiento pueden hacer un gran impacto en su organización. Puede que incluso haya puesto a prueba un par de intervenciones basadas en empujones en su organización y ahora se pregunte: «¿Qué sigue?»

No está solo. Cada vez son más las empresas que buscan crear un equipo de ciencias del comportamiento, uno que esté en el centro de sus negocios y del que toda la organización pueda beneficiarse. Esto tiene sentido, porque la alternativa es que personas o departamentos específicos prueben la información sobre el comportamiento, y es probable que sus conocimientos y habilidades varíen: alguien en marketing puede utilizar sus conocimientos sobre el comportamiento para desarrollar campañas más eficaces y, al mismo tiempo, alguien de Recursos Humanos utiliza los suyos para centrarse en la participación de los empleados. Las ventas podrían estar desarrollando una estrategia basada en el comportamiento, mientras que las operaciones buscan formas de reducir los costes.

Si bien las iniciativas pueden tener cierto éxito, es probable que carezcan de coordinación y optimización. Crear una unidad de ciencias del comportamiento integrada y sostenida, con la experiencia y los recursos en el centro de la organización, aumenta las posibilidades de que se compartan los conocimientos, se mejore la coordinación (en lugar de que los departamentos traten de hacer lo suyo) y los resultados mejoren para todos.

Estas son seis cosas que debe tener en cuenta al crear un grupo de ciencias del comportamiento en su organización.

Obtenga la visión correcta

Este primer paso no es precisamente innovador, pero eso no lo hace menos crucial. Las mejores estrategias, políticas y planes comienzan con una visión, es decir, tener claro cómo pretende que su empresa se beneficie de la ciencia del comportamiento. Tener la visión y el alcance correctos es esencial y requerirá que se haga algunas preguntas bastante detalladas. Aquí hay más de unos pocos para empezar:

¿Por qué quiere tener un equipo de ciencias del comportamiento? ¿Qué desafíos espera que la ciencia del comportamiento le ayude a resolver? ¿Qué departamentos ya están motivados para participar y es probable que se beneficien más? En este momento también es importante pensar en lo que es no en la agenda de las ciencias del comportamiento.

Tener un alcance y una visión claros y definidos lo guiará a través de algunas de las decisiones y compensaciones a las que se enfrentará al crear el equipo.

Sea honesto con los recursos que necesitará

Una vez que haya establecido un alcance claro y realista, es vital que sea honesto con el presupuesto y los recursos que necesitará y con cualquier límite de tiempo. ¿Tiene los fondos para contratar expertos? El mercado de las ciencias del comportamiento está especializado y aún no está maduro, por lo que es posible que su consultora de referencia no tenga la experiencia necesaria para asesorarlo. Si planea que el equipo se autofinancie después de un período inicial, ¿cuánto tiempo tiene para que funcione, un par de meses o un par de años? Tener esto claro le ayudará a dirigir sus recursos a los programas que tienen más posibilidades de amortizar pronto. Con su visión y sus recursos ya está preparado para…

Tenga en cuenta los requisitos del equipo

Si lo piensa bien, la ciencia del comportamiento es un magnífico ejemplo de colaboración exitosa: reúne puntos de vista de todas las ciencias sociales, incluidas la psicología, la sociología, la economía, la antropología y la neurociencia. Su equipo de comportamiento debe ser el mismo: una colaboración exitosa de varios conjuntos de habilidades y funciones.

