Una mala estrategia de comunicación en torno a la sostenibilidad puede dejarlo legalmente expuesto

En la última década, el mundo fue testigo de una explosión de compromisos del sector privado centrados en la sostenibilidad. Tras la adopción de la Acuerdo de París sobre el cambio climático en 2015, las empresas estaban deseosas de demostrar a las partes interesadas que se preocupaban por nuestro planeta compartido y que tenían un papel esencial que desempeñar para ayudar a alcanzar los objetivos de sostenibilidad globales establecidos por los gobiernos.

Pero a medida que el entusiasmo por anunciar estos objetivos ha dado paso a la complejidad de alcanzarlos, muchas empresas se encuentran en una posición difícil.

Desde el punto de vista de la comunicación, las empresas se han enfrentado a desafíos como ser denunciadas y avergonzadas por grupos de vigilancia, periodistas y activistas de los empleados, pero los riesgos son cada vez mayores que algunos malos ciclos de prensa. Cada vez hay más ejemplos de litigios dirigidos a sociedades de cartera financieramente responsable de los impactos negativos del cambio climático en las personas y el planeta. Algunos estudiosos incluso han sugerido que podría (o debería) haber criminal procesamientos por pérdidas de vidas atribuidas a desastres relacionados con el cambio climático

Esto plantea varias preguntas: ¿Quién debería preocuparse más por los litigios relacionados con el clima y el riesgo reputacional asociado? ¿Cuáles son las implicaciones para las empresas que pueden estar fuera del camino correcto en el cumplimiento de sus objetivos climáticos? ¿Y cómo pueden las empresas comunicar su trabajo en materia de sostenibilidad sin ponerse en riesgo?

El estado actual del riesgo legal

No es sorprendente que las empresas más vulnerables a los litigios climáticos sean las de la industria de los combustibles fósiles. El litigio no tiene que ver solo con la naturaleza de sus negocios, sino también con las diversas tácticas que las compañías de petróleo y gas supuestamente han empleado para ocultar pruebas de cómo los combustibles fósiles están causando daños al planeta y, a su vez, a vidas humanas.

Por ejemplo, en Ciudad y condado de Honolulu contra Sunoco LP los demandantes alegan que varias compañías de petróleo y gas «participaron en una campaña de promoción engañosa y engañaron al público sobre los peligros de usar sus productos de petróleo y gas», una afirmación que estos líderes lo han negado en repetidas ocasiones. Los reporteros han centrado su cobertura en estas teorías de la responsabilidad: Slate notas que a partir de 1990, las compañías de petróleo y gas «pasaron de recopilar información sobre el cambio climático al engaño… a financiar grupos de reflexión, grupos de fachada y fundaciones de dinero oscuro que impulsaron la negación del cambio climático».

Si bien demandas como esta se basan en décadas de supuestos engaños —mucho antes de que los compromisos climáticos se pusieran de moda entre las empresas—, otras están siendo blanco de ataques por un fenómeno más reciente: lavado de verde.

En 2024, el estado de Nueva York presentó un demanda contra JBS USA Food Company, apuntando a la de JBS compromiso de sostenibilidad corporativa anunciado en 2021 ser «cero neto para 2040», alegando que «JBS no tenía ningún plan viable para cumplir con su compromiso». En un comentario para The New York Times, JBS dijo que no estaba de acuerdo con las afirmaciones del fiscal general y que seguiría trabajando con los agricultores y otras personas «para ayudar a alimentar a una población en crecimiento y, al mismo tiempo, utilizar menos recursos y reducir el impacto ambiental de la agricultura». El futuro de la demanda no está claro: un tribunal del estado de Nueva York desestimó recientemente el caso pero la oficina del fiscal general ha dicho que presentará una demanda modificada.

Si bien parece poco probable que se pueda hacer responsable a una empresa por no cumplir su propio objetivo voluntario, la demanda original contra JBS señala que «dos tercios de los adultos estadounidenses están dispuestos a pagar más por productos sostenibles desde el punto de vista medioambiental» y que «la sostenibilidad es un factor importante a la hora de decidir qué alimentos o bebidas comprar». Por lo tanto, el meollo de esta demanda depende del concepto estatal de que JBS Group «se benefició de sus actividades comerciales fraudulentas e ilegales en todo el estado de Nueva York» mediante «afirmaciones de marketing medioambiental engañosas y sin fundamento dirigidas a los consumidores de Nueva York».

Lo interesante de este caso es que está relacionado con un voluntario compromiso que la empresa asumió en torno a la sostenibilidad. Esto es algo que otros líderes corporativos están vigilando de cerca, dado que miles de empresas de casi todos los sectores han hecho promesas similares.

Independientemente del resultado, este caso ofrece dos conclusiones importantes: la sostenibilidad está vinculada de manera fundamental con el éxito financiero de una empresa, ya que las partes interesadas se preocupan por estas cuestiones; y las afirmaciones deben estar respaldadas por planes viables y resultados concretos.

Los riesgos del silencio

Todo esto plantea la pregunta: si anunciar públicamente las intenciones de una empresa en materia de sostenibilidad abre a la empresa a posibles litigios, ¿quizás sea mejor no decir nada?

