5 formas de diseñar productos que los clientes adoran

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De adolescente, a Mike Pfotenhauer le encantaba ir de excursión, pero odiaba lo incómodo que se sentía al llevar las mochilas que estaban en el mercado. Así que, a los 16 años, creó la suya propia, cosiendo todas las piezas él mismo. Luego diseñó y entregó equipos de exterior personalizados a clientes que habían oído hablar de él y, finalmente, fundó Osprey, finalmente, fundó Osprey, una empresa que diseña y fabrica todo tipo de bolsas y paquetes especiales, con funciones fáciles de usar, como contornos que se adaptan al cuerpo, una solapa superior con forma de «tapa» que se convierte en una espaciosa mochila de día y un conector magnético para asegurar el tubo para beber del depósito de agua incorporado.

Esta historia ejemplifica un tipo de diseño empático, es decir, por parte de un diseñador de usuarios que combina un conocimiento profundo del uso del producto con la capacidad de prever nuevas posibilidades para él. Otra forma bien documentada de lograr el mismo resultado es mediante la investigación etnográfica (encuestando y estudiando el comportamiento de los usuarios potenciales o reales) que diseñan las empresas como IDEO han tenido un gran efecto en proyectos tan diversos como andar en bicicleta hasta rediseñar la experiencia de los pacientes en Kaiser Permanente.

Sin embargo, en un estudio reciente de varios estudios de arquitectura, descubrí que hay tres formas adicionales, que se emplean con menos frecuencia, de lograr un diseño empático.

Uno de estos enfoques es adoptar temporalmente el rol de usuario. Por ejemplo, un diseñador que quería entender la experiencia del paciente y su familia en la sala de emergencias de un hospital fingió una lesión. Uno de los resultados de su debut como actriz fue que identificó la necesidad de rediseñar la forma en que las enfermeras realizaban la clasificación, es decir, decidir quién necesitaba atención inmediata y quién podía esperar. Muchos hospitales universitarios contratar personas para simular pacientes de una manera similar. Aunque la intención es más educar a los futuros médicos que cambiar los procesos, estas simulaciones pueden ofrecer información rica en sugerencias de mejora, como preguntas adicionales que deberían formar parte rutinaria de las consultas de diagnóstico de los médicos.

Otra vía hacia el diseño empático es la inmersión en la cultura del cliente o cliente, para ver el desafío desde una perspectiva diferente e intuir deseos desarticulados. Por ejemplo, cuando a una importante arquitecta de la firma de arquitectura e ingeniería HGA le asignaron la ayuda para hacer una propuesta para un proyecto de sinagoga, inmediatamente comenzó a estudiar cultura judía, aunque era católica, empezando con Judaísmo para tontos y pasando a libros más intelectuales. Cuando los clientes la entrevistaron, estaba tan al tanto de la religión que le sugirieron, medio en broma, que podía enseñar en la escuela de hebreo. Reconociendo el fuerte énfasis del judaísmo en la administración de la tierra, sugirió una característica que los clientes (y la competencia) no habían considerado: un pequeño jardín para usarlo en ciertas ceremonias. Su empresa ganó el negocio.

Una última forma de lograr un diseño empático es mediante un artefacto cognitivo que pueda ser paralelo o mejorar a un prototipo físico. Así como los dibujos y las modelos aprovechan la imaginación de los usuarios y descubren los deseos latentes, también pueden hacerlo una metáfora o analogía evocadora. Por ejemplo, cuando la firma de arquitectura e ingeniería SMMA recibió la tarea de diseñar un «espacio de creación» que fomentara la colaboración, la libre circulación de ideas y las áreas de trabajo flexibles, y que se adaptara de forma natural al entorno rural, el director de diseño sugirió un granero de curación de tabaco como arquetipo conceptual. Estas estructuras están vinculadas al terreno y se construyen para un proceso previsto, que incluye dirigir y adaptarse a los diferentes flujos de aire, con revestimientos casi porosos y espacios interiores adaptables. Al invitar a todo el mundo a intercambiar ideas sobre funciones que imitarían o diferirían de este arquetipo, la SMMA presentó un diseño más innovador, empático y fácil de usar.

Lo que tienen en común estos cinco modos de diseño empático es:

• Un énfasis en la búsqueda de necesidades y deseos desarticulados para conseguir la trabajo hecho — sea cual sea ese trabajo — de forma creativa
• Mirar el mundo con los ojos del cliente. Por supuesto, a menudo hay diferentes grupos de usuarios, cuyas prioridades son diferentes y hay que negociar hasta llegar a un compromiso general.
• Un emocional conexión entre el diseño y sus usuarios. Por definición, la empatía incluye la emoción, una conexión más allá de la satisfacción con lo operativo.

La mochila, la bicicleta de paseo, la sala de emergencias, la sinagoga, el espacio de creación, todos son ejemplos de diseño empático. Pero sus diseñadores utilizaron diferentes estrategias para entrar en la mente de los clientes y, en última instancia, de los usuarios.