Según la visión y la ambición que se haya propuesto, es probable que necesite un equipo con especialidades específicas. Según nuestra experiencia, un buen punto de partida para una unidad de ciencias del comportamiento equilibrada suele incluir:

• UN científico del comportamiento o economía experto educado en los principales modelos y teorías. Recuerde que cada vez hay más un ángulo experimental en las ciencias del comportamiento, que requiere conocimientos de diseño de experimentos y econometría que pueden no haber formado parte de los planes de estudios anteriores de psicología o economía. (Al menos no antes del doctorado.) Así que esté abierto a buscar jóvenes graduados de futuros programas de máster en ciencias del comportamiento y la decisión.
• UN conductual analista o director de proyectos quién puede llevar a cabo partes del proceso conductual, como diseñar encuestas, recopilar datos, realizar observaciones de campo, revisiones de la literatura y algunos análisis estadísticos sencillos. Cada una de sus intervenciones conductuales será un proyecto y tendrá que gestionarse como tal. Los plazos, los riesgos, el alcance, el cambio, el presupuesto y la gestión de las partes interesadas serán factores importantes, como en cualquier otra parte de su organización.
• UN datos científico quién tiene la capacidad de trabajar y extraer valor de un conjunto grande y diverso de datos repartidos por su organización y más allá. Este puesto requiere tener conocimientos de algoritmos, aprendizaje automático y programación. Pero según los objetivos de los proyectos de comportamiento que se estén llevando a cabo, es posible que este conjunto de habilidades no siempre sea necesario. Un buen científico del comportamiento debería ser capaz de gestionar conjuntos de datos de tamaño mediano, pero normalmente se necesita un científico de datos para los conjuntos de datos más grandes.
• Representantes bien informados, personas con conocimientos y experiencia en departamentos y empresas específicos que han consultado con su equipo. Entienden el contexto empresarial, la industria, el mercado, los procesos internos, los clientes, los empleados y los proveedores. Como resultado, es probable que cambien de un programa a otro. Pueden proporcionar contexto, ayudar a definir el alcance de su proyecto y dar consejos sobre lo que es posible (tanto desde el punto de vista práctico como reglamentario). Sorprendentemente, puede ayudar si son benignos en lugar de evangélicos para las ciencias del comportamiento. Dado que la mayoría de su equipo está de acuerdo con las ciencias del comportamiento, estos representantes pueden proporcionar un equilibrio saludable y evitar que se formen sesgos.

Tenga en cuenta su modelo de abastecimiento

¿A quién necesita contratar? ¿Busca socios o vendedores externos? Si es así, ¿quién posee las competencias que necesita? ¿Cuáles serán sus funciones y responsabilidades? Son preguntas que debe tener en cuenta a la hora de pensar en su modelo de abastecimiento. Las necesidades y el nivel de competencia actual de cada organización serán diferentes, por lo que no hay respuestas definitivas. Lo más probable es que sus necesidades evolucionen a medida que avanza en el ciclo de vida de la creación de un grupo de ciencias del comportamiento.

Durante las primeras etapas, muchas organizaciones confían en socios externos con experiencia establecida en la oferta de soluciones conductuales. Prepárese para buscar asociaciones con académicos establecidos, grupos de consultoría especializados y profesionales destacados. Asegúrese también de que los socios académicos están motivados para aplicar su trabajo al mundo real, de que los grupos de consultoría son genuinamente hábiles y no simplemente agencias que se suben al tren de la economía del comportamiento, y de que los profesionales elegidos puedan mostrarle sus trabajos anteriores en lugar de simplemente leer bien sobre el tema. La selección inteligente de los socios adecuados mejorará en gran medida la credibilidad de su iniciativa y reducirá el riesgo de errores o incluso de fracaso. En última instancia, el desafío a la hora de seleccionar la mejor opción de científico del comportamiento para su organización será una cuestión de coste y competencia frente a escala y alcance.

Por supuesto, si se toma en serio la creación de una capacidad interna, no deje todo en manos de socios externos. Abogamos por un enfoque de modelo combinado, en el que se empareje a los directores de proyectos internos con expertos externos. Con el apoyo y la formación adecuados, estos directores de proyectos internos serán sus futuros analistas de comportamiento. Asegúrese de preguntar a los socios externos si están dispuestos a ayudarlo a desarrollar su competencia interna. A medida que su capacidad de comportamiento evolucione, trate de reducir su dependencia de los socios externos y sustituirlos por una capacidad interna. Pero evite cortar las corbatas por completo. Identifique socios externos que compartan valores comunes con usted y negocie una función de asesoramiento continuo para ellos.

