¿Funcionan las iniciativas de propósito de su empresa?

En los últimos años, propósito corporativo ha captado la atención y la imaginación de los líderes de todo el mundo. Las empresas han adoptado un propósito más allá de los beneficios, con la esperanza de abordar los desafíos sociales y ambientales y, al mismo tiempo, establecer conexiones más profundas con las partes interesadas. Sin embargo, en 2025, una creciente reacción violenta obligará a los líderes a replantearse estas estrategias. Las críticas públicas, los boicots de los clientes, las controversias políticas y el escepticismo de los inversores han creado un entorno volátil para las organizaciones que buscan un propósito.

Para muchos, la pregunta ya no es si el propósito es importante, sino cuándo, cómo e incluso si su organización debe perseguirlo. A través de nuestra investigación, publicada recientemente en el Revista de la Academia de Ciencias del Marketing, hemos descubierto un marco práctico que guía a los líderes a la hora de responder a estas preguntas. Basándonos en tres años de entrevistas en profundidad con 33 altos líderes de distintos sectores y países, nuestras conclusiones revelan que las empresas abordan sus propósitos en función de dos dimensiones críticas: sustancia de impacto y señal de impacto. La valoración de una organización en estos dos ejes puede ayudarla a determinar si sus iniciativas deben abandonarse, necesitan ajustes o están generando un valor duradero.

Un marco para navegar con un propósito

Las organizaciones pueden clasificarse en cuatro arquetipos comunes cuando se trata de integrar el propósito en el negocio principal, según su nivel de señalización (comunicación sobre su propósito) y contenido (acciones tangibles en relación con el propósito). Los tipos son: centrados en los beneficios, enmascaran los beneficios, con fines transitorios y con un propósito profundo. Nuestra cifra también detalla un «centro turbio», un estado inestable en el que se encuentran muchas organizaciones actualmente. Entender el lugar de su empresa en este gráfico puede ayudar a determinar las mejores medidas para avanzar (o retroceder) en lo que respecta a las iniciativas de propósito.

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1. Centrado en las ganancias

Estas empresas priorizan la rentabilidad por encima de todo y se dedican mínimamente a los problemas sociales más allá del cumplimiento legal. Los líderes de las organizaciones centradas en los beneficios suelen ver el propósito como una distracción de los principales objetivos empresariales o incluso como una posible amenaza para la eficiencia operativa. Sin embargo, reconocen que mantener este enfoque es cada vez más difícil a medida que evolucionan las expectativas de las partes interesadas.

2. Enmascarar las ganancias

Las organizaciones de este cuadrante invierten mucho en la comunicación con fines, pero carecen de cambios operativos sustanciales que respalden sus afirmaciones. Por ejemplo, una empresa puede lanzar campañas de marketing audaces sobre la sostenibilidad y hacer ajustes mínimos en sus prácticas reales. Si bien este enfoque puede ofrecer ganancias de reputación a corto plazo, conlleva un riesgo significativo de reacción pública y de acusaciones de «lavado de propósitos».

3. Propósito transitorio

En este caso, las empresas se centran en los cambios sustanciales, pero minimizan deliberadamente la señalización externa para evitar las acusaciones de falta de autenticidad. Este enfoque cauteloso les permite aumentar su credibilidad de forma gradual. Los líderes suelen adoptar esta postura como medio de experimentar y refinar sus iniciativas antes de asumir compromisos públicos audaces.

4. Propósito profundo

En el extremo ideal del espectro, estas firmas integran plenamente su propósito en su lógica, identidad y estrategia organizacionales. Las organizaciones con un propósito profundo utilizan el propósito como principio rector, dando forma no solo a lo que hacen sino también a lo que son. Esta alineación ayuda a estas empresas a crear un valor trascendental para las partes interesadas y, al mismo tiempo, a fomentar ventajas competitivas a largo plazo.