Sin lugar a dudas, esto llevó a algunas empresas a dedicarse a la otra cara del lavado verde, ecologismo, lo que también puede tener consecuencias negativas. Una es que las empresas no quieren que se perciba que están a la zaga de sus pares; otra es que una forma importante de enterarse de lo que hacen sus pares es a través de las iniciativas de comunicación pública.

Por ejemplo, varias organizaciones han lanzado fondos de riesgo para financiar empresas emergentes que trabajan en innovaciones de sostenibilidad, aumentando la conciencia pública y financiación privada adicional hacia estas soluciones. Si las empresas dejaran de comunicarse sobre dichas actividades, este efecto halo podría desaparecer en gran medida.

Otra consecuencia del ecologismo es que dificulta la capacidad del público de tomar decisiones informadas sobre las empresas que eligen patrocinar, invertir o trabajar. Los estudios han demostrado que la gente, especialmente las generaciones más jóvenes, desean alinearse con empresas que comparten sus valores y eso es más difícil de hacer si las empresas dejan de comunicar sus actividades de impacto ambiental o social.

El camino a seguir

Estas son varias tácticas que ayudan a las empresas a gestionar la comunicación de sus avances y desafíos en materia de sostenibilidad:

Asegúrese de que los equipos jurídicos y de comunicación internos estén alineados en torno a una estrategia de comunicación sobre sostenibilidad.

Las opiniones de ambos equipos son fundamentales para lograr el equilibrio adecuado entre cuándo y cuánto comunicar públicamente sobre las iniciativas de sostenibilidad de su empresa. Es importante definir las funciones y responsabilidades y desarrollar conjuntamente los mensajes para responder a cualquier desafío previsto. Además, tener claro qué terminología utilizar y qué significan esos términos desde una perspectiva política y legal ayudará a la comunicación. 

Participar en la promoción de políticas.

Demuestre cómo su empresa aboga por las leyes y políticas climáticas y comunique que dichas políticas y leyes son esenciales para que su organización cumpla sus propios objetivos. Abogar por la regulación no debería conllevar en sí mismo un riesgo legal. De hecho, la aprobación de este tipo de reglamentos podría crear un marco legal para que las empresas comuniquen sus acciones de forma segura.

Apoye la investigación en áreas difíciles para su trabajo de sostenibilidad y comunique cómo está integrando los resultados en la toma de decisiones empresariales.

Si los factores de sostenibilidad forman parte realmente de la toma de decisiones empresariales, entonces tiene que comunicar cómo lo han hecho las decisiones respaldadas por la investigación para apoyar la sostenibilidad en realidad cambió cómo dirige su negocio para mejor.

Un ejemplo de éxito es Orsted, una organización que ha pasado de ser una empresa tradicional de combustibles fósiles a una de las mayores compañías de energía renovable del mundo. Según una investigación publicada en un libro blanco de la empresa , «El creciente enfoque social en el cambio climático pondría a prueba y, finalmente, erosionaría el negocio basado en los combustibles fósiles» y, por lo tanto, Ørsted «tuvo que desarrollar un modelo de negocio sostenible para seguir siendo relevante y competitivo».

Sea honesto y recalibre las expectativas si es necesario.

Involucrar a las partes interesadas en el viaje, incluso cuando no tiene un éxito del 100%, es esencial para generar confianza. WE Communications 2023 Brands in Motion la encuesta señala que el 80% de los encuestados afirma que la reputación se puede mejorar asumiendo la responsabilidad por los errores del pasado y crear políticas que aborden la causa principal de los problemas. La encuesta de este año, que se publicará a finales de 2025, indica que estos comentarios están teniendo éxito entre los responsables de la comunicación de la marca, y un encuestado afirma: «La estrategia es siendo transparente, no compareciendo transparente. Si solo intenta parecer transparente, va a fracasar».

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Las estimaciones sugieren que hay más de 2500 demandas en curso por el clima está ocurriendo en todo el mundo, y se espera que esta tendencia continúe a medida que una amplia variedad de comunidades sientan los impactos del cambio climático y la degradación ambiental, desde jóvenes en Vanuatu para ganaderos en Texas. En los Estados Unidos, el enfoque de la administración Trump ante las cuestiones ambientales podría potencialmente provocar un aumento de las demandas que vienen de los niveles local o estatal a medida que las partes interesadas buscan mitigar esperaba la desregulación y la despriorización del cambio climático a nivel federal.

Si bien operar en este entorno puede ser un desafío importante, dejar por completo la comunicación centrada en la sostenibilidad no es una opción viable ni deseable: las partes interesadas lo exigen y, cada vez más, los gobiernos lo exigen a través de políticas y leyes como la de la UE Directiva de informes de sostenibilidad corporativa. Por lo tanto, tener un enfoque honesto, auténtico y realista de la comunicación sobre sostenibilidad no es algo bueno para las empresas, sino imprescindible, tanto para sortear las complejidades de los posibles litigios climáticos como para otros riesgos reputacionales, financieros y legales.