6 lecciones para empresas emergentes de un museo dedicado al fracaso

Los fundadores trabajan duro para crear sus empresas emergentes. Los capitalistas de riesgo se esfuerzan por identificar e invertir en los más prometedores. Pero la dura realidad es que el fracaso es inevitable. Los datos recientes muestran que los fracasos de empresas emergentes estadounidenses tienen aumentó un 60% el año pasado.

Numerosos factores pueden acabar con una empresa o un producto. Para entender más sobre la asunción de riesgos y el fracaso, he recopilado y catalogado artefactos de más de 1000 productos y negocios en quiebra, como títeres de calcetines de Pets.com, latas de Coca-Cola Nueva sin abrir y unas gafas de Google. Llamo a mi colección el Museo del Fracaso.

Al estudiar mi colección, me di cuenta de que casi todos los fracasos representados entran en seis categorías que yo llamo las seis fuerzas del fracaso. Recomiendo encarecidamente a los fundadores y ejecutivos que busquen estas señales de advertencia antes de que alguna de ellas signifique una catástrofe para sus negocios.

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Las seis fuerzas del fracaso

1. Mal ajuste del producto al mercado

Al final, todos los productos que fallan tienen un denominador común: muy pocos clientes encuentran una razón convincente para comprar. Tal vez sea el precio. Tal vez sean las características. Tal vez sea porque el producto es bonito y no imprescindible. O tal vez simplemente no sea un producto que la gente espere de esa empresa.

Harley Davidson tiene una merecida reputación en su negocio principal de motocicletas. Pero cuando ellos introdujo una colonia, al entrar en un mercado altamente competitivo dominado por las principales marcas de diseñadores como Armani, Calvin Klein y Versace, el producto fracasó. Incursiones en productos mal concebidos de Burger King ( otro colonia) y Cheetos ( bálsamo labial y sombra de ojos) corrieron la misma suerte.

Una empresa puede tener graves problemas si invierte mucho en fabricación, distribución, marketing y ventas antes de haber establecido la probabilidad de un vínculo fuerte entre los posibles compradores y la propuesta de valor del producto. Hay un adagio para esto: una solución en busca de un problema.

2. Mala gestión financiera

La mayoría de las empresas fracasan por una sencilla razón: se quedan sin dinero. Demasiada deuda, controles de gastos laxos, altos costes de adquisición de clientes o dependencia excesiva de una sola fuente de ingresos o cliente: estas son solo algunas de las señales de alerta de que una empresa podría quedarse sin éxito antes de que pueda despegar.

Furgoneta web, uno de los primeros servicios de entrega de alimentos basados en la web, lanzado en 10 ciudades y recaudado $757 millón antes de demostrar su éxito incluso en un mercado. El modelo de negocio, que se centraba en ser propietario y operar sus propios centros de distribución y en contratar a sus propios conductores, requería todo ese capital para poner en marcha la empresa.

Vendedor de artículos para el hogar Cama, baño y más allá fue un gigante con más de 1500 tiendas en 2018. Pero en lugar de utilizar el flujo de caja para invertir en el negocio, la empresa gastó 11 800 millones de dólares en sus propias acciones desde 2004, lo que finalmente llevó a la quiebra en 2023.

En algunos casos, el coste de adquirir y mantener a un cliente es tan alto que el valor de por vida de ese comprador no puede compensarlo. Y las empresas que dependen de las adquisiciones para añadir líneas de productos o segmentos de mercado suelen pagar demasiado y reciben muy poco a cambio. Por ejemplo, fabricante de ordenadores Compaq compró Digital Equipment Corp (DEC) en 1998, la mayor fusión de la industria informática de la historia en ese momento. Compaq quería aumentar su presencia mundial mediante la adquisición de la presencia de DEC en el extranjero. Las dos empresas nunca se integraron del todo y HP adquirió Compaq en 2002 tras tener problemas financieros.

3. Descuidar el éxito de los clientes

Las marcas fuertes se crean cuando las empresas ofrecen una experiencia de cliente positiva. No entender qué constituye el éxito en la mente de los clientes puede socavar el objetivo de la empresa de lograr la satisfacción del cliente a largo plazo. Hay muchas cosas que pueden desanimar incluso a los clientes leales: funciones inadecuadas, mala calidad, un servicio de atención al cliente débil y la percepción de una mala relación calidad-precio.