Identificar el puesto de su organización

Entender la posición actual de su empresa dentro del marco requiere una evaluación honesta de sus acciones y mensajes. Los líderes pueden empezar por analizar las inversiones de su organización en la sustancia de impacto y la señal de impacto:

• Sustancia de impacto: Evalúe los compromisos tangibles con los objetivos sociales y ambientales. Por ejemplo, ¿su empresa implementa cambios significativos en su cadena de suministro, desarrolla nuevos productos sostenibles o obtiene certificaciones de terceros, como B Corp o Fair Trade?
• Señal de impacto: Evalúe los recursos dedicados al marketing y a los compromisos públicos con un propósito. ¿Los mensajes de su empresa se alinean con sus prácticas actuales o superan a los esfuerzos sustantivos?

Considere Objetivo, que, en 2023, inicialmente hizo hincapié en su compromiso con la inclusión durante el Mes del Orgullo, pero más tarde redujo las exhibiciones ante la reacción de los clientes. Si bien su mensaje era sólido, su seguimiento planteaba dudas sobre la coherencia y la autenticidad, lo que lo situaba en el cuadrante de enmascaramiento de beneficios. Compare esto con Wild Planet Foods, que ha adoptado un enfoque de propósito transitorio al centrarse en cambios operativos significativos, como el abastecimiento sostenible, y evitar deliberadamente la sobrepromoción.

Dificultades comunes

Las organizaciones que se embarcan en un viaje de propósito a menudo se encuentran en lo que llamamos el**“** un centro turbio», una fase de transición difícil en la que las iniciativas de propósito se enfrentan a importantes presiones internas y externas. Los líderes que navegan por este terreno se encuentran con prioridades contrapuestas, puntos de referencia poco claros para el éxito y un mayor escrutinio por parte de las partes interesadas. Deben entender estos escollos para navegar por el panorama de forma eficaz:

Confianza excesiva en la señalización.

Las organizaciones del cuadrante de enmascaramiento de beneficios suelen priorizar la mensajería externa antes que los cambios internos. Esto puede llevar a acusaciones de falta de autenticidad y a erosionar la confianza de las partes interesadas. Por ejemplo, las empresas que comercializan productos «ecológicos» sin invertir sustancialmente en sostenibilidad se exponen a un escrutinio perjudicial.

Falta de alineación interna.

Las estrategias de propósito pueden fallar cuando los empleados están escéptico, desconectado, o temeroso por la interrupción de su flujo de trabajo y seguridad laboral establecidos En 2017, por ejemplo**,** General Motors anunció un cambio significativo hacia los vehículos eléctricos, con el objetivo de eliminar gradualmente los motores de combustión interna en 2035. Esta ambiciosa iniciativa de sostenibilidad se enfrentó a la resistencia de los empleados preocupados por la seguridad laboral, ya que los vehículos eléctricos requieren menos piezas y podrían reducir las necesidades laborales. Durante la huelga de la UAW de 2023, una importante punto de discordia fue el impacto de la transición a los vehículos eléctricos en los trabajadores, incluida la posible inseguridad laboral.

La ambición supera a la ejecución.

Las iniciativas de propósito que prometen en exceso y no cumplen lo suficiente corren el riesgo de erosionar la confianza de las partes interesadas. Unilever Su retirada de los objetivos climáticos ilustra la dificultad de equilibrar los objetivos ambiciosos con la realidad operativa.

Cuándo dar marcha atrás y cuándo pulsar

Para las empresas que se preguntan si deben continuar con su propósito, nuestro marco proporciona una guía para tomar decisiones informadas. Así es como los líderes de cada cuadrante pueden evaluar sus próximos pasos:

Centrado en las ganancias: ¿mantener el rumbo o adaptarse?

Las organizaciones de este cuadrante deben considerar si sus estrategias tradicionales de priorizar las ganancias son sostenibles en un mundo en el que las expectativas de las partes interesadas cambian. Si bien algunos pueden optar por mantener el rumbo, otros podrían explorar inversiones incrementales en actividades con un propósito para preparar sus negocios para el futuro.

