Un estudio muestra las mejores horas del día para publicar en las redes sociales

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Se espera que las empresas estadounidenses gasten más de 37 000 millones de dólares en la promoción en las redes sociales cada año de aquí a 2020, lo que representa el 24% del gasto total en publicidad digital de la economía. Es una cifra asombrosa, dado que la gran mayoría de los administradores de redes sociales encargados de conseguir que los clientes hagan clic en las publicaciones y accedan a sus sitios web operan con poca estrategia más allá de lo que llamamos «rociar y rezar», un enfoque que llena las redes sociales de contenido generado por la empresa con la esperanza de que una o más de esas publicaciones atraigan clientes.

Hay una forma mejor. Nuestra investigación sobre los ritmos circadianos sugiere que las plataformas de contenido como CNN, ESPN, National Geographic y otras pueden aumentar sus beneficios en al menos un 8% simplemente publicando contenido siguiendo las respuestas biológicas de los ciclos de sueño-vigilia de su audiencia y segmentando los tipos de contenido para que la audiencia sea más receptiva a ellos de forma natural.

A primera vista, ese enfoque no parece difícil. Pero los administradores de redes sociales se enfrentan a innumerables posibilidades para publicar contenido. Por ejemplo, un gestor de redes sociales que se encargue de publicar 10 historias en un día y que tenga un presupuesto para promocionar cuatro de esas historias puede programar la secuencia de publicaciones en las redes sociales de más de 7 billones de formas. Al sustituir las reglas generales y el instinto por una ciencia precisa basada en la biología, creemos que la programación de las redes sociales no solo puede ser más rentable, sino que también puede ser una parte importante de la rentabilidad de las plataformas de contenido.

Poner a prueba una estrategia ad hoc

Entrevistamos a los directores de redes sociales de varias de las principales plataformas de contenido para saber cómo deciden qué publicar y cuándo. De manera abrumadora, nos enteramos de que tomaban decisiones con simples reglas generales. Por ejemplo, publicaban entre las 7 de la mañana y las 9 de la mañana y marcaban el ritmo de las historias con al menos 30 minutos de diferencia. Durante este período, por lo general, se centraban en las noticias locales y deportivas, pero no prestaban atención a si las publicaciones pretendían enfadar o alegrar a los lectores o sorprenderlos.

Además, los directores normalmente tenían un presupuesto para «impulsar» los puestos. Es decir, podían pagar a las plataformas de redes sociales para que anunciaran publicaciones específicas a un público más amplio en función de la demografía, los intereses y la ubicación, lo que podría aumentar la tasa de clics. La mayoría de los directivos con los que hablamos dedicaron la mayor parte de su presupuesto a impulsar las noticias locales y deportivas, ya que creían que se adaptarían a las preferencias de su audiencia. Independientemente de si una publicación se promocionaba o no, los administradores de redes sociales tenían un objetivo específico: atraer a una proporción de los visitantes interesados a hacer clic en su sitio web. Como los anunciantes que aparecen en el sitio web de la plataforma de contenido están dispuestos a pagar por impresiones únicas, las impresiones que se canalizan a través de los clics en los enlaces de las redes sociales generan importantes ingresos por publicidad digital para la plataforma de contenido.

Cuando examinamos los clics en los enlaces de 5 706 publicaciones de la página de Facebook de un importante periódico estadounidense, descubrimos que, tal como sospechaban los administradores de las redes sociales, las publicaciones matutinas tenían tasas de clics más altas que las publicaciones en otros momentos del día. En concreto, el contenido publicado por la mañana atrajo un 8,8% más de clics en los enlaces que el contenido publicado por la tarde y un 11,1% más de clics en los enlaces que el contenido publicado por la noche. Sin embargo, el enfoque ad hoc de los directivos para «impulsar las publicaciones» generó poco ingresos, ni sus suposiciones sobre cuándo publicar tipos de contenido específicos resultaron ciertas.

Sorprendentemente, vimos que las publicaciones promocionadas en este conjunto de datos generaban 60 921 dólares más en ingresos por la tarde que por la mañana y que, si bien las historias locales y deportivas eran populares, las historias de entretenimiento y estilo de vida generaban la mayor cantidad de clics en los enlaces. Lo que más sorprendió a los directores que entrevistamos fue nuestra conclusión de que el contenido de las redes sociales que hacía que los lectores se enfadaran o preocuparan generaba más clics en los enlaces por la mañana en comparación con publicar contenido que despertaba las mismas sensaciones por la tarde o por la noche. En resumen, en igualdad de condiciones, publicar contenido con un sesgo negativo por la mañana y aumentar las publicaciones por la tarde generaron, en general, tasas de clics más altas y mejores retornos que lo que los administradores de redes sociales solían ver con «rocíe y rece».

