Alexa, ¿debería mi empresa invertir en tecnología de voz?

Según un Informe de 2021, casi la mitad de los usuarios de Internet estadounidenses tienen un altavoz inteligente. Los altavoces inteligentes, como los líderes del mercado Amazon Echo y Google Nest, permiten a los consumidores utilizar el lenguaje natural para hacer cualquier cosa, desde hacer un pedido en línea hasta buscar una receta, con solo decir «Ok, Google» o «Hola, Alexa». Pero más allá de las funciones que ofrece directamente el fabricante, estos altavoces también sirven de plataforma en la que los clientes pueden conectarse con cualquier empresa de terceros que ofrezca una aplicación (conocida como Skill on the Echo y Action on the Nest) en ese sistema. Por ejemplo, los clientes pueden preguntarle a Chipotle Skill: «Hola Alexa, vuelve a pedir mi último pedido de Chipotle»; pueden decirle a Whirlpool Skill: «Hola Alexa, inicia el ciclo de lavandería»; y pueden preguntar a CNN Action: «Hola Google, ¿cuál es mi resumen resumido?»

La opinión popular sugiere que desarrollar este tipo de capacidades podría ser una excelente manera para que las empresas interactúen con sus clientes en una nueva plataforma y, por lo tanto, refuercen su posición en el mercado. Sin embargo, nuestro investigaciones recientes descubrió que los importantes costes asociados al desarrollo de una función de asistente de voz no siempre valían la pena.

Para explorar el valor añadido de estas aplicaciones, recopilamos los datos de las cotizaciones de las 112 firmas que lanzaron una función de asistente de voz en el Amazon Echo o Google Nest entre 2016 y 2020. Luego, excluimos los datos de las empresas cuyo lanzamiento de una función de asistente de voz coincidiera con una publicación de resultados (para aislar el efecto de anunciar únicamente el asistente de voz), lo que nos dejó un conjunto de datos de 96 empresas. Al comparar las cotizaciones de estas firmas inmediatamente antes y después de que anunciaran la nueva función, pudimos cuantificar la respuesta de los inversores al lanzamiento de cada empresa y, para nuestra sorpresa, descubrimos que, si bien algunas firmas experimentaron un repunte de valoración positivo tras lanzar su asistente de voz, otras no experimentaron ningún aumento o incluso una caída notable del valor de mercado.

¿Qué provocó estas reacciones divergentes? Tras un análisis más detenido, descubrimos que la respuesta del mercado estuvo influenciada tanto por el tipo de función de asistente de voz como por el tipo de negocio al que se dedicaba la empresa.

Cuando se utilizan para funciones informativas, los asistentes de voz aumentan el valor de la empresa.

Tras introducir una función de asistente de voz informativo, las cotizaciones de las empresas subieron una media del 1%, o casi 925 millones de dólares en capitalización bursátil media. Estas funciones se refieren a las aplicaciones que permiten a los clientes acceder a la información solicitando contenido que se ha seleccionado automáticamente o mediante una interacción conversacional de preguntas y respuestas. Por ejemplo, Action de CNN ofrece sesiones informativas personalizadas, Action de WebMD ofrece consejos de salud y Allrecipes Skill puede responder a preguntas culinarias y leer en voz alta las instrucciones paso a paso de las recetas.

Es importante destacar que estas funciones no solo se aplican a las empresas cuya oferta principal de productos es algún tipo de contenido. Incluso las empresas que venden productos físicos pueden beneficiarse de las funciones de voz informativas: por ejemplo, una fabricante de cortadoras de césped desarrolló una habilidad que proporciona información sobre el mantenimiento y guía a los clientes durante el proceso de cambio de aceite.

Cuando se utilizan para las funciones de control de objetos, los asistentes de voz tienen un impacto mínimo en el valor de la empresa.

A diferencia de las funciones informativas, descubrimos que cuando una empresa introdujo una función de control de objetos, no hubo un impacto significativo en el precio de las acciones. Las funciones de control de objetos permiten a los clientes controlar los objetos físicos de sus hogares, por ejemplo, pidiéndole a Alexa que inicie una carga de ropa o que ajuste el termostato. Si bien estas funciones pueden resultar útiles en algunos casos, hay varias limitaciones inherentes obstaculizado su adopción generalizada.

En primer lugar, estas herramientas generalmente solo permiten a los usuarios controlar un conjunto limitado de funciones, lo que significa que los clientes aún tienen que interactuar físicamente con el objeto para acceder a toda la gama de funciones disponibles. Por ejemplo, el asistente de voz de Whirlpool puede iniciar una nueva carga, pero para cambiar ajustes como el tipo de ciclo de lavado, los clientes tienen que utilizar la interfaz física de la máquina.

En segundo lugar, dado que la tecnología de procesamiento del lenguaje natural aún está lejos de ser perfecta, es bastante común que se malinterpreten los comandos de voz y, en el caso de las funciones de control de objetos, esto puede provocar situaciones peligrosas, como poner el horno a 600 grados.

Por último, muchos dispositivos requieren interacciones que son mucho más complejas de lo que serían posibles mediante comandos de voz. Una estufa activada por voz, por ejemplo, todavía no es capaz de avisarle de forma proactiva cuando el agua está hirviendo o la comida se quema, lo que reduce su utilidad.

