¿Está preparado para cambiar de cliente objetivo?

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Las empresas de éxito saben exactamente quiénes son sus clientes objetivo. Se esfuerzan por satisfacer las necesidades específicas y estratégicas de los clientes. Se centran en los clientes más importantes de la empresa y, a veces, incluso se vuelven a centrar en un mercado objetivo más lucrativo. Pero no es raro que incluso las empresas de éxito pierdan su enfoque en su intento de crecer atendiendo a una gama cada vez mayor de las demandas de los clientes. E incluso con un reenfoque consciente hay dificultades; c Cambiar el cliente objetivo no es fácil ni siempre sale según lo planeado.

Tomemos como ejemplo la exitosa cadena minorista australiana de ferretería Bunnings, que domina su mercado regional, con 330 puntos de venta en Australia y Nueva Zelanda. Es objetivo el cliente es un hombre que se dedica a la construcción y reparación por sí mismo (bricolaje), o que trabaja en un oficio. Esto no significa que no se atienda a las mujeres, simplemente no son «fundamentales». El principal diferenciador de Bunnings es el precio. Es eslogan publicitario, «los precios más bajos son solo el principio», se le ha metido en la cabeza a todos los australianos.

En 2016, Bunnings pensó: si nuestra fórmula funciona bien en Australia, ¿por qué no en el Reino Unido e Irlanda? El holding de Bunnings, Wesfarmers, compró la cadena británica de ferretería y artículos para el hogar en apuros Base de operaciones para 705 millones de dólares australianos (unos 503 millones de dólares estadounidenses) con planes de gastar hasta 1000 millones de dólares australianos (unos 714 millones de dólares estadounidenses)). El objetivo era convertir la cadena de 280 tiendas Homebase en el modelo Bunnings.

Pero el modelo de Bunnings, que tuvo tanto éxito en Australia, fracasó rotundamente en el Reino Unido y, en mayo de 2018, el holding de Bunnings anunció que se retiraba del Reino Unido y que había vendido Homebase por solo 1 libra (unos 1,30 USD). Hilco Capital, el comprador, ha anunciado desde entonces que volverá a la estrategia de Homebase. ( Wesfarmers también recibirá El 20% de los ingresos de la venta posterior de Homebase por parte del comprador, Hilco Capital.)

¿Qué ha ido mal?

La respuesta es que el cliente de Homebase era muy diferente del objetivo tradicional de Bunnings. Homebase la ha descrito (tenga en cuenta el cambio de género) como «la que mejora el hogar y el jardín: por lo general, clientes/hogares con hijos, del grupo demográfico ABC1, con ingresos superiores a la media». (El grupo demográfico ABC1 representa alrededor del 53% de la población del Reino Unido y se describe como puestos directivos y ocupaciones profesionales superiores, intermedios y subalternos). Está claro que Bunnings eliminó las populares marcas de descuento, como Laura Ashley, demasiado rápido y terminó con una mala línea de productos de cocina y baño.

Por supuesto, es muy posible cambiar la orientación al cliente sin resultados desastrosos. Hace algunos años, fui director ejecutivo de una empresa que fabricaba armazones y marcos para casas. La empresa perdía dinero y tuve que enfrentarme a una pregunta empresarial clave: ¿quién es nuestro cliente objetivo? Teníamos de todo tipo. Grandes empresas que construían cientos de viviendas al año; constructores medianos que construían varias viviendas al año; y «madres y padres» que hacían pequeños proyectos y que compraban principalmente los sábados por la mañana.

Tras un poco de angustia, redujimos nuestro cliente objetivo a «el constructor profesional». Se fueron las mamás y los papás. Eran una distracción. Como resultado, nuestra gama de productos se redujo a la perfección. Digo «muy bien» porque este cambio de enfoque nos permitió reducir las existencias de madera en nuestro almacén y, por lo tanto, liberar dinero y reducir nuestros gastos. Este cambio de enfoque fue uno de los ingredientes clave del éxito del cambio.

La principal cadena de grandes almacenes minoristas de Australia, David Jones, tuvo una experiencia similar . Los DJs estuvieron en una mala racha hace algunos años y el CEO dio un giro al negocio al volver a centrarse en su cliente objetivo. La definieron como la «mujer de 30 a 54 años con ingresos más altos». Ya era clienta, pero no la atendieron lo suficiente. La oferta principal de tiendas de los DJ se había alejado del mensaje al intentar centrarse en todo el mundo.