El Newton de Apple fue pionero en el mercado de los dispositivos informáticos portátiles y muchas de sus funciones, como el reconocimiento de escritura a mano y la gestión de calendarios, supusieron una revolución para un dispositivo móvil en 1993. Pero la empresa se apresuró a lanzarlo al mercado y su capacidad para captar con precisión lo que escribía el usuario estuvo muy por debajo de las expectativas. Sus defectos lo convirtieron en un hazmerreír, sobre todo en el tira cómica de Doonesbury y Los Simpson. Los clientes estaban acostumbrados a pagar una prima por los productos de Apple, pero el Newton no ofrecía el precio previsto.

Otro dispositivo con muchas funciones, el caro de Samsung Galaxy Note 7, se ganó elogios por su calidad de construcción, compatibilidad con HDR y su elegante interfaz de usuario cuando salió al mercado en 2016. Sin embargo, un año después de su lanzamiento, se retiraron 2,5 millones de teléfonos Note 7 después de que los clientes informaran de que sus baterías se sobrecalentaban e incluso explotaban.

4. Competencia abrumadora

No importa lo innovadora que sea una organización, cada empresa o producto tiene competencia. La forma en que lo aborde es fundamental. Intentar ganarse la base de clientes leales de la competencia es un desafío abrumador. Pero el cuchillo también corta en sentido contrario: un titular autosatisfecho puede no seguir el ritmo de los innovadores y perder un mercado que alguna vez dominó, especialmente en los sectores intensivos en tecnología.

Lo que es disruptivo hoy puede quedar anticuado mañana. Y las amenazas pueden venir de varias direcciones, como de un competidor que sube o baja en el mercado o de un oponente especialmente litigioso que agota sus recursos. (Las empresas que están muy apalancadas en la propiedad intelectual son especialmente vulnerables a esta amenaza.)

Considere Myspace. Durante un tiempo, definió las redes sociales y se convirtió brevemente en el sitio web más visitado de los Estados Unidos en su apogeo en 2006. Pero no innovó, no rastreó los hábitos que cambiaban rápidamente de sus usuarios jóvenes y rápidamente quedó por detrás de Facebook, una brecha que nunca pudo cubrir. Y GM, el mayor fabricante de automóviles de EE. UU., invirtió más de 10 000 millones de dólares en su servicio de robotaxi, Cruise. Cuando Cruise se lanzó en 2016, el desarrollo de los robotaxis era una de las principales prioridades de la empresa. Sin embargo, Cruise no podía mantenerse al día con competidores como Waymo y Tesla, y los incidentes de seguridad relacionados con la flota de Cruise pusieron repetidamente a la empresa en desacuerdo con los reguladores. Finalmente, GM cerró la unidad de desarrollo de robotaxis en 2024, desconectando su negocio de cruceros que pierde dinero.

5. Mal momento

Los cambios imprevistos en la macroeconomía, la tecnología, los asuntos mundiales o la dinámica del mercado pueden asestar un golpe mortal a los productos y a las empresas que los fabrican. Los nuevos impuestos o aranceles pueden arruinar las proyecciones financieras y la aceptación de los clientes. Y la adopción de la nueva tecnología puede ser tremendamente lenta si requiere una infraestructura física de apoyo o un gran ecosistema de socios.

Pero a veces, un mal momento (entrar en un mercado demasiado pronto o demasiado tarde) puede ser una herida autoinfligida. Coger la ola de un mercado en auge puede facilitar la recaudación de capital, pero una vez que se rompa el escudo, la siguiente ronda de financiación puede ser un trabajo duro.

Otro caso en el que el éxito en un mercado no garantiza una fórmula ganadora en otro es el Amazon Fire teléfono. Durante años abundaron los rumores de que Amazon estaba desarrollando un teléfono, por lo que había mucha expectación cuando se presentó en junio de 2014. A pesar de varias innovaciones tecnológicas y de un precio competitivo, su presentación se produjo siete años después del lanzamiento del iPhone y seis años después del primer teléfono Android. No es sorprendente que el dispositivo de Amazon nunca se pusiera al día y se descontinuó al cabo de un año.