Recomendación: Empiece de a poco. Ponga a prueba iniciativas que se alineen con sus puntos fuertes actuales, como crear versiones respetuosas con el medio ambiente de los productos actuales o mejorar la diversidad en el lugar de trabajo.

Enmascarar los beneficios: cambiar el enfoque hacia el fondo.

Los líderes de este cuadrante deberían redirigir los recursos hacia cambios operativos que se ajusten a los compromisos públicos. Por ejemplo, Walmart y Kohl’s pagado 3 y 2,5 millones de dólares, respectivamente, en sanciones civiles, después de que la Comisión Federal de Comercio descubriera que habían realizado un «lavado ecológico» o que habían hecho publicidad falsa de productos como sostenibles y ecológicos, cuando no lo eran.

Recomendación: Invierta en auditorías internas y asociaciones con terceros para garantizar que las acciones se alinean con la mensajería. Céntrese en crear sistemas que apoyen cambios sustanciales a largo plazo.

Propósito transitorio: equilibrar la humildad y la visibilidad.

Las organizaciones del cuadrante transitorio suelen adoptar un enfoque «humilde» para evitar prometer demasiado. Si bien esta cautela es acertada, puede limitar las oportunidades de inspirar a las partes interesadas.

Recomendación: Identifique los momentos estratégicos para aumentar la visibilidad, especialmente cuando su organización haya logrado avances demostrables. Comparta los hitos de forma proactiva con las partes interesadas a través de canales transparentes.

Propósito profundo: mantener el impulso.

Para las organizaciones con un propósito profundo, el desafío radica en mantener un compromiso a largo plazo. Patagonia ejemplifica este enfoque al integrar el propósito en todos los aspectos de sus operaciones, desde las decisiones de liderazgo hasta el compromiso de los empleados.

Recomendación: Mida y comunique continuamente el impacto de las iniciativas de propósito. Desarrollar estrategias de adaptación para evolucionar con las expectativas de las partes interesadas y las condiciones del mercado.

Qué hacen las empresas con un propósito profundo de manera diferente

Las empresas que quieran reforzar y mantener su compromiso con el propósito —y encontrarse dentro del cuadrante de propósito profundo— tendrán que hacer más que producir acciones o campañas aisladas. Este tipo de alineación de propósitos exige cambios estructurales para armonizar el impacto, la sustancia y la señal, lo que a su vez permitirá a las empresas mantener y ampliar las iniciativas de propósito con el tiempo. Nuestra investigación descubrió que estos siete factores caracterizan a las empresas con un propósito profundo:

1. Alineación organizacional.

El propósito debe ir más allá de los departamentos de marketing y abarcar la estrategia, las operaciones y la cultura. Las empresas con un propósito profundo tienen como objetivo alinear los valores personales de los empleados con el propósito general de la organización. Esta alineación fomenta el compromiso, la innovación y la autenticidad, garantizando que el propósito sea más que un mandato de arriba hacia abajo.

Salesforce es un ejemplo convincente de cómo las organizaciones pueden integrar un propósito en su cultura. Las iniciativas con el propósito de la empresa están diseñadas no solo para abordar los desafíos globales, como sostenibilidad e igualdad, sino también para repercutir en los empleados a nivel personal. Por ejemplo, Salesforce ofrece a sus empleados días libres pagados para ser voluntario por las causas que les importan, animándolos a conectar sus valores personales con los objetivos más amplios de la empresa. Este enfoque amplía el compromiso de los empleados y alinea los esfuerzos individuales con la misión general de Salesforce de impulsar un cambio significativo en los negocios.

Además, Salesforce utiliza su tecnología para promover sus objetivos de sostenibilidad y ofrece herramientas como Nube Net Zero, que ayuda a los clientes a rastrear y reducir su huella de carbono. Al demostrar su compromiso con las partes interesadas internas y externas, Salesforce refuerza su autenticidad y profundiza en la alineación organizacional.