Los DJs empezaron a concentrarse en ella. Esto no quiere decir que no se cuide a los adolescentes y los hombres; simplemente no eran el centro de atención. La clienta principal fue elegida porque gastaba mucho, es decir, era rentable, y la marca, el estilo y la cultura de un DJ le atraían. Como resultado, los DJ recibieron un aumento de beneficios.

Pero hay una gran diferencia entre estos ejemplos y la experiencia de Bunnings en cuanto al grado de cambio requerido en la base de clientes. En el caso del fabricante de armazones y armazones, recortamos a un subgrupo de clientes. En el caso de DJ, reorientaron el negocio en un conjunto de clientes que ya tenían. La aventura de Bunnings era muy diferente. Fue necesario un cambio monumental en la base de clientes, de una mujer que mejoraba el hogar a un hombre constructor de bricolaje, lo que afectó a varios componentes del posicionamiento estratégico de la empresa.

Tomar marca.  Los clientes estaban acostumbrados a Marca Homebase. Sus colores son verde suave y blanco. Bunnings Los colores de la marca son rojo oscuro y verde, podría decir «atrevido» y «masculino». No hay duda del cambio. Estaba literalmente en su cara.

Tenga en cuenta gama de productos. Los clientes tradicionales de Homebase no pudieron evitar darse cuenta de la repentina alteración en la gama, desde baños y muebles blandos hasta mejoras en el hogar. Se acabó la porcelana, los artículos para el hogar, los servicios de instalación y planificación. Bunnings admite Eliminó a las populares marcas de descuento, como Laura Ashley, demasiado rápido y acabó con una mala línea de productos de cocina y baño.

Luego está precio.  El eslogan de Bunning, «los precios más bajos son solo el principio», ha tenido un gran éxito en Australia, donde domina el mercado de hardware. El problema era de Bunnings centrarse en los precios no tuvo éxito con el cliente de ABC1 de Homebase.

Otro impacto: cuando cambia de cliente objetivo, también cambia el competidores usted se enfrenta. Homebase se esforzó por alejarse de su mayor competidor, B&Q, que se describe a sí misma como «Suministros y accesorios de bricolaje». Lleva un mensaje de precios bajos. ¿Adivina qué? El afán de Bunnings por hacer hincapié en los precios bajos se enfrentó no solo a B&Q sino a Wickes, una cadena de ferretería estadounidense que se estableció en el Reino Unido desde la década de 1970. Ambos se adaptan al tipo de cliente sensible a los precios al que Bunnings buscaba ahora. (La ironía es que Homebase tenía se mudó anteriormente de este mismo cliente objetivo.)

Dado que Bunnings subestimó el grado de cambio estratégico que requería la nueva orientación al cliente, no es de extrañar que actuaran demasiado rápido para implementarlo. El el plan había sido para abrir algunas tiendas de la marca Bunnings como pruebas piloto y probar diferentes formatos. Solo después de eso, el modelo comprobado se implementaría en la red. En cambio, la dirección traída de Australia despidió a todo el equipo directivo de Homebase y a unos 160 directivos intermedios tan pronto como se hicieron cargo e inmediatamente procedió a convertir las tiendas de Homebase (cuando las consecuencias se hicieron evidentes, ya habían remodelado unas 24 tiendas). Seguir su plan original les habría dado la opción de girar antes de que se causara mucho daño. Tal como estaban las cosas, empeoraron una mala estrategia.

Identificar al cliente objetivo es una parte clave de la planificación estratégica . La elección determina qué es lo que vende, cómo lo marca, qué precio cobra y con quién compite. Y a medida que su estrategia evolucione, es muy posible que descubra que la orientación de su empresa al cliente también ha cambiado. Puede suceder sin saberlo. Usted se ocupa de esta adquisición aquí, se adapta a los mercados regionales de allí y pronto se esforzará por quedar bien con todos los clientes. O, como hemos visto con Bunnings, puede hacer un cambio en la orientación al cliente sin tener en cuenta detenidamente las ramificaciones y acabar perdiendo un paquete porque la estrategia adecuada para su nuevo objetivo no se ajusta al nuevo mercado en el que se encuentra. De cualquier manera, no prestar atención a su elección de cliente y a lo que ello implica es una receta para el fracaso estratégico.