Además, en contextos en los que el software de voz sí añade valor, a menudo lo hace a costa de canibalizar o reducir la demanda de los productos y funciones existentes que generan ingresos. Por ejemplo, cuando TiVo publicó una habilidad que permitía a los usuarios controlar sus televisores inteligentes, algunos observadores comentó que la función parecía hacer obsoleto el actual mando con voz de TiVo, lo que podría provocar que los propietarios del Amazon Echo fueran menos propensos a comprar un mando TiVo. Entre estos factores y los importantes costes asociados al desarrollo de un asistente de voz, descubrimos que cualquier posible reacción positiva del mercado ante el lanzamiento de una función de control de objetos se veía anulada funcionalmente por sus efectos secundarios negativos.

Cuando se utilizan para funciones transaccionales, los asistentes de voz reducen el valor de la empresa.

Lo que más sorprende es que descubrimos que cuando una empresa introdujo una función de asistente de voz transaccional, el precio de sus acciones cayó una media del 1,2%, o más de mil millones de dólares en valor de mercado medio. Como estas funciones permiten a los consumidores utilizar comandos de voz para realizar transacciones, como pagar una factura o realizar una compra, cabría esperar que aumentaran el flujo de caja y, por lo tanto, la valoración en el mercado. Sin embargo, nuestros datos sugieren que, al igual que las funciones de control de objetos, las funciones transaccionales pueden resultar contraproducentes porque no deje los consumidores hacen casi tanto como se podría pensar.

Por ejemplo, las habilidades de Starbucks y Chipotle solo permiten a los consumidores volver a pedir artículos que hayan comprado en el pasado; no permiten a los consumidores pedir artículos nuevos. Además, las funciones transaccionales suelen requerir que los consumidores ya tengan una cuenta en la empresa (que debe estar configurada en otro dispositivo), lo que impide que los nuevos clientes interactúen de forma eficaz con estas herramientas. Imprecisiones debidas a deficiencias tecnológicas también están en juego más para cualquier función que pueda cobrar dinero a los clientes, y almacenar datos financieros confidenciales en la nube y no en los dispositivos aumenta los riesgos de seguridad, los problemas de privacidad y los requisitos reglamentarios. Debido a estas deficiencias, vimos que el mercado reaccionaba negativamente a las funciones transaccionales en casi todos los casos.

Los asistentes de voz añaden más valor a las empresas de productos que a las empresas de servicios.

Por último, descubrimos que, independientemente de si sus asistentes de voz eran informativos, de control de objetos o transaccionales, las empresas impulsadas por los productos experimentaron un aumento medio del 0,4% (o 300 millones de dólares) en el valor de mercado tras el lanzamiento de la función que las empresas impulsadas por los servicios. En general, esto se debe a que la capacidad de interactuar verbalmente suele añadir nuevas y sustanciales funciones a un producto físico, como el acceso a consejos en tiempo real sobre el montaje, el uso o el mantenimiento. Por el contrario, para las empresas de servicios cuya oferta es intrínsecamente intangible, necesitan menos este tipo de funciones, por lo que los asistentes de voz tienden a replicar en gran medida las funcionalidades que ya están disponibles a través de los canales tradicionales, lo que añade menos valor incremental al cliente.

Por ejemplo, cuando compra un tinte para el pelo, normalmente viene con un paquete de instrucciones en letra pequeña y difícil de leer. Sin embargo, con el asistente de voz de Clairol, los clientes pueden escuchar las instrucciones en tiempo real mientras se tiñen el pelo en el baño, e incluso pueden acceder a recomendaciones personalizadas según su tipo de pelo. Del mismo modo, Quaker ofrece un asistente de voz que guía a los clientes durante el proceso de cocción de muchos de sus productos, lo que permite una experiencia mucho más sencilla que leer las instrucciones de la caja o buscar una receta con la olla en la estufa.

Por otro lado, las empresas impulsadas por los servicios, como American Express y United Airlines, también ofrecen asistentes de voz informativos (sus herramientas permiten a los clientes acceder a información como los cargos recientes de las cuentas y los servicios de los próximos vuelos), pero en su mayor parte, es tan fácil obtener esta información en Internet o llamando a la empresa como preguntárselo a Alexa. Como resultado, estas empresas incurrieron en los costes de desarrollo asociados a la creación de un asistente de voz, pero sus funciones no proporcionaron un valor incremental suficiente como para ser recompensadas de manera significativa por el mercado.

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Es natural entusiasmarse con el potencial de una nueva plataforma para ayudar a interactuar mejor con los clientes. Y, de hecho, las empresas pueden ganar mucho si invierten en nuevas tecnologías, como los asistentes de voz, pero solo en determinados casos. Para las funciones informativas y para las empresas de productos en general, nuestras investigaciones muestran que crear una aplicación de asistente de voz puede dar sus frutos. Pero cuando se trata de empresas de servicios y herramientas que ofrecen principalmente funcionalidades transaccionales o de control de objetos, las reacciones del mercado sugieren que es poco probable que los asistentes de voz generen un valor suficiente como para justificar los costes de desarrollo.