Apple está cambiando la forma en que funcionan los anuncios digitales. ¿Están preparados los anunciantes?

Apple está poniendo patas arriba la configuración de privacidad de su ecosistema móvil. Cuando publique su marco de transparencia en el seguimiento de aplicaciones (ATT) con iOS 14.5 el 26 de abril, interrumpirá el flujo de datos que los desarrolladores de aplicaciones, las empresas de medición y los anunciantes han utilizado para vincular el comportamiento de los usuarios entre aplicaciones y sitios web móviles, una medida que podría remodelar la industria de la publicidad digital. Con la actualización, el «identificador para anunciantes» (IDFA), que está activado de forma predeterminada en los dispositivos Apple y proporciona acceso a los datos a nivel de usuario a los editores de aplicaciones, se desactivará y los usuarios deberán conceder a las aplicaciones un permiso explícito para acceder a él. Con mensajes en la aplicación que preguntaban a los usuarios: «¿Permitir que [nombre de la aplicación] rastree su actividad en las aplicaciones y sitios web de otras empresas?» Es probable que las tasas de inscripción sean bajas.

Esperamos que la iniciativa AT&T de Apple aseste un duro golpe a la publicidad segmentada, que es crucial para los modelos de negocio de los editores de contenido en línea como Facebook, Google y muchos medios de comunicación. Pero si bien los grandes proveedores de contenido digital sentirán los efectos de AT&T, los grandes conjuntos de datos privados que han acumulado pueden protegerlos a largo plazo. Las empresas más pequeñas, como las operaciones de comercio electrónico que se basan en la publicidad segmentada para llegar a los clientes, y los proveedores de medición móvil, que recopilan y organizan los datos de las aplicaciones, probablemente tengan más dificultades, un punto que Facebook ha intentado llevar a casa una campaña respondiendo a los cambios de política de Apple.

Con el lanzamiento de AT&T, Apple está reimaginando el papel que desempeña la publicidad en su ecosistema. La medida permitirá a la empresa controlar más estrictamente las experiencias de los usuarios con las aplicaciones y la selección del contenido. También permitirá a Apple impulsar la adopción de su propia solución de publicidad segmentada, sus servicios internos de seguimiento de anuncios usar un lenguaje más amable que lo que se exige a las aplicaciones de terceros y se introdujo recientemente nuevos anuncios en la App Store. Hacerse líder en privacidad puede servir para fortalecer su marca y, además, tener efectos positivos duraderos en sus ventas de hardware.

Si bien AT&T podría ser el cambio más impactante en el ecosistema de la publicidad digital hasta la fecha, se avecinan más restricciones en torno a la privacidad de los usuarios. Desarrollos como medición de clics privados (PCM), de Google Aprendizaje federado de cohortes (FloC), el fin de las cookies de terceros en Chrome, y las normas de privacidad gubernamentales, como el RGPD y la CCPA, apuntan a una nueva era centrada en la privacidad en el horizonte. Eso significa que los anunciantes y las firmas de publicidad tienen que aprender a jugar según un nuevo conjunto de reglas, y rápido. He aquí una introducción sobre cómo puede prepararse para afrontar los cambios.

Qué cambia ATT

El nuevo enfoque de Apple con respecto a la privacidad presenta un problema claro para los anunciantes que se basan en la publicidad segmentada —es decir, para la mayoría de los anunciantes digitales—, ya que dificultará mucho vincular de forma significativa el comportamiento de los usuarios en las aplicaciones y sitios web móviles del ecosistema de iOS. Según las tarifas de suscripción (que, de nuevo, son se espera que esté bajo), esto representa un gran desafío para los algoritmos de segmentación de la publicidad, que obtienen su buen rendimiento actual al observar no solo los anuncios que ven y en los que hacen clic los usuarios, sino también quién procede a tomar las medidas pertinentes en el sitio web o en la aplicación del anunciante.

En general, cabe esperar que AT&T haga que los anuncios sean considerablemente menos relevantes para los consumidores y que tengan un rendimiento considerablemente peor para los anunciantes, excepto los anuncios que publica el propio sistema de anuncios personalizados de Apple. También reduce la precisión de la medición de la publicidad en las aplicaciones de iOS y los sitios web móviles. Muchos expertos de la industria espere que Google haga un cambio similar en el ecosistema de Android en algún momento en el futuro, haciendo que la publicidad digital sea menos relevante en todos los ámbitos y su medición sea mucho menos granular y precisa.* Estos cambios en el panorama de la medición digital hacen retroceder algunas de las innovaciones que se hicieron posibles gracias a la digitalización, a saber, la medición precisa mediante la atribución a nivel de usuario y experimentos publicitarios.

Para ayudar a los anunciantes a sortear la limitación de disponibilidad de datos introducida por AT&T, Apple ofrece una solución de medición llamada SKAdNetwork (SKAN) que hace que los datos de rendimiento estén disponibles a nivel de campaña. Sin embargo, no solo hay un límite en el número de espacios de campaña disponibles por anunciante, sino que SKAN también añade un retraso aleatorio a la observación de los eventos de rendimiento, como compras o anuncios de carritos, y restringe cómo y cuántos de esos eventos se pueden observar por campaña.

SKAN entra en el ámbito de la privacidad diferencial, un enfoque de la medición del marketing que utiliza métodos estadísticos para hacer imposible inferir el comportamiento de un usuario individual y, al mismo tiempo, permitir vincular el comportamiento entre diferentes propiedades digitales. Es probable que la privacidad diferencial prevalezca más. Otras empresas de tecnología, como Google, también están invirtiendo significativamente en esas tecnologías, pero hay puede que quede un largo camino por recorrer antes de una amplia aceptación y adopción como un nuevo enfoque de medición seguro de la privacidad.