En cierto sentido, el momento de la empresa británica de eventos virtuales Hopin no podría haber estado mejor. Fundada un año antes de la pandemia de la COVID-19, la adopción de la plataforma de Hopin se disparó, ya que las restricciones de viaje y los requisitos de distanciamiento hicieron que los eventos presenciales fueran inviables. Tras un pico de valoración de 7.800 millones de dólares en 2021, la demanda cayó cuando la gente regresó a los eventos en directo. Hopin pasó por tres rondas de despidos antes de vender la actividad principal a RingCentral por 15 millones de dólares en 2023.

6. Un equipo de liderazgo débil

Reclutar, retener y motivar el talento es una tarea interminable, sin mencionar el desafío de unir a las personas en un equipo cohesionado y eficaz. La disfunción en la cúspide puede infectar rápidamente a toda la organización y agotar la moral.

Theranos y Enron son los mejores ejemplos de equipos ejecutivos débiles y poco éticos que llevan a sus empresas a fines infames. Enron ocultó montañas de deudas y activos tóxicos a los reguladores y a los inversores, mientras que Theranos ponía en peligro la salud de los pacientes y también engañaba a sus inversores. En ambos casos, las prácticas descontroladas de la dirección fueron un fracaso del partido a cargo de su gobierno y supervisión, de su junta directiva.

Por supuesto, ambas empresas podrían ser ejemplos de una séptima fuerza: el fraude descarado, pero es muy difícil de detectar desde el principio. Piense Bernie Madoff.

Aplicando las lecciones del fracaso

¿Qué pueden hacer los empresarios para evitar los fracasos (o al menos aprender de ellos)?

1. Centrarse en los fundamentos empresariales.

Han sido un par de años difíciles para las empresas emergentes y, a veces, la financiación ha escaseado. Por lo tanto, es esencial ahorrar capital. Las empresas no deberían salir al mercado sin una adaptación clara del producto al mercado.

Tome el Teléfono móvil ESPN, que se lanzó y suspendió en 2006. Solo mostraba resultados deportivos y contenido de ESPN. Eso lo convirtió en un artículo bonito, no imprescindible, ni siquiera para los fanáticos más acérrimos de los deportes.

2. Cree un equipo de talla mundial.

Los fundadores deben rodearse de un equipo de gestión, un consejo de administración y de inversores fuertes, experimentados y comprometidos. En el caso de WeWork, la junta no detectó una cultura del exceso ni impuso la disciplina financiera.

3. Haga que el éxito de los clientes sea su prioridad #1.

No importa el sector, el éxito de una empresa joven depende en gran medida del alto nivel de satisfacción por parte de los primeros clientes. Elija los primeros clientes que sean representativos del mercado más grande al que intenta atender y siempre solicite y preste atención a sus comentarios.

La dirección de un fabricante de coches eléctricos Fisker habría hecho bien en escuchar a los primeros propietarios, que se sentían frustrados cuando los frecuentes problemas con el software y las piezas hacían que las reparaciones fueran constantes y complicadas.

4. Mantenga la mente abierta y la agilidad.

Incluso las empresas más exitosas han tenido que cambiar al menos una vez. Es esencial mantener una mente abierta y ágil ante los cambios y los desafíos.

Un ejemplo de libro de texto de una empresa que no logró cambiar fueÉxito de taquilla, que en un momento dado tenía más de 9000 tiendas y era propietario del mercado de alquiler de películas. Tras dejar pasar la oportunidad de comprar una joven advenediza llamada Netflix, finalmente sucumbió a la transición del mercado al entretenimiento en streaming y se declaró en quiebra en 2010.

El valor del fracaso

Hojear las exhibiciones del Museo del Fracaso puede hacerlo reír. Pero esto es un asunto serio. Cada producto o empresa que fracasa tiene un precio: recursos desperdiciados, puestos de trabajo perdidos, reputación empañada.

Pero recuerde que el fracaso puede ser saludable. Pocas empresas destacadas pueden afirmar que nunca han fracasado. De hecho, la ausencia de fracasos podría indicar falta de creatividad y convicción, o miedo a correr riesgos.

Aplicar las lecciones de los fracasos del pasado puede ayudar a crear una empresa duradera. Simplemente tenga en cuenta las fuerzas que podrían socavar su empresa.