La ciencia detrás de una estrategia exitosa

Podemos explicar por qué las publicaciones matutinas negativas y las publicadas por la tarde son las más rentables para las plataformas de contenido teniendo en cuenta la memoria de trabajo humana, que es responsable del almacenamiento temporal y la manipulación de la información necesaria para nuestras tareas diarias. La memoria de trabajo humana presenta una variación inherente a lo largo de la hora del día y es más alto cuando nos levantamos por la mañana, el mínimo a media tarde y el moderado por la noche. La mayor disponibilidad de la memoria de trabajo hace que las personas alerta y sentir la necesidad de buscar información. Esto significa que es probable que el deseo de los consumidores de interactuar con el contenido sea más alto por la mañana, más bajo por la tarde y moderado por la noche.

Es importante destacar que cuando la memoria de trabajo está más privada de recursos, el cerebro prioriza la información preferencial para mantenga la eficiencia. Cuando los consumidores están expuestos a contenido promocionado (que la ley exige que tenga un aspecto diferente al contenido no promocionado) en las redes sociales, la memoria de trabajo capta una señal externa de que se trata de información importante. Por lo tanto, el contenido potenciado es más eficaz por la tarde (cuando la memoria de trabajo está baja) y menos eficaz por la mañana (cuando la memoria de trabajo está alta). La receptividad de los consumidores a los contenidos que provocan un procesamiento cognitivo profundo también varía según la disponibilidad de la memoria de trabajo. En nuestra investigación, vimos que los artículos que requerían una mayor participación con las ideas (piense en artículos de opinión y artículos basados en la ciencia) se hacía clic con más frecuencia cuando la memoria de trabajo estaba alta.

A medida que la memoria de trabajo se queda sin recursos por la tarde, activa un mecanismo natural que inhibe cualquier información que cree respuestas emocionales que dificulten el funcionamiento de la memoria de trabajo. Esto minimiza la distracción hacia las tareas focales y, a su vez, aumenta la atención hacia las tareas cognitivas focales, lo que se traduce en una mayor participación en las tareas que implican un procesamiento cognitivo superior.

Usar la biología para obtener una ventaja

Al saber el rendimiento de las publicaciones en las redes sociales según la hora del día, el tipo de contenido y el impulso, creamos una herramienta prescriptiva de apoyo a las decisiones para ayudar a los administradores de las redes sociales a decidir qué franjas horarias elegir para cada publicación, qué publicaciones impulsar y cuántas publicaciones impulsar en un día, con un presupuesto cada vez mayor. También nos basamos en otras dos conclusiones importantes de nuestra investigación: que el punto óptimo de duración entre publicaciones en nuestros datos está en el rango de 30 a 90 minutos y que, si bien cada dólar que se gasta en impulsar aumenta los clics en los enlaces, el aumento del gasto tiene una rentabilidad decreciente. Calibramos los parámetros de nuestro modelo con publicaciones en Facebook de 355 días para un importante periódico estadounidense y, a continuación, utilizamos estos parámetros del modelo en nuestra herramienta de apoyo a la toma de decisiones para predecir los horarios de los próximos 10 días, lo que limitó el presupuesto de aumento al que la empresa de periódicos había asignado para esos 10 días. Cuando comparamos el beneficio bruto proyectado como resultado del calendario propuesto con el beneficio bruto real obtenido por la empresa durante esos 10 días, descubrimos que el calendario propuesto se tradujo, de media, en un aumento del 8% en los beneficios brutos.

Si bien la herramienta permitió tomar decisiones rentables, cualquier organización puede implementar muchas de nuestras lecciones de forma rápida e independiente. Por ejemplo:

• En igualdad de condiciones, publicar contenido por la mañana se traduce en una mayor participación.
• Impulsar las publicaciones es más eficaz cuando el público objetivo tiene poca memoria de trabajo.
• Suponiendo que la mayoría de la audiencia comience el día por la mañana, lo ideal es publicar contenido que transmita emociones de alta excitación (es decir, enfado o preocupación) por la mañana y contenido de «reflexión profunda» por la tarde.
• Una empresa no necesita un presupuesto adicional para aumentar sus beneficios brutos. Basta con reorganizar las publicaciones para que coincidan con las preferencias de contenido del público objetivo.
• Aumentar el presupuesto no necesariamente aumenta los beneficios brutos. Hay un punto de inflexión en el que los gastos adicionales solo se traducen en aumentos marginales de los beneficios brutos.

En este floreciente y lucrativo campo de la programación de contenido en las redes sociales, las directrices antes mencionadas pueden y deben sustituir a «rociar y rezar». Solo en 2017, los usuarios de todo el mundo consumieron alrededor de 5,53 mil millones de horas por día de contenido en redes sociales, un 264% más en los últimos cinco años. Con una estrategia real, basada en la comprensión de POR QUÉ los consumidores interactúan con el contenido de las redes sociales de una empresa, las plataformas de contenido tienen la oportunidad de captar cada vez más de esa valiosa atención y de poder monetizar su contenido digital.