Mientras tanto, es probable que las soluciones de medición más tradicionales que protejan la privacidad por defecto ganen relevancia. Por ejemplo, los modelos de combinación de marketing (MMM) se desarrollaron sobre y para los datos agregados de publicidad y ventas observados a lo largo del tiempo y no requieren ningún enlace de los datos de seguimiento de nivel inferior. Utilizan la variación natural en la combinación de marketing de una empresa o, cuando es posible, la aleatorización inducida explícitamente a lo largo del tiempo o la geografía para medir los efectos de la publicidad. Como testimonio del probable renacimiento de los MMM en la medición del marketing, Facebook publicó un paquete computacional de código abierto que permite a los anunciantes implementar los MMM de forma guiada.

Cómo puede adaptarse

Entonces, ¿qué deben hacer los anunciantes y las firmas de publicidad? Creemos que internalizar los siguientes puntos de vista estratégicos puede ayudar a las empresas a navegar en este cambiante panorama de la privacidad.

1) Adopte metodologías de preservación de la privacidad, como la privacidad diferencial (Apple) y el aprendizaje federado (Google). Estos son los principales medios por los que las grandes plataformas están introduciendo nuevas protecciones de privacidad para los consumidores; las empresas que planifican con antelación deberían crear una tecnología publicitaria que se adapte a ellas.

Cuando la política de privacidad cambia, el mayor problema para los anunciantes son las mejoras de la infraestructura. Este cambio radical debe verse como una oportunidad para invertir en tecnologías nuevas e innovadoras que no solo cumplan con la normativa de las plataformas, sino que lo hagan de una manera con visión de futuro. Las nuevas restricciones a los datos que se pueden utilizar para la medición y el análisis pueden crear una ventaja competitiva en momentos de cambios drásticos, cuando los competidores se muestran reticentes a invertir o adaptarse.

2) Comprenda que las soluciones alternativas a las nuevas normas de privacidad no son una solución viable a largo plazo. Puede parecer relativamente barato o sencillo crear soluciones que preserven los flujos de trabajo de la publicidad y los esquemas de medición infringiendo sigilosamente las políticas de la plataforma (mediante la toma de huellas dactilares de los dispositivos o la gestión de conversiones de servidor a servidor), pero adoptar este enfoque no hace más que retrasar el inevitable problema de la adaptación. Una empresa debe invertir en soluciones reales, no en trucos que aprovechen las lagunas o se basen en que las normas no se apliquen plenamente, sobre todo porque el panorama de la privacidad lo dictan actualmente en su mayoría las grandes plataformas que funcionan en su mayoría de acuerdo con sus propias normas.

3) Aleje la medición de la publicidad de los modelos deterministas y centrados en el usuario. En su lugar, utilice modelos más holísticos de nivel macro que analicen las variaciones en la inversión y los ingresos publicitarios a lo largo del tiempo para atribuir eficacia a las campañas publicitarias específicas del canal. Este enfoque requiere una experiencia sofisticada en ciencia de datos y este tipo de modelos pueden resultar difíciles de ajustar correctamente, pero una solución de medición que se base en la sofisticación estadística es más sólida y duradera que una que se basa en la precisión de la identidad del usuario. Las herramientas como los MMM no solo proporcionan información a partir de datos que están fácilmente disponibles y son afirmables, como los ingresos y la inversión publicitaria, sino que también permiten incluir los canales de publicidad tradicionales, como la televisión y fuera de casa, en la mezcla de medios publicitarios y adaptarlos a la medición.

4) Amplíe su conocimiento de su público y confíe menos en los productos de nicho. Los productos que más sufren la pérdida de la segmentación de la publicidad basada en identificadores son los que se dirigen a públicos especializados y dependen de tasas muy altas de participación en la monetización, o de niveles muy extremos de monetización por parte de un segmento pequeño de la base de clientes. Crear un producto más atractivo para todos es una estrategia para superar la degradación de la eficacia de la publicidad: cuanta más gente sea receptiva a su producto, menos segmentados deben estar sus anuncios para llegar a los clientes.

5) Sea más creativo y utilícelo como medio de diferenciación. A falta de las funciones de segmentación que se desbloquean con los identificadores de dispositivos y los historiales de comportamiento, los anunciantes pueden centrarse en la creatividad de los anuncios como forma de aumentar la acogida que reciben sus anuncios entre los posibles clientes. Los anuncios novedosos, creativos y atractivos no pueden reemplazar del todo la eficacia que se pierde en la publicidad digital por el desuso de los identificadores de publicidad, pero pueden ayudar a llegar al segmento más relevante de la audiencia al penetrar en la publicidad genérica y anodina de la competencia. Dado que la segmentación precisa ha desaparecido en gran medida de las herramientas del anunciante, la creatividad de los anuncios puede utilizarse como una forma de destacar ante las partes más adecuadas del público en general a las que se expondrán los anuncios.

El marco ATT de Apple puede ser el cambio más descarado y con más impacto económico en la política de privacidad en años. Sin embargo, no será el único. Como es probable que este paso sea el comienzo de una nueva era y no un hecho atípico, le recomendamos que aproveche la oportunidad para repasar las tecnologías de privacidad, como la privacidad diferencial y el aprendizaje federado, y para renovar de forma sostenible su conjunto de herramientas de medición del marketing.

* Corrección: una versión anterior de este artículo decía que Google había anunciado una medida similar en el ecosistema de Android. Google no ha anunciado públicamente este cambio.