How Do Your Best Employees Make Your Clients Happy?

Cuando los atletas quieren mejorar, suelen dedicar horas a revisar el vídeo de su rendimiento. En el lugar de trabajo administrativo, es difícil recibir comentarios tan vívidos. Sin embargo, en los últimos años, los investigadores han aprendido a extraer un conjunto de datos único que sirve como reproducción a cámara lenta del funcionamiento de una organización y sus personas: el correo electrónico de la empresa, que muestra quién habló con quién, por qué, cómo y con qué frecuencia.

Los académicos llaman a este tipo de investigación análisis de redes sociales. Se ha centrado principalmente en la comunicación interna, con el objetivo de aprender cómo los colegas pueden colaborar de la manera más eficaz. Un nuevo estudio utiliza el análisis del correo electrónico con un propósito diferente: examinar la forma en que los empleados interactúan con los clientes. Las organizaciones pueden aprender qué patrones y comportamientos afectan a la satisfacción de los clientes y utilizar los resultados para capacitar a los empleados sobre una comunicación más eficaz. Los investigadores llaman a esto trabajo duplicación virtual, porque ayuda a las personas a reflexionar sobre su estilo y a compararlo con el de los demás. «Este es uno de los aspectos más destacados de 15 años de investigación, en los que mostramos a las personas sus redes de correo electrónico, determinamos qué variables impulsan el rendimiento y, a continuación, mostramos cómo las personas pueden mejorar su colaboración», afirma Peter Gloor, el científico investigador del MIT que dirigió el estudio.

Los investigadores identificaron 176 equipos que trabajaban con cuentas de clientes clave en Genpact, una firma global de servicios profesionales que se separó de General Electric en 2005. Los equipos tenían un tamaño que iba desde unas pocas docenas de personas hasta varios cientos. Se designó a veintiséis equipos como grupo experimental y el resto sirvió como control; los dos grupos contenían tipos similares de empresas clientes (en su mayoría de Fortuna 500) en una variedad de industrias. En cuatro momentos del estudio, los investigadores recopilaron y analizaron dos meses de correos electrónicos entre empleados y clientes; en el transcurso de dos años, recuperaron y examinaron más de 4,5 millones de mensajes en total. Los períodos durante los que se recopilaba el correo electrónico coincidieron con la encuesta semestral de satisfacción de los clientes de la empresa, que arrojó un Net Promoter Score que indicaba el grado de satisfacción de cada cliente con el servicio prestado por su equipo.

«No se trata de poner a la gente en aprietos»

Gianni Giacomelli dirige la innovación en Genpact, la firma de servicios profesionales de transformación

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Cada mes, durante el estudio, los líderes del equipo asistían a una sesión de duplicación virtual que duraba entre 30 minutos y una hora. Durante el mismo, se les mostró un cuadro de mando con las principales métricas de los correos electrónicos. Hicieron un seguimiento de la franqueza de la comunicación (es decir, la frecuencia con la que los empleados respondían a las preguntas de los clientes por sí solos, en lugar de la frecuencia con la que tenían que hablar con un supervisor), la sencillez del lenguaje en la línea de asunto, la rapidez con la que los empleados respondían a los mensajes de los clientes y la medida en que los clientes trataban constantemente con un solo empleado en lugar de con un reparto rotativo. Los investigadores plantearon la hipótesis de que los equipos con comunicación directa, un lenguaje sencillo, tiempos de respuesta rápidos y puntos de contacto coherentes recibirían puntuaciones Net Promoter más altas que sus homólogos, y los resultados mostraron que eso era cierto. (Una advertencia: los investigadores no accedieron al texto real de los correos electrónicos; su análisis semántico se limitó a las líneas de asunto).

El hallazgo más importante del estudio se refería a cómo los comentarios de las sesiones de duplicación virtual provocaron cambios positivos en el comportamiento. «Los empleados redujeron la complejidad de su idioma y simplificaron mucho la comunicación con los clientes», afirma Andrea Fronzetti Colladon, profesora de la Universidad de Perugia y coautora del estudio. También se comunicaron de forma más directa, respondieron más rápido e intentaron ofrecer a los clientes un punto de contacto único y coherente. Estos cambios tuvieron un efecto significativo: a lo largo del estudio, los equipos que participaron en las sesiones de análisis y duplicación del correo electrónico vieron aumentar la satisfacción de los clientes un 17% más que los equipos del grupo de control.

Aunque los resultados sugieren que ciertos comportamientos del correo electrónico pueden mejorar la satisfacción de los clientes, los investigadores señalan que los comportamientos efectivos varían según el contexto. «En la asistencia posventa [el contexto del estudio], usted quiere líderes estables y no quiere demasiada creatividad», afirma Gloor. «Los clientes piden una respuesta a un problema y casi siempre quieren una respuesta de la misma persona. Pero en un contexto diferente, como el desarrollo de nuevos productos, tendría que tener un debate más creativo y dinámico, y querría que la gente rotara más».

En otros estudios, los investigadores ampliaron su trabajo sobre el análisis del correo electrónico. En una, analizaron el correo electrónico, las llamadas telefónicas y las teleconferencias web de los vendedores con mejor desempeño y descubrieron, entre otras cosas, que los vendedores con mejor desempeño tenían más probabilidades que sus homólogos con menor rendimiento de encender la cámara de vídeo durante las llamadas web y que interactuaban más con los clientes durante esas llamadas. Y en otro estudio de Genpact, los investigadores descubrieron que el análisis del correo electrónico podía ayudarlos a predecir con precisión (con hasta cinco meses de antelación) si un empleado renunciaría; en algunos casos, según dicen, a identificar esa probabilidad antes de que el empleado se diera cuenta de que podría marcharse.

No sorprende que la forma en que un empleado se comunica afecte a la satisfacción del cliente. Los gerentes pueden beneficiarse al considerar el correo electrónico como un recurso que deja «pan rallado digital» que se puede analizar sistemáticamente. Como ver un vídeo de su swing de golf, a veces mirarse al espejo y estudiar sus defectos proporciona valiosas lecciones sobre cómo mejorar.

Acerca de la investigación: «El impacto de la duplicación virtual en la satisfacción de los clientes», de Peter Gloor y otros ( Revista de investigación empresarial, 2017)