Encuentre la casa adecuada para el equipo

Hay muchos lugares en los que un grupo de ciencias del comportamiento puede formar parte de la organización. Un lugar obvio es dentro de un departamento de excelencia operativa o rendimiento existente. Transdev, un gran operador de transporte mundial, ha creado una capacidad de ciencias del comportamiento llamada CHANGE de Transdev como parte del departamento de Rendimiento y Desarrollo. El acuerdo funciona bien porque muchos de los proyectos están estrechamente relacionados con la promoción de la eficiencia y el aumento de la productividad, así como con el apoyo a la posición competitiva de Transdev.

Como alternativa, los recursos humanos podrían ser el lugar correcto. Recomendamos que Recursos Humanos participe de todos modos, porque su visión interfuncional lo convierte en un buen defensor de la demostración de actividades de valor añadido que se relacionan con todos los aspectos de la empresa.

Pero si está pensando en el cielo azul y realmente quiere abrazar la revolución del comportamiento, ¿qué tal crear un director de comportamiento? Puede parecer innecesario, pero si su empresa está planificando un gran volumen de intervenciones estratégicas, no cabe duda de que debería considerarlo. Los beneficios son claros: un equipo dedicado y totalmente reconocido con una conexión directa con el CEO.

Sea claro con respecto a la gobernanza

Los procesos de aprobación y la gobernanza que establezca para su capacidad de ciencias del comportamiento dependerán de su cultura empresarial y de su apetito por el riesgo. Sean lo que sean, le recomendamos encarecidamente dos cosas:

• Tener un comité de ética. En esencia, la ciencia del comportamiento consiste en entender, predecir e influir en las conductas, por lo que la ética de estos esfuerzos será una consideración importante. Seleccione su comité de ética con cuidado, asegurándose de que abarca una variedad de puestos y niveles. Estas personas deben ser cautelosas, pero no tanto como para paralizarlo, así que evite a los más reacios al riesgo. Al menos un representante debe provenir de su función legal y los miembros del comité deben ponerse de acuerdo desde el principio sobre un proceso de toma de decisiones transparente.
• Contrate a representantes funcionales. Antes de implementar las intervenciones de ciencias del comportamiento, identifique a las personas de los departamentos que se verán afectadas por sus intervenciones y solicite la aprobación de sus gerentes con antelación. Tener acceso al apoyo de estas personas y de sus directivos ahorrará tiempo, pequeñas negociaciones y obstruccionismo a la hora de poner en práctica las ideas de su equipo.

Por último, busque oportunidades para aprovechar la gobernanza establecida. Si tiene un proceso de cartera empresarial en marcha, busque formas de incluir las ciencias del comportamiento en el proceso de aprobación de proyectos. Si lo hace, garantizará que su organización tenga en cuenta el impacto en el comportamiento y los cambios de comportamiento necesarios de cualquier proyecto que emprenda.

Puede que ya haya considerado algunos de nuestros puntos anteriores. Pero si acaba de empezar y está listo para dar los primeros pasos, le recomendamos que empiece por:

• identificar las cuestiones importantes para las partes interesadas en las que un enfoque conductual podría funcionar
• pensando en desafíos de bajo riesgo y alto impacto en los que pueda demostrar su éxito desde el principio
• decirle a la gente lo que está haciendo y buscando defensores internos del comportamiento
• encontrar un socio externo adecuado

Desde luego, no vamos a garantizar que siguiendo este consejo le haga ganar un Premio Nobel pronto. Pero puede que usted y su organización se ganen un tipo diferente de aplausos: una reputación como organización con una capacidad de ciencias del comportamiento eficiente y eficaz que es ética, sostenible y que ofrece una ventaja competitiva.