2. Métricas y responsabilidad transparentes.

Las métricas transparentes y procesables generan confianza en las partes interesadas y proporcionan una hoja de ruta clara para el progreso. Danone ha sido pionero en este enfoque al desarrollar paneles detallados de sostenibilidad e impacto social, informando públicamente de su progreso e invitando a auditorías externas.

3. Desarrollo de capacidades dentro de los equipos.

Las estrategias impulsadas por un propósito requieren nuevas habilidades y mentalidades en toda la organización. Los líderes deben invertir en programas de formación que doten a los empleados de las herramientas necesarias para implementar e innovar en torno a las iniciativas de propósito. Por ejemplo, Newmont Corporation formó a su fuerza laboral para entender y abordar los desafíos de sostenibilidad específicos de la industria minera.

4. Asociaciones de colaboración.

En muchos casos, lograr los objetivos de propósito requiere una colaboración más allá de los límites de la organización. Leprino Foods ejemplifica este enfoque a través de sus asociaciones con homólogos del sector y reguladores para establecer estándares de sostenibilidad en la producción de productos lácteos.

5. Aprovechar la tecnología y los datos.

La tecnología desempeña un papel fundamental en el propósito de escalar. Las empresas pueden utilizar la IA, los macrodatos y el IoT para supervisar y mejorar su impacto. Por ejemplo, Patagonia aprovecha el análisis de la cadena de suministro para garantizar la transparencia y el cumplimiento de las normas medioambientales.

6. Compromiso de liderazgo a largo plazo.

La continuidad y el compromiso del liderazgo son vitales para integrar el propósito en el ADN de una organización. Tomemos el ejemplo del viaje de The Body Shop a lo largo de los años. En 2006, cuando L’Oréal la adquirió, los críticos destacaron la historia de L’Oréal con las pruebas en animales, lo que chocó con la postura libre de crueldad animal de The Body Shop. Esto llevó a boicots de consumidores y acusaciones de que The Body Shop había comprometido sus principios fundacionales. En 2017, L’Oréal vendió The Body Shop a la empresa brasileña de cosméticos Natura & Co. Si bien esta adquisición se vio inicialmente como una vuelta a la alineación ética, ha perdido su ventaja como marca ética líder. Su trayectoria pone de relieve la necesidad de una visión coherente para mantener los valores fundamentales.

7. Estrategias de propósito adaptativo.

El entorno externo evoluciona y también lo deben hacer las estrategias de propósito. Empresas como DSM han adoptado marcos flexibles que les permiten cambiar a medida que cambian las expectativas, las tecnologías y los reglamentos de la sociedad.

Un camino con un propósito hacia adelante y un impacto sostenido a lo largo del tiempo

El camino hacia el propósito está plagado de desafíos, pero las recompensas valen la pena. Las nuevas pruebas de la industria y el mundo académico han demostrado que las empresas que se comprometen con un propósito obtienen beneficios mensurables: un estudio de Deloitte descubrió que las empresas impulsadas por un propósito informan Niveles de retención laboral un 40% más altos y niveles de innovación un 30% más altos en comparación con sus pares. Las firmas que muestran tanto un alto propósito como una claridad también tienen sistemáticamente mayor rendimiento contable y bursátil futuro.

Anticipar los posibles escollos y desarrollar capacidades a largo plazo es esencial para las organizaciones que se comprometen con un propósito profundo. Al gestionar de forma proactiva los puntos de inflexión críticos y desarrollar sistemas que alineen la sustancia con la señal, las empresas pueden gestionar las complejidades de los propósitos con confianza. Estos esfuerzos no solo mitigan los riesgos sino que también abren oportunidades para obtener una ventaja competitiva, la confianza de las partes interesadas y un impacto social significativo.